MARKETING TERRITORIAL: Localización de puntos de venta

1. MARKETING TERRITORIAL: Localización de puntos de venta

2. Razones que fomenta las decisiones de ubicación comercial • Aumento del número de posibles ubicaciones (centro de la ciudad, periferia, grandes centros comerciales). • Las localizaciones más favorables son las más demandadas y las que se ocupan en primer lugar, lo que dificulta la decisión relativa a futuras ubicaciones. • Aumento de los costes financieros y del riesgo percibido, debido tanto al aumento de las dimensiones de los puntos de venta como a la competencia por acceder a los emplazamientos más ventajosos. • Posibilidad de utilizar cantidades importantes de datos, a través del tratamiento informática, lo cual representa una gran ayuda en la toma de decisión.

3. El aumento de la competencia exige una expansión continua de los comercios, lo que obliga a instalar nuevos puntos de venta y, consecuentemente, a elegir nuevas localizaciones. • La mayor utilización de las técnicas de marketing en el ámbito del comercio minorista.

4. EL FENÓMEO DE LA ATRACCIÓN COMERCIAL: centros y áreas comerciales • Todo proceso de atracción comercial está constituido por tres elementos fundamentales: • El objeto que genera la atracción: el producto. • El objeto atraído: el consumidor. • El grado de atracción que se genera entre ambos objetos. • El objeto atraído (consumidor) posee la característica de poder desplazarse, mientras que el objeto que ejerce la atracción (producto) se encuentra localizado a través del punto de venta.

5. La intensidad de la atracción comercial es afectado por diversos factores: • La distancia • Dentro del ámbito económico, la distancia posee dos dimensiones básicas: una dimensión espacio medida en términos de distancia física o geográfica, y una dimensión temporal, representada por el tiempo que se precisa para recorrer la distancia física.

6. El principio del mínimo esfuerzo • La distancia (física o geográfica y temporal) existente entre los objetos que forman parte del proceso comercial (producto y comprador), incide de manera directa sobre el nivel de atracción que se pueda generar entre ellos y representa un obstáculo para que dicha atracción se genere. • Ello se explica por el hecho de que el comportamiento espacial del consumidor se rige, en gran medida, por el principio del mínimo esfuerzo, de manera que el objeto atraído tratará de minimizar su esfuerzo y maximizar la utilidad que del mismo pueda obtener.

7. Esfuerzo y utilidad • La atracción comercial posee un carácter subjetivo, ya que deriva de la confrontación por parte del consumidor de, por un lado, la utilidad o beneficio que éste espera obtener a través del consumo del bien considerado y, por otro, del esfuerzo o sacrificio que le supone su adquisición. • Entre los elementos que constituyen el «sacrificio de adquisición» podemos citar el precio de venta (sacrificio monetario), los costes psicológicos, el esfuerzo que supone la búsqueda de información, el desplazamiento que es necesario realizar para acceder al producto y el tiempo empleado en el mismo.

8. Variables como la distancia (física y temporal) o la facilidad de acceso pueden influir de manera significativa sobre la decisión relativa a dónde efectuar las compras. • Por tanto, el elemento que ejerce la atracción deberá desarrollar una política adecuada que minimice el esfuerzo del consumidor. • Cada consumidor puede satisfacer una misma necesidad con distintos productos o servicios, y también en distinto grado. • Por tanto, habrá que tomar en consideración qué posición ocupan los bienes ofrecidos por el punto de venta considerado dentro de la jerarquía establecida internamente por el comprador.

9. Dos términos básicos: • Un centro comercial es un área geográfica que cuenta con un equipamiento comercial amplio e importante. • Aquellos sectores o zonas urbanas cuyos habitantes realizan total o parcialmente, sus compras en el centro comercial conforman su área comercial. • Es preciso distinguir dos niveles dentro del área comercial. Así, el área comercial general hace referencia a la capacidad de atracción o volumen de clientela potencial de un centro comercial, mientras que el área comercial especifica se corresponde con la capacidad de atracción de cada uno de los puntos de venta que componen el centro comercial.

10. los términos analizados (centro comercial, área comercial general y área comercial especifica o área de mercado) tienen dos dimensiones: 1. Una dimensión espacio ya que se trata de zonas geográfica. 2. Una dimensión referida al nivel de demanda potencial de dichas zonas geográficas, • Además, los términos pueden hacer referencia, bien a un establecimiento concreto, bien a un grupo de ellos.

11. ATRACCIÓN COMERCIAL DEL PRODUCTO • Dos criterios que determinan e indican el distinto grado o nivel de atracción de los productos. A. El esfuerzo desplegado por el consumidor para adquirirlos • El comportamiento de búsqueda de información previa al acto de compra por parte del consumidor varía según la naturaleza del bien que se pretende adquirir. • Para comprender la afirmación anterior y sus implicaciones en cuanto a la atracción comercial de los productos, realizaremos las siguientes consideraciones:

12. 1. No todos los productos y servicios son adquiridos por los consumidores con la misma frecuencia. Algunos de ellos lo son habitualmente, mientras que otros se adquieren esporádicamente, e incluso una única vez. 2. Cuando una persona se dispone a adquirir un producto duradero, cuya compra es menos frecuente, o bien un producto que suponga un desembolso monetario importante, esa adquisición se ve precedida por una actividad de búsqueda, para así recabar información sobre los atributos que el consumidor considera más relevantes con relación al producto considerado.

13. 3.Los bienes que se consumen habitualmente (de carácter no duradero en general) suelen requerir un menor esfuerzo del consumidor para adquirirlos ya que, por un lado, la frecuencia de compra facilita notablemente la evaluación del producto y, por otro, los puntos de venta en los que se pueden adquirir suelen ser más numerosos. De ahí que el comprador no necesite realizar grandes desplazamientos. En este sentido, un factor determinante en las compras habituales y de cuantía poco elevada era la proximidad del punto de venta. No obstante, las compras de mayor implicación impulsaban al consumidor a desplazarse a aquella zona de la ciudad que concentraba distintas actividades especializadas.

14. La actividad de compra no es contemplada de igual manera por todos los consumidores Mientras que para algunos representa una actividad social y de entretenimiento, para otros es algo necesario, pero poco estimulante. • De este modo, cabe esperar una mayor propensión al desplazamiento de los primeros que de los segundos a la hora de realizar sus compras.

15. B. La existencia o no de una escala de preferencias, previa al acto de compra, por parte del consumidor • Con respecto a este criterio señalaremos exclusivamente que es preciso tener en cuenta a la hora de evaluar la atracción comercial de un producto, las percepciones y juicios de los consumidores. • Un producto, ya se trate de un bien físico o de un servicio, posee una serie de características, su evaluación deriva de un conjunto de percepciones y apreciaciones las cuales conllevan la subjetividad de la entidad que las realiza. Por tanto, las percepciones diferirán las unas de las otras, ya que un mismo atributo puede ser valorado de manera distinta por cada consumidor.

16. ATRACCIÓN COMERCIAL DEL PUNTO DE VENTA • La atracción comercial de un punto de venta se definirse como la capacidad que tiene dicho punto de venta para hacer que el consumidor se desplace, debiendo franquear para ello obstáculos tanto físicos como de competencia de otros puntos de venta. • El atractivo comercial se mide a través de la amplitud de la zona o área de mercado, la cual puede ser definida como una región, delimitada geográficamente, que contiene a los clientes potenciales para los que existe una probabilidad superior a cero de comprar una cierta categoría de productos o de servicios ofrecidos por un punto de venta particular o por una concentración de los mismos.

17. Ahora pasaremos a examinar las formulaciones teóricas más relevantes que se han realizado en torno a esta cuestión. • Analizaremos, por un lado, los principales planteamientos teóricos y, por otro, las modelizaciones que tratan de delimitar el área comercial de los establecimientos y de estimar su nivel de atracción o su potencial de ventas.

18. Planteamientos teóricos sobre la atracción comercial del punto de venta A. Teoría de la localización de las actividades económicas • tres principios de la teoría de la localización comercial : • Principio de centralidad de los lugares de venta. • Principio del grado de implantación demográfica de los comercios: se requiere un mercado suficiente. • Principio de agrupamiento de las compras. • Las actividades se concentraban de manera anular, alrededor de un núcleo poblacional o de consumo, en función del coste de transporte y del alquiler del suelo.

19. B. Teoría de los lugares centrales Esta teoría destaca por tomar en consideración tanto el comportamiento espacial del comprador como el del vendedor. Cabe subrayar dos conceptos: El área o zona de mercado (radio de atracción del centro comercial) se define como la zona geográfica delimitada por la distancia máxima que el comprador está dispuesto a recorrer para adquirir un bien El umbral de demanda hace referencia al nivel mínimo de demanda que debe producirse en un área de mercado para que el punto de venta considerado sea rentable. Por tanto, para que un punto de venta sea rentable, el área de mercado debe superar a la zona delimitada por el umbral de la demanda.

20. Christaller asimila la localización de los puntos de venta con una disposición geográfica hexagonal, en la que la competencia y la cohesión de las áreas de mercado proveen los bienes de naturaleza diferente. • Presupone que el consumidor goza de total libertad para desplazarse en cualquier dirección, y que desarrollará un comportamiento racional, conducido por el precio de los productos y el coste del desplazamiento necesario para adquirirlos. • La teoría de los lugares centrales desarrollada por Christaller parece estar referida de manera especial a puntos de venta minoristas y al sector terciario (servicios).

21. C. El comportamiento espacial del consumidor • a) La existencia o no de una preferencia, por parte del consumidor, en cuanto al lugar donde realizar sus compras. b) La selección del punto de venta se identifica con el hecho de que el consumidor haya efectuado una compra en el mismo. c) La fidelidad, que se produce cuando el consumidor realiza compras, de manera reiterada, en un mismo punto de venta. Dicha fidelidad puede venir motivada, bien por una preferencia acusada, bien por una débil implicación del consumidor, el cual se deja llevar por la costumbre.

22. Spiggle y Sewall presentan un modelo general de las principales determinantes de la selección del punto de venta. • Los estados psicológicos del consumidor (actitudes, percepciones, imagen, pesos de los atributos) afectan a las preferencias, a la fidelidad y a la selección del punto de venta; • Las características de los consumidores (orientaciones de compra,características demográficas y estilos de vida) afectan a la selección del punto de venta; • Algunos estudios incluyen como variables explicativas de la selección del punto de venta la distancia física, el tiempo que requiere el desplazamiento y el surtido de productos ofrecido.

23. Monroe y Guiltinan realizan también una propuesta acerca de los principales factores que inciden sobre la elección del punto de venta por el consumidor. • Según estos autores, las características del consumidor (demográficas, financieras, de personalidad, etc.) inciden sobre cuáles son los elementos que considera relevantes a la hora de configurar su imagen de un punto de venta. Dicha imagen incide, a su vez, sobre la elección del punto de venta donde se realizará la compra y, en ocasiones, incluso sobre el producto o marca seleccionados.

24. Modelos de medición del atractivo comercial del punto de venta • Modelos gravitatorios y probabilísticos • Los modelos gravitatorios se basan en dos variables: a. la distancia (variable de «fricción» o de frenado) y b. la superficie de venta (variable «masa» de atracción comercial). Destacaremos dos: la Ley de Reilly y el Modelo de Huff. • La ley de gravitación del comercio detallista de Reilly • Reilly ha propuesto una fórmula que puede ser utilizada tanto para delimitar áreas de mercado como para medir la atracción comercial de ciudades o de puntos de venta.

25. La ley de Reilly se enuncia así (Fig. 5.6): • «Dos ciudades atraen compradores de artículos específicos (de compra no habitual) de cualquier población ubicada en las cercanías del punto límite aproximadamente en razón del censo de población de las dos ciudades e inversamente al cuadrado de las distancias que median entre ambas ciudades y la población intermedia». • A partir de este enunciado se obtiene una expresión matemática de la atracción: • Ba / Bb = (Pa / Pb)N x (Db / Da) n • donde:

26. Ba = actividad absorbida per la ciudad «a» y que proviene de una ciudad intermedia • Bb = actividad absorbida por la ciudad «b» y que proviene de una ciudad intermedia; • Pa = población de la ciudad «a»; • Pb = población de la ciudad «b»; • Da = distancia entre la ciudad «a» y la ciudad intermedia; • Db = distancia entre la ciudad «b» y la ciudad intermedia; • N = exponente que indica la tasa de incremento del comercio externo atraído por una ciudad a medida que la población de dicha ciudad aumenta • n = exponente que indica la tasa de disminución del comercio externo atraído por una ciudad a medida que disminuye la población de dicha ciudad.

27. Ejemplo: • Consideremos una determinada zona geográfica en la que existen tres ciudades: ciudad A, ciudad B y ciudad C. La ciudad C tiene una localización geográfica intermedia entre A y B. Además, con respecto a las tres ciudades, se dispone de la siguiente información numérica: • 1. Población: • Ciudad A = 500.000 habitantes. • Ciudad B = 400.000 habitantes. • 2. Distancia: • Entre la ciudad A y la ciudad C = 15 Km • Entre la ciudad B y la ciudad C = 12 Km • Por otra parte, el parámetro N toma el valor 1 y el parámetro n el valor 2.

28. Se pide: calcular el atractivo comercial de A y B con respecto a C. Antes de proceder a resolver el supuesto planteado, debemos señalar que los valores asignados en este caso particular a los parámetros N y n (1 y 2 respectivamente), Solución: • Para calcular la atracción comercial de la ciudad A y la ciudad B con respecto a la ciudad C se procedería del modo siguiente: • Pa = 500.000 ; Pb = 400.000; Da = 15; Db = 12; N = 1; n = 2 • Ba / Bb = (Pa /Pb)N x (Db / Da) n = 500.000 / 4000.000 x (12 / 15) 2 = 0,8 • De este modo, la atracción comercial de la ciudad A frente a la ciudad B y con respecto a la ciudad C es de 0,8.

29. Estimamos conveniente realizar una consideración: • La atracción comercial obtenida está medida en términos relativos. De este modo, mediante esta aplicación de la ley de Reilly no calculamos separadamente la atracción comercial de la ciudad A y de la ciudad B, sino la relación que existe entre las mismas. • En nuestro ejemplo numérico, el resultado obtenido (0,8) indica que la ciudad B absorbe mayor actividad comercial proveniente de la ciudad intermedia que la ciudad A. Por tanto, la mayor población de la ciudad A frente a la ciudad B no compensa, en términos de atracción, la menor distancia geográfica de la ciudad B con respecto a la C.

30. Ejemplo: • Realizar una previsión de las ventas de un nuevo establecimiento (N), el cual ofrece un cierto producto (zapatos, por ejemplo), y que se piensa ubicar en un área comercial en la que ya existen tres puntos de venta (A, B y C) que comercializan ese mismo producto. • Con respecto a los distintos establecimientos, se dispone de la siguiente información: • Puntos de venta Superficie (m2) Tiempo acceso (minutos) • A 200 10 • B 225 15 • C 190 10 • N 175 8

31. Solución: Para calcular el porcentaje de las ventas totales del producto que correspondería a cada punto de venta se debe obtener, para cada uno de ellos, el índice siguiente: Superficie / (tiempo acceso)2 • el valor de N sea1, y que el de n es 2; además, en el ejemplo las variables que se utilizan son «superficie de venta» y «tiempo de acceso», puesto que estamos considerando puntos de venta. • El índice correspondiente a cada establecimiento sería: • SA /(TAA)2 = 220 / 102 = 2,20 ; SB / (TAB)2 = 225 / 152 = 1,00 • SC / (TAC)2 = 190 / 102 = 1,90 ; SN / (TAN)2 = 175 / 82 = 2,73 • Total índices = 2,20 + 1 + 1,90 + 2,73 = 7,83

32. Finalmente, el porcentaje de ventas atraídas por cada punto de venta sería el siguiente • A = 2,20 / 7,83 = 0,28 (28 %) ; B = 1,00 / 7,83 = 0.13,(13 %) • C = 1,90 / 7,83 = 0,24 (24 %) ; N = 2,73 / 7,83 = 0,35 (35 %) • En definitiva, el nuevo establecimiento podría absorber un 35% de la facturación correspondiente al producto «zapatos» en el área objeto de estudio.

33. Críticas a la ley de Reilly 1. Imprecisión a la hora de elegir el emplazamiento de una empresa, debido a la excesiva simplicidad. De este modo, se obvian factores relevantes en el análisis del mercado (ritmo de crecimiento de la población o nivel de competencia entre otros). Cálculos simples como, por ejemplo, la relación entre 2. La ley sólo es aplicable a elementos de una cierta importancia, como son las ciudades y los grandes centros comerciales. 3.Según esta ley, un consumidor sólo puede pertenecer a una zona de atracción, lo que no responde a la realidad ya que, en muchos casos, las zonas o áreas de influencia se superponen.

34. 4.No tiene en cuenta la naturaleza de los bienes y servicios que se ofrecen. 5.Sólo es aplicable a articules específicos (de compra no habitual).

35. El modelo de Huff • Huff (1964) propone un modelo, centrado en el comportamiento especial del consumidor, que se basa en un principio probabilístico. Su formulación es la siguiente: Pij = (Sj / T bij) / S(Sj / T bij) • donde: • Pij = probabilidad de que un consumidor situado en el área «i» acuda al punto de venta «j», • Tij = tiempo de acceso desde un punto del área «i» al punto de venta «j» (constituye una medida de la distancia): • Sj = superficie del punto de venta «j» (m2) ...

36. b = parámetro estimado empíricamente y que representa el efecto de la duración del desplazamiento y de la categoría de producto que el consumidor desea adquirir sobre su elección del punto de venta. • Si queremos calcular el número de consumidores que están situados en la zona «i» y que pueden acudir al punto de venta «j» (Eij), aplicaremos la siguiente expresión: Eij = Pij x Ci Donde: • Ci = número total de consumidores de la zona «i» ...

37. El atractivo comercial del punto de venta «j» se identifica con TAj, que representa el número de consumidores potenciales que pueden acudir a dicho punto de venta y que se encuentran situados en cualquiera de las zonas de mercado consideradas. Así, TAj = SEij • Por tanto, para calcular TAj es preciso calcular tantas probabilidades como áreas de mercado se estén considerando.

38. DELIMITACIÓN DE ÁREAS COMERCIALES Y ESTIMACIÓN DE SU POTENCIAL DE VENTAS • Para diseñar una estrategia localizacional es preciso desarrollar cuatro etapas básicas: a) Búsqueda de áreas que, «a priori», aseguren una rentabilidad al negocio. Nos encontraríamos ante la tarea de delimitar las áreas comerciales y de estimar su atractivo o potencial de ventas. b) Estudiar la viabilidad de establecer un punto de venta en el área seleccionada. Para ello, hay que tener en cuenta factores relacionados con el propio área comercio con el micro-emplazamiento y con el propio establecimiento. Por tanto, en este momento sería necesario establecer una posible localización óptima del punto de venta.

39. c) Valorar la incidencia del establecimiento de un punto de venta en el lugar seleccionado sobre el resto de comercios ya establecidos en la zona. d) Estimar los resultados que se obtendrían en el caso de desarrollar una actividad comercial en el punto seleccionado. Para ello es necesario tener en cuenta las características demográficas de los consumidores potenciales, su comportamiento de compra y el conjunto del programa de marketing de la empresa.

40. 1. Formas de identificar las áreas comerciales: a) Encuestas que tratan de obtener información acerca del comportamiento espacial de los consumidores. (diversificación de la información por productos y zonas, imagen de los puntos de venta, etc.) b) Modelos gravitacionales y probabilísticos estimar, a través de planteamientos matemáticos simples, el grado de atracción de una ciudad con respecto a otros núcleos poblacionales que pertenecen al área geográfica considerada en el estudio.

41. c) Método análogo (para el caso de áreas comerciales específicas). • Consiste en utilizar información disponible acerca de establecimientos ya existentes y que poseen características similares al considerado, (áreas comerciales específicas, cifras de ventas, volumen de consumidores captados, etc.. • El procedimiento consistiría en tomar una muestra representativa de establecimientos y realizar un estudio de mercado relativo a cada uno de ellos.

42. 2. Estimación del atractivo comercial o potencial de ventas del área comercial • En el caso de que las áreas comerciales hayan sido identificadas a través de encuestas, será necesario realizar un panel que recoja el carácter estacional del consumo en el área geográfica considerada. • Utilizar datos ya recabados como la Encuesta de Presupuestos Familiares (estimación del consumo potencial de cada población del área) • Utilizar modelos matemáticos para realizar estimaciones del potencial de venta de un centro o área comercial. • Realizar estimaciones acerca de la evolución futura de cada área comercial (crecimiento e importancia).

43. 3. La decisión de localización • Principio de interceptación, esto es, capacidad de atraer al cliente, medida generalmente por el volumen, la calidad y la naturaleza del tráfico de la zona. • Principio de atracción acumulativa, referido a la mayor atracción que suele suponer la agrupación de comercios frente a la de un punto de venta individual y aislado. • Principio de compatibilidad de los establecimientos. La complementariedad puede suponer una mayor atracción...

44. Principio de saturación, que sostiene que el exceso de concentración de puntos de venta puede provocar un efecto contrario a la atracción, debido sobre todo a problemas relacionados con la congestíón del tráfico. • Principio de accesibilidad, de facilidad de acceso del consumidor al punto de venta.

45. Factores que incide sobre la decisión de localización • ENTORNO LEGAL • Condiciones de instalación • Impuestos • Condiciones urbanpisticas • Incentivos financieros • Cooperación de la comunidad • CONSUMIDOR • Demográficos • Tamaño total poblacional • Nivel de formación...

46. Nivel de ingresos • Ocupación • Sexo • Ambiente social y cultural • Imagen del área de compra

47. ENTORNO ECONÓMICO • Competencia • Volumen • Fuerzas y debilidades • Evolución previsible • Saturación del mercado • Tipología puntos de venta • Nivel de precios y alquileres • Nivel de calidad • Condiciones del mercado laboral • Disponibilidad de servicios de apoyo • Ambiente de desarrollo de la zona • Tendencias de expansión del mercado

48. ENTORNO FÍSICO • Infraestructura de transporte y telecomunicaciones • Fluidez y densidad del tráfico • Estacionamiento • Topografía y características del suelo • Características medioambientales • Proximidad al área comercial

49. Finalmente, una vez determinada la ubicación concreta del establecimiento, es preciso estimar las ventas que se pueden generar (para ello podría utilizarse, por ejemplo, el método de cuota de mercado). En todo caso, será necesario tener presente las características del entorno competitivo.