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Product Management Marché consumer electronics

Product Management Marché consumer electronics. 1. Distribution multimarques A. Relation triangulaire B. Marché par étages C. Marché instable D. Comment jouer sur tous les tableaux 2. Marché et prix de vente A. Approche classique B. Approche par le marché C. Contraintes

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Product Management Marché consumer electronics

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Presentation Transcript

  1. Product ManagementMarché consumer electronics • 1. Distribution multimarques • A. Relation triangulaire • B. Marché par étages • C. Marché instable • D. Comment jouer sur tous les tableaux • 2. Marché et prix de vente • A. Approche classique • B. Approche par le marché • C. Contraintes • D. Contourner les prix • 3. Idees pour un nouveau brand manager

  2. 1. Distribution multimarques consumer electronics • A) Relation triangulaire • Objectif: client final • Moyen: dealer – marché multimarques • Moyens marketing à splitter • Motiver le dealer à vendre votre marque • Moyens directs incentives, bonus, … • Motiver le client à acheter vos marques • Hors magasin: Pub, presse,… • En magasin: POP, posters,..

  3. B) Le réseau ‘dealer’ fonctionne par étages • Monde idéal: • Volume maxi, prix & marge maxi • Mais le danger vient d’en bas • 1. Hyper: Low price – no service • Marge food= 2-5% margin mais rotation ++ • Food = achat rationnel • Hyper va attirer par émotion, le fun çàd marques A à prix choc,. • Marge 10-15%: très bien • Veulent chercher des marques connues pour offre folder 3M+, mais les grandes marques ne donnent que des modèles dépassés . . . • Services Livraison (payant) Know-how - Demo -

  4. 2.Chaines: Prix attractif – service limité • Offre cassée de l’hyper = danger • Veut 30% + de marge, veut aussi faire du folder 1M+ • Va exiger marques A non présentes en hyper ou gamme AA • Services: livraison (limitée) know-how (limité) demo (limité)

  5. 3. Spécialistes: High price – high service • Folder & Chaines= danger (folder,..) • Veut 40% + de marge pour offrir top service, demo, installation • Va exiger marques AA et/ou gammes dédiées

  6. C) Le réseau ‘dealer’ est instable • En 2002, apparaît Media Markt • Groupe allemand – 300 magasins en Europe • Prix cassés (modèles promo) • Maxi assortiment – démo acceptable (35 plasma en démo) • Know-how vendeurs: acceptable • Pub & presse: illimité • Couvre la gamme complète: de no brand à AA brands • Impose ses règles aux marques • Paiement : 90 j fin de mois = 105 jours • Ouverture: cotisation 15.000 Euro • Remise demo models, …. • Resultat: • Anvers 2002, Hasselt & Bxl 1 en 2003, Bxl 2 & Liège en 2004 - extension à 10 magasins dans les 2 ans • Qui encaisse le choc Qui résiste • Carrefour ? • FNAC Vandenborre (darty – Kingfischer) • Indépendants Top spécialistes

  7. parenthèse • Equivalents Media Markt dans d’autres secteurs • Vêtements • H&M, Zara, Massimo Dutti • Sportwear • Decathlon, (Disport, Go Sport en 1980) • Caractéristiques • Grand groupe international (Zara: 733 magasins-33 pays) • Gère les achats de façon globale via • Achats centralisés – bonus, …. • Propre production - Asie • Prix cassés grâce aux économies d’échelle • Achats, marketing, pub, staff • Envahissent le marché • Pub massive • Conséquences de leur arrivée • Changement structurel du marché

  8. 2. Dealership & conséquences • D) Comment jouer sur tous les tableaux ? • Gammes dédiées – protection des prix • Top end – hifi dealers – chains & buying groups – Hypermarkets – Discount stores • Un canal peut seulement descendre de gamme (soldes) mais pas monter • Contraintes géographiques & d’ego • Top end: quartier segmenté • Ixelles: Top hifi – Noir & blanc • Contrôler son marché • Parallèle (import, trading), transferts, merging …

  9. Dealership & Gammes Prix Gammes AAA: B&W, Infinity, Mc Intosh, Lynn,.. AA: Denon, Nad, Harman/Kardon,.. A: Yamaha, Sony, … A-: Mustek, Limit, Orion, …. Top Hifi Noir&Blanc Top End Audio conseil AAA Servi-Tronic Euro Center Specialist Media Markt Video Square AA Selexion Chains A Aldi Discount Carrefour Hypermarkets Cora A- Volume Vandenborre

  10. 2. Marché et prix de vente • A. Approche classique – cumul des marges • Pr.Base + GM.imp + GM.deal dealer + TVA • Danger: être en décalage du marché • Ex: Landed cost 50 Euro Marge 30 % 71.43 Euro = NSP Dealer 35 % 109.89 Euro Dealer bonus 3 % 113.29 Euro TVA 21 % 137.08 Euro = SRP Arrondi commercial 139.00 Euro Quid si prix du marché = 129 ?

  11. B. Approche par le marché • Pr. marché – TVA – marge dealer – marge imp • Danger: détruire sa marge • Ex: Landed cost 50 Euro Prix marché 120 Euro tvac = SRP 99.17 Euro htva Dealer marg 64.46 Euro = NSP Dealer bonus 62.53 Euro • Marge ? 62.53 – 50 = 20 %

  12. C. Contraintes: • Marge dealer fixe par secteur = - f (rotation) + f (risque) risque = couleurs, tailles, options,… • Hifi-ind.: x 1,8 – x 2 TV: x 1,6 PC: x 1,4 • Auto: < 15 % Food: 2-5 % fast movers • Vetement: > 2,2 • Dérangements dans le prix du marché • Conjoncturels: nouvelles marques, fin de séries, …. • Structurels: changement radical du marché Ex: TV & Plasma – GSM & co-branding – Media Markt – Zara, H&M

  13. D. Contourner le prix du marché - Créer une image • D1) Lier le produit à un statut social (et faire accepter le prix) • Ex: B&O – Bose - Sony – Audi – Vuitton – Cartier – Ralph Lauren – Tommy Hilfiger

  14. D1) Donner un style au produit • effet ‘top modèles’ • Presse, pub, style • Qualité du produit devient superficielle • Ex: H&M, Perrier, Benetton

  15. C) Contourner le marché (distribution) • Entrer de force chez le dealer (multibrand) • Plus de marge que le marché • Hifi electronics: x 1,8 – Nouvelle marque: L. x 2,4 • Modèles démo moins chers • 10 % extra • Conditions de paiement, Cadeaux,.. • Contourner la concurrence en magasin • Magasins exclusifs: • Sony center, Ralph Lauren store, H&M, Zara, Massimo Dutti… coût ? • Multi-marques mais exclusivité par segment • Seule marque en hifi audio, speakers, TV, …

  16. 3. Idees pou un nouveau brand manager • A) Observer son marché • Parts de marché • Leader a souvent raison • Marque Leader • Gammes de produits • Pricing • Dealership – liste • Répartition des gammes

  17. B) Créer ses gammes de produits • 2 tendances • Maxi gammes – Dockside Sebago • Couvrir tous les segments • Diversifier ses canaux – gammes dédiées • Mais risque d’inventaire mort, confusion client…. • Gamme limitée - • Choix simple pour le client • Gestion de stock simplifiée • Mais moins facile de segmenter canaux • Stratégie dépendra de la société – historique • Si on lance une nouvelle marque • Commencer par une gamme limitée • Etendre ensuite si demande concentrée • Si on reprend une gamme existante • Souvent trop étendue • Strategie »pareto » • Classer fast & slow movers - éliminer

  18. C) Créer ses comptes • Chains & hypermarkets • Négociation au niveau national • Visites des entités locales = PR • Specialists & Top End • Recherche par province & ville • critère: population – données INS • Copier listes concurrents dominants • Splitting gamme par ville & commune • Comment faire ? Vf recrutement vendeurs • Gérer la marge des comptes • Marge identique – dépend de la gamme Les managers et vendeurs circulent… • Plan bonus Base: volume effectif par année (1-4%) • Pareto • Fast sellers,… volume minimal

  19. D) Vendeurs • Idée • Théorie Pitbull ‘ready to kill’ • Profil: fermier ou chasseur • Salaire Les 2 extrêmes Salarié - Fixe et extra Indépendant - Tout en pourcent • Fidélité Relative, risque à gérer, tentations… • Database ? • Débaucher chez les concurrents expérience, contacts avec dealers, marge, listes … • Interviews rapportent …

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