Keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis

1. Keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis 14.02.2007, Linnade ja Valdade Päevad

2. Mis on bränd? • Toode, teenus või organisatsioon, mida käsitletakse koosmõjus tema nime, identiteedi ja mainega (B)Märk tootest, teenusest või organisatsioonist inimeste teadvuses

3. Identiteet vs kuvand Kuidas brändi omanikud tahavad, et brändi tunnetataks Brändi identiteet Brändi kommunikatsioon Kuidas brändi tegelikkuses tunnetatakse Brändi kuvand

4. Bränd kui konkurentsieelis • Kumb on tähtsam: bränd või substants? • Ostuotsuseid tehakse sageli brändi põhjal • Info üleküllus • Piiratud aeg • Piiratud analüüsivõime • ‘Kõhutunde’ usaldamine • Tugev bränd tõstab ettevõtte väärtust: • Xerox ilma brändita: 480 miljonit USD • Xerox koos brändiga: 6,5 miljardit USD

5. Konkurentsivõimeline bränd • Tuntud • Nähtav • Positiivselt eristuv • Veenev / usaldusväärne • Väärtustel tuginev • Ühendav ja inspireeriv

6. Case Study: BP ümberbrändimine • British Petroleum  ‘Beyond Petroleum’ (2000)

7. Külastajad Elanikud KOHAD • Kontinendid • Riigid • Maakonnad • Linnad • Vallad • Külad • Praegused elanikud • Oskustöötajad • Jõukad üksikisikud • Ettevõtjad • Äriturist • Konverentsiturist • Puhketurist Eksportturud Ettevõtlus • Teised piirkonnad koduturul • Rahvusvahelised turud • Tööstus • Teenused • Ettevõtjad Ka kohad konkureerivad omavahel

8. Stereotüübid Eelarvamused Kohaturundus BRÄND Mille alusel kohad konkureerivad? SUBSTANTS Elukeskkond Töökeskkond Puhkekeskkond

9. Kohabrändide väärtustamine - riigid

10. Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica

11. Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica

12. Brand Estonia: eestimaalaste minapilt

13. Brand Estonia: Eesti külastamise motiivid

14. Brand Estonia: Turistide üldmulje Eestist Allikas: EMOR 2002

15. Brand Estonia: põhiolemus

16. Brand Estonia: pildikeel

17. Piirkondade kohaturundus • Brand Estonia kogemus ei ole innustanud linnade / valdade kohaturundust • Üksikud näited eristuvast identiteedist ja/või brändist • Hooajapealinnad (Pärnu, Otepää, Türi) • Viljandi / Viljandimaa: Ürgses rütmis • Tartu: Heade mõtete linn • Rohkem kohti on hakanud avastama (loodus)keskkonda kui identiteedi allikat ja kohabrändi juhtivat ideed

18. Lõuna-Eesti bränd: ‘Ehe Lõuna-Eesti’

19. Lõuna-Eesti bränd: põhiväärtused

20. Lõuna-Eesti bränd: pildikeel

21. Põlvamaa: Rohelisem elu

22. Läänemaa: turvaline pesapaik

23. Kuidas luua keskkonnasõbralikku kohabrändi? • Taga kohabrändi arendamisele laiapõhjaline toetus • Loo brändiprojektile professionaalne väljund • Leia oma koha eristuv identiteet • Julgelt kommunikeeri uut brändi sihtgruppidele • Mõõda brändiprojekti tulemuslikkust

24. 1. Taga laiapõhjaline toetus • Kohabrändi arendamine loob kohale pikaajalist konkurentsieelist, st on olemuselt apoliitiline • Kaasa projekti oma koha võtmeisikud ja -organisatsioonid • Linna-, vallavolinikud • Olulisemad ettevõtted • Kolmas sektor (kodanikeühendused, MTÜd) • Aktiivsed kodanikud • ‘Saadikud’ mujal Eestis ja välismaal • Väldi erakondlike või kitsaste ärihuvide domineerimist

25. 2. Loo professionaalne väljund • Võimalikud väljundid kohabrändi projektile • Linna / valla turundusstrateegia • Brändimanuaal, brändiraamat • CVI (korporatiivne visuaalne identiteet) • Stiiliraamat • Professionaalne väljund eeldab professionaalseid sisendeid • Projekti ülesehitus • Projektijuhtimine • Valdkonnaekspertiis

26. 3. Leia eristuv identiteet • Kas eristumine läbi looduskeskkonna on põhjendatud?Kuivõrd on koha identiteet seotud (loodus)keskkonnaga? • Võimalikud keskkonnasõbraliku kohabrändi identiteedi allikad: • Looduslik(ud) vaatamisväärsus(ed) • Puhas õhk ja vesi • Mikrokliima • Meri, siseveekogud • Unikaalsed maastikuvormid (nt rabad, voored) • Elanike roheline / säästev mõtteviis • Mahepõllumajanduse kõrge osakaal • jpm • Parim identiteet on väärtuspõhine ja valdkonnaülene

27. 4. Tõhus brändikommunikatsioon • Määratle ja prioretiseeri sihtgrupid: • Elanikud  ..... • Ettevõtted  ..... • Turistid  ..... • Koosta mõjuv(ad) brändisõnum(id) • Brändi esitlus • Brändi toetavad sündmused, üritused, uudised • Tugibrändid, sh ökomärgised (nt Sinilipp, Roheline Võti, EHE) • Edasta brändisõnum sihtgruppidele läbi erinevate kanalite • Ametlikud trükised • Veeb • Meedia / PR

28. 5. Tulemuslikkuse mõõtmine • Võtmeküsimused: • Milline on koha tuntus ja maine (võrreldes eelnevate perioodidega)? • Kas brändi kuvand on (üha rohkem) kooskõlas valitud identiteediga? • Kas valitud identiteet on konkurentsivõimeline? • Võimalikud vahendid • Ametliku statistika analüüs (sh rahvastik, ettevõtlus, keskkond) • Meediakajastuse analüüs • Küsitlused / uuringud • Oma elanikud • Eesti elanikud • Ettevõtted • Turistid • Kasuks tuleks üle-eestilise kohabrändide uuringu olemasolu

29. Lõpetuseks • Bränd võib anda konkurentsieelise mistahes elualal: ka linna või valla arendamisel • Konkurentsivõimeline bränd on tuntud, eristuv ja veenev ja positiivseid väärtusi kandev • Tugev kohabränd tugineb koha identiteedil; Eesti elanike ja kohtade identiteet on tihedalt seotud looduse ja keskkonnaga • Õige kohabränd innustab tegutsema ühise eesmärgi nimel • Keskkonnasõbralik kohabränd peab pikemas perspektiivis aitama ka keskkonda ennast