Marketing

1. Marketing WS 2012/13 Prof. Dr. Richard Roth

2. Grundlagen 1 • Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn • 1. zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an • einem Austausch interessiert sind • 2. von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die der / den • anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die • 3. alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) • Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das • Austauschobjekt zu liefern. • (Kotler, Marketing-Management) Prof. Dr. Richard Roth

3. Das Austauschkonzept • Alle Organisationen (kommerzieller und nicht-kommerzieller Art) haben mit Kunden zu tun; sie erstellen bzw. formulieren ein Angebot (ein Sachgut, eine Dienstleistung, eine soziale Idee…), mit dessen Hilfe diese Organisationen die Wünsche / Bedürfnisse / Probleme der Kunden erfüllen / befriedigen / lösen wollen. Dies funktioniert über einen Austauschprozess: • Leistung und Gegenleistung • Damit dieser Austausch zustande kommt, muss die Anbieterseite einen Nutzen bieten, für den die Nachfragerseite einen Preis zu zahlen bereit ist (Preise / Kosten können Geld, andere Sachgüter und Dienste sein). Sachgüter / Dienstleistungen als Nutzenstifter Bedürfnisse – Wünsche - Probleme Prof. Dr. Richard Roth

4. Austauschprozesse Prof. Dr. Richard Roth

5. Grundlagen 2 • Def. Marketing • = eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit • Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums • (Marketinginstrumente) die betrieblichen Aktivitäten auf • die aktuellen und potentiellen Märkte hin und von diesen • her ausgerichtet werden. Prof. Dr. Richard Roth

6. Grundlagen 3 • Der Kern des Marketingdenkens liegt • 1. in umfassender und systematischer Erforschung des • Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche / Probleme • der Nachfrager • 2. in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager • 3. in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen Prof. Dr. Richard Roth

7. Die 4-Komponenten-Theorie des Managements Prozesskomponente (Zeit) Personal- Komponente (Wer?) Menschen Analyse Planung Organi-sation Durch-setzung Kontrolle Ziel Informationen, Methoden, Material, Geld/Kapital Sach- Komponente (Was?) Funktionskomponente (Wie?) Prof. Dr. Richard Roth

8. Verkäufer- und Käufermarkt Vom… Verkäufermarkt zum Käufermarkt Engpass-Management Hoher Nachfrageüberhang Gesättigte Nachfrage Innovations- Management = => Sehr differente Produkte (Monopolcharakter) Homogene Produkte Produkt- Management = => Weitgehend atomisierter Handel Hohe Handelskonzentration Key Account- Management = => Prof. Dr. Richard Roth

9. Einsatzspektrum des Marketings Kommerzielles Marketing Nicht-kommerzielles Marketing Funktions-orientiert Objekt-orientiert Institutionen-orientiert Objekt-orientiert • Parteien-M. • Kirchen-M. • Vereine-M. • Öffentliche Güter-M. • Absatz-Marketing • Beschaffungs-M. • Personal-M. • Konsumgüter-M. • Investitionsgüter-M. • Dienstleisungs-M. Prof. Dr. Richard Roth

10. Die drei M‘s des Marketings • Marketing als Maxime • = Denkhaltung/Unternehmensleitbild, die/das die Kunden als Ausgangspunkt • und Ziel des Denkens und Handelns im Unternehmen begreift. • Marketing als Mittel • = Die konkrete Umsetzung dieser Denkhaltung mit Hilfe eines speziellen • Instrumentariums. Die vier grundlegenden marktbeeinflussenden Instrumente • sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik • Marketing als Methode • = Die planerische Komponente des Marketings. • Planung und Einsatz des Marketings erfolgen mit Hilfe von Methoden • systematischer Entscheidungsfindung. Prof. Dr. Richard Roth

11. Umwelten von Unternehmen Prof. Dr. Richard Roth

12. Markt und Marktabgrenzung Marktbegriff: „Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing, 2008, S.46) Kriterien zur Marktabgrenzung: Bedürfnisse/ Wünsche Demographische Kriterien Geographische Kriterien Produkte/ Objekte • Markt für gesunde • Ernährung • Markt für aktive • Freizeitgestaltung • Jugendmarkt • Seniorenmarkt • Lokaler Markt • Regionaler Markt • Markt für Skisport • Kunstmarkt Prof. Dr. Richard Roth

13. Marktformen Nachfrager Prof. Dr. Richard Roth

14. Marktteilnehmer im E-Commerce Prof. Dr. Richard Roth

15. Grundtypen von Kaufentscheidungen Prof. Dr. Richard Roth

16. Phasenschema von Kaufentscheidungen Prof. Dr. Richard Roth

17. Modelle des Kaufverhaltens 1 S-R - Modell des Kaufverhaltens Prof. Dr. Richard Roth

18. Modelle des Kaufverhaltens 2 S-O-R-Modell des Kaufverhaltens Prof. Dr. Richard Roth

19. Modelle des Kaufverhaltens 3 Ein Gesamtmodell individuellen Kaufverhaltens Prof. Dr. Richard Roth

20. Entwicklung von Motiven zur Nachfrage Motive M1 M2 M3 M4 Motivkonstellation Bedürfnis Vorökonomisches Phänomen Bedarf Ökonomisches Phänomen Nachfrage Verdichtung Objektfixierung Marktliches Phänomen Kaufkraft Angebot Prof. Dr. Richard Roth

21. Motiv-Pyramide von Maslow Selbstverwirklichungs-Motive Wertschätzungs-Motive Soziale Motive Sicherheits-Motive Physiologische Motive Prof. Dr. Richard Roth

22. Phasen organisationaler Beschaffungsentscheidungen Prof. Dr. Richard Roth

23. Das Buying Center-Konzept 1 • Grundgedanken des BC-Konzepts • Zum Kauf/zur Beschaffung von Investitionsgütern (z.B. Anlagen) • bilden sich - bezogen auf spezifische Problembereiche - bestimmte • Gruppen. Diese Gruppenbildung ist meist informell, d.h. es besteht • keine institutionelle Verankerung im beschaffenden Unternehmen. • In diesem BC sind verschiedene Personen vertreten, die je nach • Beschaffungsobjekt unterschiedliche Positionen innehaben und somit • unterschiedliche Rollen spielen. Dabei kann eine Rolle von mehreren • beteiligten Personen im BC gespielt werden und eine Person kann • mehrere Rollen spielen. Prof. Dr. Richard Roth

24. Das Buying Center-Konzept 2 • Beim Beschaffungsprozess werden 5 Rollen unterschieden: • 1. Einkäufer: zuständig für die formale Abwicklung des Beschaffungsprozesses • 2. Verwender: der- bzw. diejenige(n), der/die letztlich mit dem beschafften Objekt arbeitet bzw. es benutzt(en) • 3. Beeinflusser: der bzw. die, die bedeutenden Einfluss auf die Beschaffungskriterien und Beschaffungsalternativen haben • 4. Informationsselektierer: der- bzw. diejenigen, die den Infofluss im Beschaffungsprozess beeinflussen/kontrollieren, Informationen zurückhalten oder weiterleiten können • 5. Entscheider: der bzw. die, die formal oder informell die Kaufentscheidung fällen kann oder die Entscheidungskriterien neu definieren kann, ohne den formalen Weg einzuhalten. Prof. Dr. Richard Roth

25. Das Buying Center-Konzept 3 Prof. Dr. Richard Roth

26. Marketing- und Markforschung Marktforschung Informationsquelle: Märkte Beschaffungsmärkte Absatzmärkte Personalmarktforschung Beschaffungsmarkt-forschung i.e.S. Finanzmarktforschung Nachfragerforschung (Konsumenten, Handel, weiterverarbeitende Organisationen) Konkurrenzforschung Marketing-Kennzahlenrechnung Absatzstatistik Vertriebserfolgsrechnung Markt Nicht-Markt externe und interne Informationsquellen Marketingforschung Marketing-Forschung: Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des (Absatz-) Marketings von Sachgütern und Dienst- leistungen beziehen. Marktforschung: Systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen. Prof. Dr. Richard Roth

27. Grundstruktur des Marketingforschungsprozesses Prof. Dr. Richard Roth

28. Marktforschung-Datenerhebung Prof. Dr. Richard Roth

29. Marktforschung-Datengewinnung Prof. Dr. Richard Roth

30. Skalenniveaus Prof. Dr. Richard Roth

31. Die vier Subsysteme eines Marketing-Informations-Systems (MAIS)* Prof. Dr. Richard Roth

32. Panels Prof. Dr. Richard Roth

33. Das Testsystem GfK-BehaviorScan Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 93 Prof. Dr. Richard Roth

34. Artikelpyramide im Panel Quelle: Günther/Vossebein/Wildner: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 1998, S. 115 Prof. Dr. Richard Roth