TESIS DOCTORAL PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA:

1. TESIS DOCTORAL PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA: Influencia de la duración y naturaleza del estímulo del spot publicitario erótico en la frecuencia cardiaca y su relación con el fenómeno de la atención entre los jóvenes universitarios. Autor: Álvaro Miguel Da Costa Lima Cairrão Profesor Orientador: Doctor Mario Herreros Arconada Universitat Autònoma de Barcelona 2004

2. Mención de Apoyo • Trabajo de investigación apoyado financieramente por el subprograma de Ciencia y Tecnología del 2º Cuadro Comunitario de Apoyo - PRAXIS XXI - y presentado en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Autònoma de Barcelona (España).

3. Sinopsis • El presente trabajo de investigación es el resultado de un difícil recorrido de estudio y reflexión. Pretende ser una contribución válida para el estudio de las medidas de la eficacia publicitaria, presentando una metodología experimental para el análisis del efecto cardíaco y su relación con los fenómenos de la atención en el receptor del spot publicitario erótico.

4. Justificación y ámbito de la investigación: • «1.Sin investigación, el publicitario consciente no puede correr riesgos, no se avanza en creatividad. • 2. Sin investigación, la publicidad sería siempre igual a otras campañas anteriores de éxito, y por tanto su efectividad sería decreciente. • 3. Sin investigación, incluso los productos serían cada vez más iguales, por lo que las diferencias deberían basarse en precio y distribución, en lugar de hacerlo en la garantía y calidad de la imagen de marca. Los beneficios serían drásticamente menores.» • Luis Bassat • «(...) la publicidad intenta conocer su mercado y su funcionamiento, no intenta conocerse; Por otra parte, mantiene el secreto sobre sus propias investigaciones, que por eso escapan al juego normal de la circulación cientifica.» • Edgar Morin

5. Los clutters publicitarios son cada vez más grandes e incluyen un considerable número de spots, aumentando los estímulos publicitarios en el receptor y la duda respecto a su eficacia. • Es necesario que la investigación publicitaria tenga por objeto evaluar el material publicitario, con el fin de verificar cuál es mas adecuado y eficaz para alcanzar el objetivo que nos proponemos, y sus técnicas son esenciales para profundizar en el conocimiento de la disciplina de la publicidad y medir su eficacia.

6. Concepto de eficacia publicitaria • Históricamente, fue, el instrumento utilizado para medir los resultados de un anuncio o campaña publicitaria en terminos de ventas. Pero también lo utilizamos para medir aspectos relacionados con el mensaje publicitario y el plano de medios. De esta forma, definimos ese concepto, en función de los objetivos publicitarios que se pretendan alcanzar con determinada campaña o anuncio. • De la necesidad de hacer la evaluación de la eficacia publicitaria, y sobre todo, saber sus metodologías y dominar sus técnicas, resultó este trabajo, donde a través del Monitorizador de la Frecuencia Cardíaca, evaluamos las respuestas fisiológicas obtenidas del receptor de un conjunto de estímulos publicitarios y su relación con el fenómeno de la atención.

7. Problema de conocimiento • La creciente utilización del erotismo como forma persuasiva en la publicidad, así como el reconocimiento de la importancia de la evaluación de la eficacia publicitaria, surgió el siguiente problema de conocimiento: en qué medida la duración del spot publicitario y la naturaleza del estímulo influyen en la frecuencia cardíaca de los receptores de un mensaje publicitario de cariz erótico.

8. Objeto de estudio • Definición: • El spot publicitario erótico es un formato publicitario construído con aplicaciones electrónicas, analógicas y/o digitales, ocupando un determinado tiempo de televisión, durante el cual se emite un mensaje, dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto. Se emite normalmente entre los diferentes programas de televisión o durante su intermedio. El spot es considerado erótico cuando su naturaleza textual, icónica y sonora presenta la sexualidad humana de forma insinuada.

9. Objectivos • 1. Definir el concepto de spot publicitario erótico. • 2. Medir el indice de la frecuencia cardíaca (FC) de las variables en estudio. • 3. Desarrollar un método de contrastación experimental de un conjunto de enunciados que respondan al problema de conocimiento. • 4. Verificar si la puntuación de la FC en cada tratamiento es de tal forma estadisticamente significativa en términos de la eficacia publicitaria, que posibiliten aceptar o rechazar las hipótesis de investigación.

10. Fundamentación Teórica • Sociedad y comunicación publicitaria • La sociedad es una de las formas de organización humana, y la comunicación es la esencia de la relación y de la comunión que existe en dicha especie. La comunicación publiciária es una clase de herramienta que el hombre utiliza para efectuar su proceso de socialización.

11. En cuanto técnica de comunicación, la publicidad, solamente puede ser entendida en cuanto proceso dinámico, envolviendo un gran número de elementos que intervienen en ese mismo proceso. Por eso es tan compleja y necesita investigación. • Tal como otros investigadores, pensamos que ha llegado el momento de hacer el puente desde las ciencias sociales hacia las ciencias de la comunicación, o sea, sacar la comunicación de los limites de la psicología, lingüística y la sociología, y hablar de una vez por todas del estudio de la fenomenología comunicativa – comunicología.

12. La publicidad televisiva • «La influencia de la publicidad se hace sentir principalmente sobre la televisión, que es a su vez (...) el medio de comunicación más influyente de la historia del hombre.» • Ferrer • Una de las mayores ventajas de la televisión radica en el hecho de tratarse de un medio de gran poder persuasivo, ya que une el sonido a la imagen y por eso proporciona efectos a muy corto plazo.

13. Lenguaje erótico de la publicidad televisiva • Puede existir una atracción sexual (biológica) entre el hombre y la mujer, o una mujer por otra, o aún un hombre por otro hombre. Sin embargo, puede también existir una atracción erotica (psicológica). • El erotismo es absolutamente subjetivo ya que existen personas dotadas de una gran carga erótica, y otras parecen absolutamente privadas de ella. Y en este campo la publicidad aprovecha con astucia la insinuasión sexual/erótica para vender.

14. - La publicidad utiliza sin cesar el cuerpo masculino y femenino; en la literatura, en el mundo del espectáculo y esencialmente en los medios de comunicación, la atracción sexual constituye siempre una buena receta para el suceso. - En publicidad el erotismo es una de las armas más utilizadas. En la sociedad de masas de los países occidentales, captar la atención del consumidor potencial es el primer imperativo de la publicidad, y esto consiguese a través de la atracción sexual. - Las organizaciones anunciantes utilizan la figura del hombre y de la mujer para llamar la atención del consumidor, y lo hacen cada vez más explicitamente, siendo frecuente la utilización del desnudo, inclusive en casos de productos que no se asocian a éste.

15. Eros vende y compra • La publicidad recurre a una prodigiosa e ilimitada imaginación erótica para vender todo lo que es posible comprar. • Lo que importa es que los ojos y oídos de los consumidores, aún encantados por una imagen o un sonido, conserven por algún tiempo algún nombre o marca hasta la próxima vez que el consumidor va de compras. • La construcción de la imagen publicitaria erótica se caracteriza por recurrir siempre a una elaboración creativa de forma artística y, casi siempre, bella. Es esa estética erótica que nos seduce y despierta la atención.

16. Sentidos y estimulación sexual • El tacto es el principal: la exploración del cuerpo de quien se ama produce placer (zonas erógenas). • Olfato y gusto: son importantes estímulo sexual, sin embargo para el hombre es extremadamente importante la vivencia que se tiene de ellos y no el propio olor o gusto en si. • El oído: el hombre utiliza diversos códigos verbales como estímulo. • La visión: el aspecto fisico desempeña un papel muy importante en la atracción sexual. No obstante, hay que observar que aquello que varia de unas sociedades para las otras es cual o cuales las características que son consideradas atractivas.

17. La percepción de la publicidad erótica televisiva • La percepción de esta técnica de comunicación es algo muy complejo, y que siempre fue objeto de estudio de distintas naturalezas. La principal dificultad para entenderla es porque la valoración perceptiva de cada receptor frente al estímulo publicitario es siempre algo subjetivo. • La percepción envuelve una gran parte de la función cognitiva del sujeto, teniendo anteriormente el individuo recibido un conjunto de estímulos a través de los diferentes órganos sensoriales, provocando una sensación, o conjunto de sensaciones.

18. Con efecto, la percepción es un proceso que se puede descomponer en dos etapas distintas: • 1ª - la sensación, mecanismo fisiológico mediante el cual los órganos sensoriales registran los estímulos externos; y • 2ª - la interpretación que nos permite organizar éste material y darle un significado, como a seguir presentamos esquemáticamente.

19. Fuente del estimulo: visual, audio, audiovisual Receptores de los estimulos considerados en la investigación: sistemas auditivo y visual Dimensión psicológica Dimensión física FECUENCIA CARDÍACA ATENCIÓN Interconexión entre el paradigma perceptivo y fisiológico. Fuente: Producción personal • La publicidad erótica pretende provocar emociones en el receptor del mensaje. Y ese mensaje simbólico no es solo una representación formal de algo, pero implica una relación sensitiva, afectiva e cognitiva. • Los sentidos son muy importantes en la percepción de la erótica publicitaria. • En este estudio los órganos sensoreceptores considerados: son las realizaciones sensoriales superiores - audición y visión.

20. Sistema nervioso autónomo y regulación cardiovascular • La fisiología cardiovascular tiene como aliado directo el sistema nervioso autónomo, más precisamente el sistema nervioso simpático y el sistema nervioso parasimpático en una pelea constante de influencias. • El primero es el responsable por la aceleración del latido cardíaco, mientras que el segundo la hace ablandar. Uno defiende, el otro ataca. Este controlo dual, hace con que la FC aumente o disminuya dependiendo de lo que haga cada persona en un momento dado.

21. En resumen • La frecuencia cardíaca (que aumenta o disminuye), la conducción eléctrica (facilitada o dificultada), la contractilidad auricular y ventricular (aumentada o disminuida), y la variabilidad de la frecuencia cardíaca (variación rápida de la frecuencia cardíaca en un corto espacio de tiempo) son los parámetros del sistema cardiovascular, conjugados y mediados por el sistema nervioso autónomo, regulados finalmente por lo centros cerebrales hipotalámicos, cuya intensidad de manifestación se relaciona directamente con el estímulo provocador.

22. Dinámica relacional entre la FC y la atención • Históricamente, los estímulos publicitarios investigados según el paradigma fisiológico, han llevado a los investigadores a relacionarlos con la psicología, es decir con los fenómenos de la atención, afectividad, memoria, y aprendizaje. • «Desde el momento en que el anuncio publicitario es visto, debe excitar, pues, como primer elemento, la atención.» • Holzschuher

23. Según Annie Lang, la medición de la FC nos puede decir mucho a cerca de la atención que prestamos a algo. La autora divide la atención en dos, según las características que tiene cada una de ellas: short term o phasic attention (atención de corto plazo) ylong term o tonic attention (atención de longo plazo). • La atención de corto plazotiene lugar cuando en el entorno existe una modificación (estímulo) que provoca la llamada de atención por un periodo muy corto de tiempo.

24. La re-orientación (OR) de la atención por un periodo muy corto de tiempo, ocurre en respuesta a un estímulo nuevo, intenso, complejo, o de sorpresa, y este hecho esta asociado a cambios fisiológicos - la FC disminuye. • La atención de longo plazo ocurre cuando algún acontecimiento llama a la atención de un individuo, y lo hace de tal manera que, no solamente ocurre una re-orientación de la atención, sino, sobre todo, un cambio en su intensidad. De esta manera, el individuo deja de prestar atención a lo que estaba haciendo anteriormente, para dar la primacía de su atención al nuevo estímulo – la FC aumenta.

25. Modelo de contrastación experimental • Método de análisis instrumental de la comunicación • «Si es cierto que la investigación comunicológica está inmersa en la etapa de “dispersión empírica” (…) estamos ya, efectivamente, en un momento en que el estudio científico de los fenómenos comunicativos ha entrado en un proceso de contrastación empírica lo bastante abundante y extenso como para que nos permita definir una metodología específica para el estudio de la comunicación.» • Ángel Rodríguez

26. Etapas del método • 1ª - Análisis cualitativo inicial de un corpus de mensajes representativo del tipo de proceso comunicativo que pretendemos estudiar, con objeto de localizar las variables formales y los mecanismos perceptivos que son relevantes para cada problema de conocimiento concreto. • En esta investigación definimos las siguientes variables formales: naturaleza del estímulo (ne): audio (a), video (v) y audiovisual (av); la duración (d): 30” (d1) y 60” (d2). En cuanto que la variable dependiente es la frecuencia cardíaca (FC).

27. 2ª - Análisis físico objetivo de las formas visuales y/o sonoras que constituyen los mensajes, utilizando instrumentos de medición que faciliten la toma de datos numéricos. • Llegamos a los siguientes artefactos comunicativos con las siguientes formas físicas (tratamientos): • t1 = ne1 + d1 (estímulos audio y video con 60” de duración). • t2 = ne1 + d2 (estímulos audio y video con 30” de duración). • t3 = ne2 + d1 (estímulo audio con 60” de duración). • t4 = ne2 + d2 (estímulo audio con 30” de duración). • t5 = ne3 + d1 (estímulo video con 60” de duración). • t6 = ne3 + d2 (estímulo video con 30” de duración).

28. 3ª - Estudio de los efectos que ha producido cada uno de esos mensajes concretos sobre un grupo suficientemente amplio y representativo de receptores, utilizando instrumentos de control objetivo de la recepción. • La tercera etapa del método toma como punto de partida la percepción, estableciendo un criterio de representatividad psicológico, y, añadimos nosotros, fisiológico o psicofisiológico. Desde ese criterio, el procedimiento experimental ha recurrido a los métodos de la medicina – monitorizador de la frecuenciacardíaca – para controlar y objetivar el proceso de recepción al nivel de la atención, o sea, a través del aumento de la frecuencia cardíaca, que presupone el aumento del nivel de adrenalina que nos deja más alerta para un evento cualquiera.

29. 4ª - Análisis de las relaciones entre las etapas 2 y 3, es decir: entre las formas visuales, sonoras, etc. que han sido localizadas y formalizadas numéricamente, y los efectos que éstas han producido durante su recepción. • … mediante un procedimiento estadístico adecuado. Fue en esta última etapa que hemos logrado obtener conclusiones finales sobre el proceso comunicativo que hemos estudiado.

30. Hipótesis de investigación • El spot publicitario erótico provoca alteraciones en la frecuencia cardíaca de los sujetos experimentales (alumnos universitarios). No obstante, existen diferencias, entre los distintos tratamientos experimentales según la naturaleza y duración del estímulo.

31. Hipótesis operativas • a) La naturaleza del estímulo (ne) del spot publicitario erótico conduce a una variación significativa de la frecuencia cardíaca durante su exposición al sujeto receptor. • a1) Independentemiente de la duración, los grupos autónomos sometidos al tratamiento de naturaleza audiovisual presentan un índice de frecuencia cardíaca superior a los demás tratamientos. Y el tratamiento visual presenta un índice de frecuencia cardíaca inferior al tratamiento de naturaleza audio.

32. b) La duración (d) del estímulo del spot publicitario erótico conduce a una variación significativa de la frecuencia cardíaca durante su exposición al sujeto receptor. • b1) Independentemiente de la naturaleza del estímulo, los grupos autónomos sometidos al tratamiento de mayor duración presentan un índice de frecuencia cardíaca superior al tratamiento de menor duración.

33. c) La interacción entre la naturaleza y la duración del estímulo del spot publicitario erótico conducen a una variación significativa de la frecuencia cardíaca durante su exposición al sujeto receptor. • c1) El grupo independiente sometido al tratamiento de naturaleza audiovisual de mayor duración presenta un índice de frecuencia cardíaca superior a los demás, mientras que el grupo independiente sometido al tratamiento de naturaleza visual de menor duración presenta un índice de frecuencia cardíaca inferior a los demás.

34. Diseño experimental • Este trabajo de investigación científica es explicativo y predicativo y se caracteriza, esencialmente, por el establecimiento de relaciones de causalidad entre los fenómenos (es utilizado cuando el investigador quiere estudiar el efecto de las variables dependientes – manipuladas - en la independiente en una situación de ambiente controlado).

35. En la presente investigación hemos elegido el diseño factorial (3x2) con grupos independientes, y un grupo de control. • La designación factorial se refiere al hecho de que el diseño comprende varios factores y cada factor tiene dos o más niveles. Su propósito es determinar si los efectos (efectos principales) de una variable experimental son generalizables a todos los niveles de una variable de control. También puede demostrar las relaciones que un diseño con una sola variable no puede tener, es decir, permite determinar efectos de interacción, o sea, de la acción conjugada con las diferentes variables independientes.

36. En nuestro experimento el investigador puede tener confianza en la autenticidad e interpretabilidad de las relaciones de causa-efecto entre las variables, una vez que hubo tres atributos que hemos asegurado: la manipulación, control y aleatoridad.

37. Sujetos y materiales experimentales previstos • Seis grupos experimentales independientes, mediante una muestra no probabilistica accidental, formados por 15 sujetos por grupo, que fuerón sometidos a tratamientos experimentales distintos (condición intersujetos) + grupo de control, siendo en total 120 sujetos experimentales.

38. Criterios de selección de los sujetos experimentales • Para garantizar la homogeneidad de los grupos, estos fuerón formados por alumnos voluntarios de la Escola Superior de Educação (Portugal) del género masculino con edades comprendidas entre 18 y 30 anos y un peso comprendido entre 70 y 100 kilogramos y altura entre 1,65 y 1,95 metros, sin historial médico de patologias graves, en especial del sistema cardiovascular y del corazón, y que no hayan ingerido ningún fármaco/droga en las 48 horas que anteceden el experimento.

39. Materiales previstos • En laboratorio perfectamente controlado (evitando al máximo las variables extrañas o parásitas y las contaminadas), utilizamos el siguiente material para todos los tratamientos, el Monitorizador de Frecuencia Cardíaca(Polar XTrainer) para registro y medición de la variable dependiente (FC). También utilizamos, para todos los tratamientos un video y una televisión.

40. Laboratorio experimental

41. Fases del experimento • 1

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