La création stratégique

1. La création stratégique

2. La stratégie de création • Rappelons d’abord que la stratégie de création est rédigée par des administrateurs publicitaires, en collaboration avec un directeur de création (selon la taille de l’agence). • La stratégie de création constitue le « briefing » qui sera remis à l’équipe de création pour réaliser une campagne de publicité.

3. La stratégie de création • Où trouver l’information ? • Sources primaires (annonceur) • Informations directement reliées à un problème • répondant à des questions précises • Sources secondaires (marché, concurrence, consommateurs) • Informations pas nécessairement reliées au problème • une fois traitées, elles procurent des pistes de réflexion ou facilitent l’énoncé d’hypothèses d’analyse

4. La stratégie de création • Une fois les données colligées, on les analyse.     • Outils • PMB et autres études de marchés • Statistiques Canada  • Bibliothèque • Internet

5. La stratégie de création • Analyse de la situation • Ne tenir compte que des éléments pertinents au briefing • Éviter de donner trop d’informations qui pourraient mêler les concepteurs plutôt que de les aider

6. La stratégie de création • Problématique de communication • Isole le ou les problèmes à résoudre par la communication  • Énonce les bases de la stratégie de création

7. La stratégie de création • Exemples de problèmes de communication • Notoriété • Attitudes • Perceptions

8. La stratégie de création • Objectifs de communications • Quels sont les résultats attendus? • Formulés en attitude/comportement ou changement d'attitude/de comportement • En limiter le nombre • Congruence entre objectifs de communication et de marketing 

9. La stratégie de création • Informer (lancement) • Annoncer un nouveau produit sur le marché • Suggérer de nouvelles utilisations pour un produit • Informer le marché du prix • Expliquer la manière d'utiliser le produit • Décrire les services disponibles • Corriger de fausses impressions • Réduire les craintes des consommateurs • Construire l'image d’une entreprise

10. La stratégie de création • Persuader (croissance)  • Développer la préférence pour la marque • Encourager le changement en faveur d'une marque • Changer la perception des attributs du produit • Convaincre d'acheter immédiatement • Faire accepter la visite d’un représentant

11. La stratégie de création • Rappeler (maturité)  • Rappeler l’existence d'un produit (en déclin) et son utilité • Rappeler l'endroit où un produit est disponible • Informer le marché d’un changement de prix • Faire garder le produit en mémoire durant la saison morte • Maintenir la notoriété 

12. La stratégie de création • Axe de communication ou promesse  • Une phrase à la base de la stratégie • Formule la promesse la plus motivante • Exprime un résultat désirable • physique (étanche la soif, élimine les taches), • économique (me fait épargner), • émotionnel/psychologique (me rend plus important, confiant, intéressant)  

13. Axe de communication • Exemples :  • Jutel, délicieux mélange de lait et jus, est une collation nutritive pour votre enfant. • La nouvelle gamme de couches Pampers, les plus seyantes et les plus étanches qui soit.   • Oxydol lave plus blanc parce qu'il y a du javelant dedans.

14. Axe de communication • Exemples :  • À la lunetterie New Look, vous obtenez deux montures pour le prix d'une. • Nice & Easy, le shampoing colorant à l'allure la plus naturelle qui soit. • Head & Shoulders est le shampoing le plus efficace pour combattre les pellicules. 

15. Axe de communication • Exemples :  • Les Marronniers, un complexe domiciliaire de luxe offrant tous les services pour retraités. • Le Québec offre aux touristes américains de l'histoire, de la gastronomie et un accueil des plus chaleureux.  • La station de ski le Massif de la petite rivière Saint-François : la plus forte dénivellation du nord est américain dans un site enchanteur.

16. Axe de communication • Dans le cas d'un lancement, il arrive fréquemment que le positionnement et l'axe de communication soient identiques.

17. Orientation stratégique • Une publicité peut s’orienter en fonction... • de l’émetteur • de l’entreprise offrant le produit ou le service • du référent • du produit ou du service offert • du récepteur • du groupe cible 

18. Orientation stratégique • Selon l’orientation, l’axe traite le message… • sans artifice : valeur ajoutée fonctionnelle, utilitaire • avec valeur psychologique imaginaire ajoutée • avec valeur sociale symbolique ajoutée

19. Groupes cibles • 1. Socio-démographiques • région • langue • sexe • âge • taille et composition de la famille • logement (propriétaire, locataire) • scolarité • revenus • groupes ethniques • occupation

20. Groupes cibles • 2. Psychographiques • style de vie et valeurs individuelles • aspects psychologiques pouvant influencer l'achat • étape du cycle de vie

21. Groupes cibles • 3. Comportements d'achat • Planifié ou impulsif? • Qui influence l'acheteur? • Existe-t-il un pattern dans la substitution des marques produits ou services? • Magasine-t-on beaucoup avant l'achat? • Existe-t-il des variations entre le gros et le petit utilisateur? • Quel est le cycle d'achats?  

22. Mix communicationnel • publicité • marketing direct • relations publiques • commandites • promotion des ventes • matériel au point de ventes • design d'emballage • communications internes • congrès des ventes • foires ou expositions...  

23. Médias • télé • radio • quotidiens • hebdos • magazines • affichage • Internet • bornes interactives… 

24. Contraintes, instructions • si le média est déjà acheté, il faut spécifier les véhicules et les durées, les formats, etc. • signature, • logotype, • slogan, • mots ou expressions consacrés, • aspects légaux, • couleurs (Pantone ou autre...), • www, • numéros 1- 800...