Das neue Berufsbild für die Kommunikationswirtschaft

1. Das neue Berufsbild für die Kommunikationswirtschaft Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation Ziele, Eckwerte, VeränderungenKassel 7. Juli 2006 Lutz E. Weidner Forum KomBildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V.

2. Chronologie I • 1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute • 1989: Renovierung • 2000: Erste Überlegungen im Forum Kom • 2003: Mitgliederbefragung durch die Verbände • 2005: Redaktion des Ausbildungsrahmenplanes

3. Chronologie der Branche * • 50er: unsystematische KommunikationVerkäufermarkteinfache werbliche MittelErinnerungswerbung / Alte Marken

4. Chronologie der Branche * • 60er: Produktkommunikation VerkaufsorientierungKommunikation zur Unterstützung des Vertriebs

5. Chronologie der Branche * • 70er: ZielgruppenkommunikationUnternehmen: KundenorientierungKommunikation: Kundennutzen vermittelnMarkt- und Medienforschung: Zielgruppen

6. Chronologie der Branche * • 80er: WettbewerbskommunikationUnternehmen: Strategisches MarketingKommunikation: - USP - Wettbewerb der K-Instrumente untereinander

7. Chronologie der Branche * • 90er: KommunikationswettbewerbHomogenisierung der ProdukteGleichartigkeit der Marketing-InstrumenteKommunikation: Integration, Ganzheitlichkeit, Widerspruchsfreiheit

8. Chronologie der Branche * • ... und heute?Evaluation + Optimierung der KommunikationEffizienz

9. Duale Ausbildung in der K-Wirtschaft Zielsetzungen für eine Neuordnung:

10. Zielsetzungen der Neuordnung • Zukunftsorientiertes Berufsbild für den Nachwuchs in der Marketingkommunikationseit den 60er Jahren: Ausdifferenzierung der "Kommunikation“: Werbung, Dialog, Event, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, Multimedia etc. Anforderung: - Ganzheitliches Verständnis + Effizienz - Kenntnis der gesamthaften Prozesse

11. Zielsetzungen der Neuordnung • Offenheit des Berufes für weitere EntwicklungenSpezielle Ausrichtung- durch den Ausbildungsbetrieb und dessen Leistungsbereich- entsprechend der persönlichen Eignung- Vorbereitung auf das lebenslange Lernen

12. Zielsetzungen der Neuordnung • Gewinnung von „ausbildungsabstinenten“ Betrieben- Bislang meist in Werbe-Abteilungen und Werbe-Agenturen- PR-Abteilungen oder Vkf-Agenturen bilden keine „Werber“ aus- Ausbildungsbetriebe, die für sich Kommunikationsarbeit zur Aufgabe gemacht haben

13. Zielsetzungen der Neuordnung • erweiterte Einsetzbarkeit- verbesserte Chancen durch umfassendes Berufsbild- fachliche Schwerpunktbildung (Eignung) - erhöhte Flexibilität im Beruf

14. Zielsetzungen der Neuordnung • Attraktivierung des Berufes- Gewinnung von geeignetem Nachwuchs (nicht festgelegt auf einen Bereich)- Vorbereitung auf die demografische Entwicklung und den absehbaren Nachwuchsmangel

15. Hintergrund • Verändertes SelbstverständnisFachleute in koordinierender Funktion wie auch in den verschiedensten Spezialbereichen verstehen ihre Arbeit (und damit sich selbst) als Teil der Marketingkommunikation .

16. Hintergrund • Unternehmenswirklichkeit:Geänderte Firmierung der Agenturen bzw. Bezeichnung der Fachabteilungen. • Marketing und Kommunikation • Kommunikation • Unternehmenskommunikation • Marketingkommunikation

17. Hintergrund • Aus- und Weiterbildung Hochschulen: - Abschluss „Kommunikationswirt“- Schwerpunktbildung "Kommunikationswirtschaft" (BWL)Weiterbildung/Akademien: - Einheitliche Ausbildung zum "Kommunikationswirt".Ausbildungsberuf ?

18. Hintergrund • Neuausrichtung der Verbände:Berufe: Kommunikationsverband (seit 1979/gegründet 1953 als BDW Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter)Agenturen: seit 2002 GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen (gegründet 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen)

19. Hintergrund • Die Befragung der Mitglieder (Verbände des Forum Kom)AIW, BDVT, DMMA/BVDW, DDV, DPRG, FASPO, FFW, FME, GPRA, GWA, Kommunikationsverband, OMG, POSMA

20. Finale I

21. Rahmenplan • Der AusbildungsbetriebStellung, Rechtsform und Struktur des Ausbildungsbetriebesgesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und KommunikationswirtschaftBerufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche GrundlagenSicherheit und Gesundheitsschutz bei der ArbeitUmweltschutz

22. ...Rahmenplan • Arbeitsorganisation, Informations- und KommunikationssystemeArbeitsorganisation, Projektorganisation qualitätssichernde MaßnahmenInformations- und KommunikationssystemeKommunikation und Kooperation • KommunikationTeamarbeit und Kooperation, KundenbeziehungenAnwenden einer Fremdsprache bei Fachaufgaben

23. ...Rahmenplan • Marketing- und Kommunikationsstrategien Marktbeobachtung und -analyseZielgruppenMarkenführungBudgetplanung • Vorbereitung und Planung vonMarketing- und KommunikationsmaßnahmenBriefing, Konzeptionierung, Steuerung der kreativen Umsetzung, Feinplanung des MedieneinsatzesRechte und Lizenzen

24. ...Rahmenplan • Durchführung und Kontrolle von Marketing- und KommunikationsmaßnahmenAuswahl und Beauftragung von Dienstleistern, Organisation interner und externer Herstellungsprozesse, MedieneinsatzKontrolle und Abschluss der Maßnahme • kaufmännische Steuerung und KontrolleRechnungs- und FinanzwesenControlling

25. Ausbildungsprofil • Kaufleute für Marketingkommunikation sind bei Agenturen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern sowie in Marketing- du Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Institutionen tätig. Sie arbeiten insbesondere in den Bereichen klassische Werbung, Dialogmarketing, Public Relations, Promotion, Event, Sponsoring, Multimedia, Messe und Design.

26. .... Ausbildungsprofil Berufliche Qualifikation: Kaufleute für Marketingkommunikation- beraten Kunden in Fragen der Marketingkommunikation- beobachten und analysieren Märkte und bestimmen Zielgruppen- entwickeln integrierte Kommunikationskonzepte für Kampagnen und Einzelmaßnahmen- koordinieren den Kommunikationsmix und bemessen dessen Wirksamkeit- steuern die kreative Umsetzung- organisieren und kontrollieren Herstellungsprozesse von Kommunikationsmitteln

27. .... Ausbildungsprofil ... nochberufliche Qualifikation:Kaufleute für Marketingkommunikation- ....- planen und kontrollieren den Einsatz von Medien und Maßnahmen- sichern die Qualität der arbeitsteilig erbrachten Leistungen- entwickeln vertragliche Grundlagen für die Zusammenarbeit u. den Erwerb von Rechten u. Lizenzen- planen, kalkulieren und kontrollieren Projektbudgets und wenden betriebliche Controllinginstrumente an

28. Focus Werbung: Gesamt- und einzelwirt-schaftliche Funktionen, Branchenstruktur, Stellung und Aufgaben des Ausbildungsbetriebes Rechtsgrundlagen und Organisation des AusbildungsbetriebesBüroorganisation, Arbeitsschutz- und -sicherheit, Umweltschutz, Beschaffen von Informationen aus primären Quellen Focus gesamte Kommunikationswirtschaft:Werbung + Dialog + Event + + Multimedia + Sponsoring Verkaufsförderung + Öffentlichkeitsarbeit weitgehend unverändert die Unterschiede

29. Arbeitsorganisation (zusätzlich) Projektmanagement Qualitätssicherung anwenden Informations- und Kommunikationssysteme: Nutzung interner und externe Dienste + Netze, Datensicherheit die Unterschiede

30. Zusammenfassung K-Kompetenz: ... Situationsgerecht kommu- nizieren, Moderations- techniken anwenden, Ergebnisse situationsgerecht präsentieren und begründen Teamarbeit und Kooperation:Umgang mit Kritik und Konflikten, Aufgaben im Team planen, verteilen, bearbeiten Kundenbeziehungen: Betreuung/-bindung, kulturelle Besonderheiten Kommunikation und Kooperation

31. Konzeptentwicklung (4)+Mediaplanung (5) Marketing- und Kommunikationsstrategien (4) Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (5) Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (6) die Unterschiede

32. - Marktbeobachtung- Zielgruppen- Markenführung- Budgetplanung Marketing- und Kommunikations-strategien (4)

33. - Briefing- Konzeptionierung (Strategien, Mix, Produktionsprozess, Kalkulation) - Steuerung der kreativen Umsetzung (Briefing/Vorgaben)- Feinplanung des Medieneinsatzes (Ziele, Plan, Optimierung)- Rechte und Lizenzen Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikations-maßnahmen (5)

34. - Dienstleister - Herstellungsprozesse - Medieneinsatz(Steuerung, Kontrolle, Resonanz, Optimierung) - Kontrolle und Abschluss der Maßnahme(Dokumentation, Budgetkontrolle, Rentabilität ermitteln, Folgerungen ableiten) Durchführung und Kontrolle vonMarketing- und Kommunikations-maßnahmen (6)

35. nächste Schritte • Erläuterungen zum Rahmenplanals Anleitung für die Ausbildungsbetriebe (liegt vor) • Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor) • Betrieblicher Ausbildungsplan (Muster in Arbeit) • Ausbildungsmanual (BIBB) Grundlagen, Vorschriften, Rahmenplan mit Erläuterungen (in Arbeit) • ABT_Programm (ab Jan 2007) - Ausbildungsbegleitendes Training (12 M) zur Unterstützung der Ausbildungsbetriebe - Internet-gestützt, Coach-begleitet, kontrolliert

36. ...nächste Schritte • Information- Info-Veranstaltungen (Kammern, Berufsschulen)- Berufsberatung (mit Arbeitsagenturen)- Bekanntmachung (Verbände, Websites)- Publikation des Manuals (BIBB)- Fachlehrer-Workshops, Hospitation

37. AIW Arbeitskreis Inhabergeführte Werbeagenturen BDVT Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft DDV Deutscher Direktmarketing Verband DPRG Deutsche Public Relations-Gesellschaft FASPO Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen FFW Fachverband Freier Werbetexter FMEForum Marketing-Eventagenturen GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen GWA GesamtverbandKommunikationsagenturen KommunikationsverbandBerufsverband der Kommunikationswirtschaft OMG Organisation der Mediaagenturen im GWA POSMA POS Marketing Association Die Verbände des Forum Kom(Neuordnungsprozess)

38. Lutz E. Weidner BIKBildunsginstitut der Kommunikationswirtschaft e. V. Konrad-Adenauer-Straße 1653604 Bad HonnefFon 02224.72036info@bik-institut.de Danke