Tüketici pazarları ve tüketici satın alma davranışı

1. Tüketici pazarları ve tüketici satın alma davranışı • Tüketici satın alma davranışı, son tüketicinin (kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan hane halkı ya da bireyler) satın alma davranışıdır. • Tüm bu son tüketiciler tüketici pazarını oluşturur. • Dünyadaki tüketiciler yaş, gelir, eğitim seviyesi, ve beğenmeleri hususunda birbirlerinden farklıdırlar.

2. Tüketiciler her gün bir çok satın alma kararı verirler. • Bir çok firma tüketicilerin ne aldığı, nereden aldığı, ne zaman aldığı, niye aldığı, ne kadar aldığı, nasıl aldığı konusunda araştırma yaparlar. • Ancak bu sorulara cevap vermek her zaman kolay değildir. • Bazen tüketiciler bile satın almalarını neyi etkilediğini tam olarak bilmezler. • Temel noktadaki soru şudur: tüketiciler işletmenin kullandığı pazarlama çabalarına nasıl cevap verirler?

3. Başlangıç noktası satın alma davranışı uyaran-tepki modelidir. • Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici kara kutusuna girer ve kimi tepkiler oluşturur. • Pazarlamacıların tüketici kara kutusunun içini değerlendirmeleri gerekir.

4. Pazarlama uyaranı dört p den oluşur. Fiyat, ürün, yer, tutundurma. • Alıcı çevresindeki diğer güçler ve olaylar: Ekonomik, teknolojik, politik, kültüreldir. • Tüm bu girdiler tüketici kara kutusuna girer. Gözlenebilir tüketici tepkilerine dönüşür. • Ürün seçimi, marka seçimi, satıcı seçimi, satınalma zamanlaması, satın alma miktarı • pazarlamacı uyaran tüketici kara kutusunda nasıl tepkiye dönüşür bunu öğrenmek ister.

5. İlk olarak alıcı özellikleri alıcının uyarana tepkisini ya da algılamalarını etkiler. • İkinci olarak ise alıcı karar verme süreci satın alma davranışını etkiler.

8. Kültürel özellikler • Kültür bireylerin istek ve ihtiyaçlarının en temel sebebini oluşturur. • İnsan davranışını büyük oranlarda öğrenilir. • Bir toplumda yaşayan çocuk temel değerleri, algılamaları, istekleri ve davranışları aileden ve diğer önemli kurumlardan öğrenir. • Her bir grubun ya da toplumun bir kültürü vardır. • Satın alma davranışı üzerindeki kültürün etkisi de ülkeden ülkeye değişir. • Bu farklıkları yönetememe etkili olmayan pazarlama ya da utanç verici hatalar yaratır. • Kültürel değişiklikleri gözönüne almak pazarlamacılara yeni ürünler ortaya çıkarmak için fırsatlar yaratır.

9. Kültürel özellikler • Altkültür. Benzer yaşam deneyimleri ve durumları temel alan paylaşılan değerler sistemine sahip insan grubu • Her kültürde daha küçük altkültürler söz konusudur. Altkültürler, milliyet, din, ırksal grup, coğrafi bölgeler olabilir.

11. Kültürel özellikler • Sosyal sınıf üyeleri benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan göreceli olarak kalıcı ve düzenli toplumdaki bölümler. • Her toplumda sosyal sınıf yapısı mevcuttur. • Sosyal sınıf tek bir etkenle oluşturulmaz. Uğraş, gelir, eğitim, servet gibi bir takım değişkenlerin birleşimi ile ölçülür. • Bazı sosyal sistemlerde farklı sınıfların üyeleri bazı rollere sahiptir ve sosyal konumlarını değiştiremezler. • Pazarlamacıların sosyal sınıflarla ilgilenmelerinin sebebi bir sosyal sınıftaki bireyin benzer satın alma davranışı göstereceği noktasından hareketledir. • sosyal sınıflar farklı ürün ve marka tercihlerine sahiptirler.

12. Sosyal etkenler • Tüketicinin davranışı tüketici küçük grubu, aile ve sosyal roller ile statülerden de etkilenir. • Grup, iki ya da daha çok kişinin bireysel ya da ortak amaçları başarmak için etkileşimde bulunması halidir. • Grupların o gruba üye olan bireyler üzerinde doğrudan etkisi vardır. • Referans gruplar ise doğrudan ya da dolaylı karşılaştırma ya da referans noktalarıyla bireyin tutum ve davranışlarını oluşturmada etkilidir. • Bireyler ait olmadıkları referans gruplarından etkilenirler. Pazarlamacılar hedef pazarlarının referans gruplarını tanımlamaya çalışırlar. • Referans grup bireye yeni davranış ya da yaşam tarzı gösterir, bireyin tutumlarını etkiler, bireyin ürün ve marka seçimlerini etkileyecek baskı yaratır.

13. Grup etkisi ürünlere ve markalara göre değişir. • En yüksek noktaya alıcının saygı duyduklarına görünür olduğunda ulaşır. • Burada fikir liderlerine ulaşmak önemlidir. • Fikir liderleri referans grubun içinde, farklı yetenekler, bilgiler, kişilik ya da diğer özellikler sebebiyle diğerleri üzerinde etkisi olan bireylerdir. • Bazı pazarlamacılar bu fikir liderlerini belirleyip pazarlama çabalarını onlara yönlendirirler. • Aile üyeleri alıcı davranışını etkileyebilirler. • Pazarlamacılar eşlerin ve çocukların farklı mal ve hizmetlerin satın alınmasında etkileri ve rolleri üzerine çalışmaktadırlar. • Bireyin her bir gruptaki konumu rolü ve statüsü ile tanımlanabilir. • Rol bireyin etrafındaki insanlara göre gerçekleştirdiği faaliyetlerden oluşur. • Her bir rolün ona toplum tarafından verilen bir genel itibarı yansıtan bir statüsü vardır. • Bireyler genellikle rol ve statülerine uygun ürünler seçerler.

15. Kişisel etkenler • Alıcı kararları; alıcının yaşı, yaşam döngüsü, uğraşı, ekonomik durumu, yaşam tarzı, kişilikten etkilenir. • Yaş ve yaşam döngüsü aşamaları. Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. • Yiyecek, giyecek, mobilya ve boş zamanları değerlendirmeye dair zevkleri yaşla ilişkilidir. • Satın alma ayrıca aile yaşam döngüsünden (zamanla olgunlaştıkça ailelerin geçtikleri aşamalar) de etkilenir. • Pazarlamacılar hedef pazarlara yaşam döngüsü aşamalarına göre tanımlanırlar ve bu aşamalara uygun mal ve hizmetler geliştirirler. • Geleneksel aile yaşam döngülerinde genç bekarlar ve evli çocuklu çiftler söz konusudur. • Fakat günümüzde yaşam döngüleri bu geleneksel tanımlamadan çıkmıştır. • Evli olmayan çiftler, yaşamların geç döneminde evlenen bekarlar, çocuksuz çiftler, aynı cinsten çiftler, yalnız ebeveynler, geniş aile (genç yetişkin çocukların eve dönmesi).

16. Meslek (uğraş): bireyin uğraşı satın alınan mal ve hizmetleri etkiler. • Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. • Hatta kimi işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. • Bireyin ekonomik durumu ürün seçimlerini etkiler. • Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki trendleri takip ederler. • Eğer ekonomik göstergeler bir daralma gösteriyorsa, pazarlamacılar ürünlerini yeniden dizayn, yeniden konumlandırma ve yeniden fiyatlandırma yolunu seçebilirler. • Bazı pazarlamacılar çok parası ve kaynağı olan müşterileri hedeflerler.

17. Yaşam tarzı. Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. • Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. • Tüketicinin temel fif (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. • Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). • Yaşama tarzı bireyin sosyal sınıfı yada kişiliğinden daha fazlasıdır. • Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. • Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir. • En çok kullanılan sınıflandırma valstır. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.

18. Bireyin farklı kişiliği onun satın alma davranışını etkiler. • Kişilik kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. • Kişilik kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır. • Kişilik çeşitli ürün ve marka seçimleri için tüketici davranışını analiz etmek için yararlıdır. • Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır. • Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır. • Bir araştırmada beş marka kişiliği özelliği belirlenmiştir: dürüstlük, heyecan, yeterlilik, karmaşıklık, kuvvetlilik

19. Psikolojik etkenler • Motivasyon. Bireylerin aynı anda birden çok ihtiyaçları vardır. Bazıları biyolojikken (açlık, susuzluk, rahatsızlık) diğerleri psikolojiktir (itibar, tanınma, ait olma). • Bir ihtiyaç bireyi memnun olmaya doğru baskıladığı noktada güdü halini alır. • Psikologlar motivasyonla ilişkili çeşitli teoriler geliştirmişlerdir. • Freud’a göre bireyler davranışı şekillendiren psikolojik güçler hakkında büyük çoğunlukla bilinçsizlerdir. • Bireyin satın alma kararları bireyin haberi olmasa da bu bilinçsiz güdülerden etkilenirler.

20. Motivasyonel araştırma tüketicinin saklı, bilinçli olmayan güdülerinin incelenmesi için niteliksel bir araştırmadır • Motivasyon araştırmacıları markalara ve satın alma durumlarına ilişkin duygu ve tutumları altındakileri keşfetmek için çeşitli teknikler kullanmaktadırlar. • Bu teknikler cümle tamamlamadan, kelime bileşimlerine, mürekkep lekesi ve karikatür yorumlamalarına, tüketicilerin hayallerinden fantezilerine kadar uzanır.

21. Maslowa göre ise insan ihtiyaçları bir hiyerarşiye göre sıralanmıştır. • fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk), • güvenlik ihtiyaçları (güvenlik, korunma), • sosyal ihtiyaçlar (ait olma, sevgi), • saygınlık ihtiyaçları (tanınma statü), • kendini gerçekleştirme (kendini geliştirme, geliştirme).

23. Motive olmuş bir birey eyleme geçmeye hazırdır. • Bir bireyin nasıl eyleme geçtiği durum hakkındaki algılamaları ile ilişkilidir. • Bilgi akışı hepimize beş duyumuzla ulaşır. • Ancak hepimiz bu duyusal bilgileri almayı, düzenlemeyi, yorumlamayı kendi kişisel yolumuzla yaparız. • Algılama; bireylerin anlamlı bir resim ortaya çıkarabilmek için bilgileri seçtiği, düzenlediği, yorumladığı bir süreçtir. • Bireyler aynı uyaranı farklı algılama süreçleriyle farklı biçimde algılayabilir. • Seçici dikkat bireylerin maruz kaldıkları bilginin büyük kısmını dikkat etmemesi durumudur. • Seçici bozma bireylerin maruz kaldıkları bilgileri daha önce inandıklarını destekleyecek biçimde yorumlama eğilimidir. • Seçici tutma bireylerin yalnızca tutumlarını ve inançlarını destekleyen bilgileri tutmalarıdır. • Bilinç altıyla algılanmak üzere düzenlenmiş reklam: tüketicini bilmeden aldığı pazarlama mesajlarıdır.

26. Öğrenme bireyin davranışlarında deneyim sonucunda oluşan değişmedir. Güdüler, uyaranlar, tepkiler, pekiştirme sonucunda meydana gelir. • Videolarda sezona daha sonra girecek filmlerin gösterimlerinin yer alması. • İnanç bireyin bir şey hakkındaki tanımlayıcı düşüncesidir. • Tutum bireyin bir eşya ya da fikre dair kalıcı değerlendirmeleri, duyguları ve eğilimleridir. • Tutumlar zor değişir ve bireyi bir şeyi sevip sevmeme noktasına getirir.

27. Alıcı karar verme süreci: alıcı karar verme sürecinde beş aşama vardır. • İhtiyacın fark edilmesi, bilgi aranması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı, satın alma sonrası davranış. • Rutin satın alma davranışlarında tüketiciler bir ya da birkaç adımı atlayabilir.

29. İhtiyacın fark edilmesi karar verme sürecinin başlangıcını oluşturur. • Alıcı bir problemi ya da ihtiyacı olduğunu fark eder. • İhtiyaç dış bir uyarandan (örneğin reklam) ya da iç bir uyarandan (açlık) gelebilir. • Bilgi araması aşaması kimi zaman gerçekleşmeyebilir. • Tüketici farklı kaynaklardan bilgi edinebilir. • Aile, arkadaşlar, yakınlar gibi kişisel kaynaklar, reklam, satış elemanları, paketleme gibi ticari kaynaklar, medya gibi toplum kaynakları, ürünü kendisinin incelemesi gibi deneyimsel kaynaklardan bilgi edinilebilir. • Her bir kaynağın göreceli önemi tüketiciye göre değişir. • En etkili kaynak kişisel kaynaklardır. • kişisel kaynaklar ürünü meşrulaştırır.

31. alternatiflerin değerlendirilmesi bireye ve satın alma durumuna göre değişiklik gösterir. • Bazı durumlarda tüketici alternatifleri dikkatli bir şekilde değerlendirirken, diğer zamanlarda çok fazla çaba gösterilmez. • Satın alma kararı satın alma niyetini oluşturur. • Tüketiciler artık karar verdiklerini satın alacaklardır. • Ancak satın alma niyeti ile satın alma kararı arasında iki etken etkili olur. • Diğerlerinin tutumu etkili olabilir. • Tüketiciye yakın birin bu satın alma hakkında şüpheleri varsa satın alma gerçekleşmeyebilir ya da beklenmeyen durumsal etkenler söz konusu olabilir. (Tüketici gelirinde bir azalma ya da rakip ürünün fiyatında bir azalma gibi. )

32. Satın alma sonrası davranış satın alma sürecinin bir parçasını oluşturur. • Tüketicinin beklentileri ile satın alınan ürünün algılanan performansı arasındaki farklılık müşterinin nasıl memnun olacağını belirler. • Eğer ürün beklentileri karşılayamazsa tüketici mutsuz olur. • Eğer beklentileri karşılayabilirse müşteri memnun olur. • Eğer beklentileri aşarsa müşteri çok memnun olur.

33. Bilişsel uyumsuzluk bir çok satın almadan sonra gerçekleşebilir. • Satın alma sonrası çatışmalar yüzünden oluşan huzursuzluk halidir. • Diğer ürünlerin faydaları hakkındaki kuşkulardır. • Her zaman yeni müşteri kazanmak varolan müşterileri elde tutmaktan daha maliyetlidir. • Varolan müşterileri elde tutmanın en iyi yolu onları memnun etmektir.

34. Olumsuz kulaktan kulağa iletişim olumlu kulaktan kulağa iletişimden daha etkilidir. • Bir satın almadan memnun olmadığınız en son zaman kaç kişiye söylediniz? • firmaya haber verdiniz mi? • ürünü geri götürdünüz mü?

35. Yeni bir ürün için alıcı karar süreci. • Yeni ürün bazı potansiyel müşteriler için yeni olarak algılanan mal hizmet ya da fikirdir. • Benimseme süreci bireyin bir yenilik hakkında öğrenmeden en son benimsemeye kadar geçen düşünsel süreçtir. • Benimseme ise tüketicinin ürünün devamlı kullanıcısı haline gelme kararıdır.

36. Yeni ürünü benimseme süreci beş aşamalıdır. • Farkındalık (tüketicinin yeni ürünü fark ettiği ancak ürün hakkında bilgisi olmadığı durumdur.) • ilgi (tüketicinin bilgi aramasıdır), • değerlendirme (yeni ürünü denemenin bir anlamı olup olmadığını gözönüne alma sürecidir), • yeni ürünün küçük bir ölçekte denenmesi (değer hesaplanmasını geliştirir) • benimseme (tüketici yeni ürünün tamamen ve düzenli kullanıcısı haline geldiğinde söz konusudur)

37. Tüketicinin yer aldığı benimseme kategorileri mevcuttur. • Yenilikçiler yeni fikirleri belli bir riskle deneyen maceracılardır. • Erken benimseyenler saygıyla karşılanır ve fikir liderleridir. • Yeni fikirleri dikkatle benimserler. • Erken çoğunluk genelde liderler değildir. • Ancak yeni fikirleri ortalama bireylerden daha önce benimserler. • Geç çoğunluk kuşkucudurlar. • Kendilerinden önce çoğunluğun fikri benimsemesini beklerler. • Tembeller geleneklere bağlı değişime ve yeni fikirlerin benimsenmesine karşı şüphecilerdir.

39. Bir yeniliğin benimsenme hızında beş özellik etkilidir. • Varolan ürünlerin üzerinde göreceli bir avantajı var mı?, • potansiyel müşterinin deneyimleri ve değerleri ile uyumlu mu?, • karmaşıklık derecesi önemlidir (ürünü kullanmak ya da anlamak ne kadar zordur?), • iletişebilirlik (yeniliği kullanmanın sonuçlarının diğerleri tarafından gözlemlenebilirlik ya da tanımlanabilirlik derecesi), • bölünebilirlik (yenilik sınırlı temelde ne ölçüde kolaylıkla denenebilir?)

40. yeni ürünü benimseme sürecini etkileyen diğer unsurlar başlangıç ve diğer maliyetler, risk ve belirsizlik, soysal kabul seviyesidir. • Yeni ürünün özellikleri benimsenme hızını etkiler.

42. Uluslar arası sınırların ötesinde tüketici davranışları • Sınırların ötesindeki tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamak zorlu bir uğraştır. • Bu tüketicilerin değerli, tutumları ve davranışları çok farklı olabilir. • Pazarlamacılar farklı pazarlardaki ihtiyaçları karşılamak için hangi derecede ürünlerini adapte edeceklerine karar vermelidirler. • Standart sunumlar faaliyetleri basitleştirirken işletmelere maliyet ekonomilerin faydalarından yararlanma fırsatı verir. • Ancak pazarlama çabalarını her bir ülkeye uyumlandırmak yerel tüketicinin ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması sonucunu doğurur.

44. endüstriyel pazarlar ve endüstriyel satın alma • Büyük işletmelerin çoğunluğu diğer işletmelere mal satarlar. • Hatta büyük tüketici ürünleri firmaları bile ürünlerini tüketiciler satın almadan önce diğer firmalara satarlar. • endüstriyel alıcı davranışı işletmelerin diğer satılan, kiralanan ya da diğerlerine tedarik edilen ürünlerin üretiminde kullanmak amacıyla ürünlerin satın alınması davranışıdır. • Karla diğer firmalara yeniden satmak ya da kiralamak amacıyla mal edinen perakendeci ve toptancı firmaların davranışı da buna dahildir.

45. Endüstriyel satın alma sürecinde endüstriyel satın alıcılar örgütlerinin hangi mal ve hizmetleri satın almaları gerektiğini ve daha sonra bulmaları, değerlendirmeleri ve alternatif marka ve tedarikçiler arasından seçmeleri gerektiğini belirlerler. • Endüstriyel Pazar çok büyüktür. • Endüstriyel pazarlar tüketici pazarlarına göre daha çok para ve öğe gerektirir. • Her bir tüketici satın alması için bir çok endüstriyel satın alma kümesi söz konusudur.

46. Endüstriyel pazarlar bir çok yönlerden tüketici pazarından farklılaşırlar. • Temel farklılıklar; pazar yapısı ve talep ile satın alma biriminin doğası, karar tipleri ve karar sürecindedir. • Endüstriyel pazarlamacılar tüketici pazarından daha az ama büyük satın alıcılarla uğraşırlar. • Endüstriyel pazarlar genelde coğrafi olarak konumlandırılmıştır. • Endüstriyel talep türetilmiş taleptir. • Tüketici malları için talepten türetilir.

47. Satın alma biriminin doğası. Endüstriyel satın alma daha çok karar alma katılımcısı ve daha profesyonel satın alma çabası gerektirir. • Endüstriyel satın alma profesyonel satın alma elemanları tarafından gerçekleştirilir. • Satın alma ne kadar karmaşık olursa, aynı ölçüde muhtelif kişiler sürece katılır. • Satın alma komiteleri teknik uzmanlar ve üst yönetimden oluşur.

48. Satın alma tipleri ve satın alma süreci. Satın almalar büyük miktarlarda paralar, karmaşık teknik ve ekonomik değerlendirmeler, örgütün bir çok seviyesindeki kişiler arasında etkileşimler gerektirir. • Karmaşıklıktan dolayı endüstriyel satın alma tüketici kararlarından daha uzun zaman gerektirir. • Endüstriyel satın alma süreci tüketici sürecine göre daha biçimlendirilmiştir. • Ayrıntılı ürün özellikleri, yazılı alım siparişleri, dikkatli tedarikçi araştırmaları, resmi onay gereklidir. • Endüstriyel satın alma durumunda alıcı ve satıcı birbirlerine daha bağımlıdırlar. • Birbirlerine yakın çalışırlar ve tüketici problemlerine ortaklaşa çözümler yaratmaya çalışırlar.

49. Endüstriyel alıcı davranışı modeli pazarlama ve diğer uyaranların satın alma örgütünü nasıl etkilediğini ve alıcı tepkileri ürettiğini göstermektedir. • Tüketici satın almasında olduğu gibi örgüt için pazarlama karması 4 p’den oluşur. • Diğer uyaranlar ekonomik, teknolojik, politik, kültürel ve rekabetçi güçlerdir. • Uyaranlar alıcı tepkilerine dönüşür. Örneğin, mal ve hizmet seçimi, tedarikçi seçimi, miktar siparişleri, hizmet, teslim ve ödeme zamanları.