城市品牌形象塑造与传播范红清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月

城市品牌形象塑造与传播 范红清华大学城市品牌研究室主任 2011年7月

中国城市品牌形象存在的问题 • 无品牌形象战略目标：短期效应、做秀现象、面子工程 • 缺乏长远、一致规划：“四不像”结果 • “特色危机”：可怕的城市克隆，千篇一律的面孔 • 定位不清晰,不精确，不符合实际 --- 名片太多，不聚焦，无核心亮点 --- 定位、命名太宽泛、太笼统：休闲之都健康之城一流现代 --- ‘华而不实’：“国际大都市”“旅游强市”“文化强市” • 视觉表现力不够：无标识LOGO，景观与街景不能体现 • 受众体验度不充分：所宣传的和所感受的不一致 • 不会整合营销城市：重视主流媒体形象塑造，传播传思路单一，缺乏系统规划 • 品牌工作无系统性：受众调研、创意策划、执行落实、整合传播 • 城市品牌形象的理念和视野需要不断更新 • 严重缺乏城市形象塑造和传播的专业人才清华

今天讲的内容： • 什么是城市形象？ • 城市形象为谁而塑造？ • 如何塑造？塑造什么？ • 城市形象塑造的核心工作是什么？ • 如何传播？

什么是城市形象？ • 城市形象是人们对城市的总体印象 - 亲自感受：城市品牌塑造对景对人对事对产品对生活方式对历史文化对一切的亲身感受 -口碑传播 - 媒体宣传（新闻，广告，等等）不完全是对政府、对政策、对建设等印象！为城市政府、政治服务 为城市品牌形象服务

1. 城市形象由什么构成？（六个角度） 主要从主流媒体的报道入手，分析城市的媒体形象以及未来过城市的人对城市的认知。舆论轴线主要按城市的地理位置以及城市内的山、水、园林、旅游景点、遗址、建筑等几个方面来分析城市的地理、自热与人文景观的优势。主要按文化联想、传奇故事、地方特色、地域风情、大众文化等几个方面来分析城市的文化传承特点。空间轴线文化轴线城市形象主要按城市居民、投资者、国内游客、外国人，这几个纬度来分析不同人群的交错点在哪里？历史轴线人口轴线主要按历史演进、近代发展、改革大事等几个方面来分析城市过去的人文历史，以及现在和未来的面貌。经济轴线主要按城市发展脉络，来分析城市演变。工业、贸易、旅游业、投资、招商等各自的贡献比例所占的权重.

1. 城市形象如何塑造？（两大系统） 城市明信片户外广告牌主题雕塑车站一切看得见、摸得着的东西：标识，街景，建筑，雕塑，交通，人的面貌，生活方式，活动形式，吉祥物，礼品，等等。可以体验的内容：吃喝玩乐主题活动城市品牌核心价值的确定垃圾桶硬件系统音乐灯箱 CF 城市品牌形象塑造元素 DVD 服装不易看见但可感触到的东西：城市精神，城市追求，城市文化，等等。街景公厕套玩软件系统市花网站 …… 建筑风格

2. 城市品牌为谁塑造？ 我需要吸引哪些人？我通过什么来吸引他们？综合均衡点的寻找政府视角投资者视角经济发展投资利润城市形象塑造城市形象生活方式深度体验居民视角旅游者视角

3.城市形象如何塑造？为旅游者 让旅游者喜欢我：“五觉”的综合体现 • 视觉享受 • 城市市徽，识别与记忆 • 城市吉祥物，好玩与联想 • 城市雕塑，文化与震撼 • 异域建筑，独特与吸引 • 文化艺术，奇特与开眼 • 灯光照明，便捷与陶醉

川剧绝活:喷火 • 听觉享受 • 城市的噪音 • 公共场所的解说 • 政府官员说话方式 • 市民说话的语气 • 语言的使用 • 地方的音乐 • 媒体说什么？ • 他人口碑是什么？

味觉享受 –地方饮食 触觉享受 –住宿、休闲、导向、购物等嗅觉享受 –城市的气味

3.城市品牌形象怎样塑造（重点工作） • 调研在前 • 精确定位（口号、标识） • 个性化 • 差异化 • 重视视觉与体验 • 重视一致性 • 城市形象与文化产业

英国城市牛津永恒的古典Classic Oxford 欧洲文化古都世界一流学府古典传统领先学术

差异化的定位 • 威尔士核心价值：你最宁静的港湾色彩宁静休闲小镇Aberaeron

城市品牌形象塑造：从细节做起城市形象整体 = 城市各个部分的总和 “品牌是一个活的实体 --- 它是成功是日积月累。任何品牌都由千万个细节构成" - Michael Eisner, 迪斯尼公司总裁

弗雷德成功品牌原则Fred’s Rules for Successful Branding • 1. 一致 Be Consistent • 2. 一致 Be Consistent • 3. 一致 Be Consistent • 4. 一致 Etc, etc, etc, ….

城市品牌塑造策略 • 受众 • 定位 - 个性化 - 差异化 • 视觉形象 • 一致性 • 文化特色

城市品牌战略规划：就从目标群体出发，洞察他们的期望与需求，充分挖掘城市资源，明确城市品牌定位，在现有基础上，优化设计城市品牌形象和城市环境规划，并制定出城市品牌的推广策略。城市品牌战略规划：就从目标群体出发，洞察他们的期望与需求，充分挖掘城市资源，明确城市品牌定位，在现有基础上，优化设计城市品牌形象和城市环境规划，并制定出城市品牌的推广策略。形象设计游客目标群体分析（旅游者、投资者）认知聚焦差异化、个性化形象塑造投资者品牌定位相关城市分析（区内、区外）强势品牌认知聚焦一致政府认知整合营销对外推广聚焦内部资源（政策、经济、文化）认知市民定位口号宣传口号

4.城市形象如何传播？城市品牌整合营销 宣传册、宣传片名人代言广告与公关策划自身网站新闻策划媒体舆论品牌认知大型主题活动网络/新媒体体育赛事品牌联想城市品牌传播城市品牌形象 “走出去”推介品牌美誉口碑营销品牌依赖 LOGO形象宣传组织与人员形象招商引资活动接触点形象危机公关能力企业形象宣传

4.城市形象整合营销传播 • 城市形象定位：国际还是国内？ • 谁来传播？ • 传播给谁？ • 传播什么？ • 达到什么目的？ • 利用那些素材？ • 在哪里传播？ • 利用什么媒体？ • 利用什么渠道？ • 利用什么载体？ • 传播多久？ • 花多少钱？ • 达到什么效果？ • 怎样控制效果？ • 谁来做这些工作？

城市政务网站与品牌网站的建设

城市品牌的传播 1 以世行10项指标为基础，塑造和优良投资环境的品牌形象 • 打造专业、国际化的城市领导团队 • 建立招商引资新闻中心 • 建立招商引资核心信息KEY MESSAGES 和媒体应答Q&A 系统 • 与具有影响力的国内外高端媒体建立关系 • 建立与各欧美国家驻中国使馆商会及驻华外国企业的沟通平台 • 编辑年度投资环境白皮书（按照世行10项指标阐述） • 建立或改善招商引资网络平台 • 以10条为基础，逐一新闻舆论造势，展开对外传播

城市品牌的立体传播 2 根据自然、文化及产业特色优势塑造国际化特色品牌 • 组建国际顾问团队 • 组建国际招商引资团队 • 国际或区域级别政要、商务、娱乐界人士访问 • 开展具特色的经济类、文化类庆典活动，面向国内外招商引资 • 建立与发达国家相关的姐妹城市（地区）关系 • 积极参加国内外相关产业展会 • 主办年度国际产业会议或论坛

城市形象塑造和传播 • 城市形象是人们对城市的印象 - 亲自感受 -口碑传播 - 媒体形象 • 城市形象由什么构成？ • 城市形象为谁塑造？ • 城市形象如何塑造？定位差异化视觉形象细节 • 城市形象怎样传播？加深人们对城市的好印象！

塑造与传播的核心指导思想： 够独特显文化重体验促发展不断创新大胆创意

谢谢大家！fanhong@tsinghua.edu.cn13501364268

城市品牌形象塑造与传播范红清华大学城市品牌研究室主任 2011 年 7 月