Markedsorientering som forutsetning for økt verdiskapning i næringen

1. Markedsorientering som forutsetning for økt verdiskapning i næringen Næringslivsdagene 2004 25.03.04 Av Torbjørn Trondsen Norges Fiskerihøgskole/Høgskolen i Bodø

2. Orientering= Fokusering • Vinduer vi ser gjennom- tunellsyn • Selekterer oppmerksomhet og informasjon • Hjelper å utvelge og bearbeide informasjon under tidspress • Rasjonaliserer hvilke inntrykk vi tar inn og hvilke vi avviser • Mentale modeller utvikles for å bearbeide informasjon • Individuelle oppfatninger og holdninger læres over tid • Utdanning og erfaring • Påvirkes av sosiale regler som kan sanksjoneres (normer) Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

3. Orientering følges av handling • Fokusering gir mentale bilder for vårt handlingsrom • Område for vurdering er avhengig av • Hvilke vindusruter vi ser gjennom? • Hvilken informasjon tar vi inn over oss? • Hvordan vi bruker informasjon? • Som grunnlag for handling • Til videreutvikling av våre mentale modeller (Læring) Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

4. Behov for nyorientering i fiskerinæringen • Endring i konkurransebildet • Økende konkurransepress i et globalt marked • Økende kostnadsnivå med økende velferdsnivå • Endring i handlingsmønster • En kontinuerlig bedriftsfokus på markedets muligheter og trusler • Krever ny kompetanse og organisering av bedriftene • Endringer i forretningsorientering • Stadig vanskeligere å generere verdiskapning med ensidig kostnadsfokusert produksjonsorientering. • Kina vil alltid være billigere på standardprodukter • Fokus må dreies mot å tilfredsstille spesielle ønsker i nisjer og segmenter i heterogene markeder • Skreddersøm etter kvalitet, enkelhet i bruk, smak, helse, kjøpekraft Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

5. Markedsorientering definert • Forretningsatferd hvor strategisk informasjon samles inn, vurderes og responderes på • Genererer strategisk markedsinformasjon (etterretning) • Sprer informasjonen til berørte beslutningstakere i egen organisasjon og støtteapparat for å fremme en felles markedsforståelse • Responderer strategisk på markedsinformasjonens mulighets- og trusselbilde Spørsmål om strategisk markedsinformasjon • Samler vi inn systematisk? • Brukes den i bevisstgjøringen av våre ansatte og samarbeidspartnere? • Brukes den som grunnlag for strategisk handling Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

6. Høy Lav Høy Lav Strategisk vindu for markedsorientering Eget konkurransefortrinn (Positiv kontantstrøm) Stjerne ruten Fremtids ruten Vekst og attraktivitet (Negativ kontantstrøm) Melkeku ruten Hund ruten Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

7. Strategiske marine vindusruter for markedsorientering Fremtid? • Nye voksende og ledende kundegrupper? • Helse- og kvalitetsorienterte og kjøpekraftige forbrukere? • Verdikjeder av fersk fisk & bioteknologi & ny oppdrettsfisk? Stjerner Etterspurte verdikjeder med begrenset tilgjengelighet • Nisjer i heterogene markeder? • Fiskekonsesjoner? • (tidligere laks) Melkekyr Tradisjonelle kunder og verdikjeder av saltfisk og ferskfisk? Hunder Globalt konkurranseutsatte verdikjeder av frossen fisk? Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

8. Strategiske vindusruter Strategisk informasjon og respons forskjellig i hvert av vindusrutene • Innenfor et felles strategisk hovedfokus (vindu) Fokus på • Hvem er nåværende kunder som gir netto positiv kontantstrøm (melkekyr)? • Hvem er de ledende og voksende kundegrupper som skal sikre fremtiden? • Hvem er de lite lønnsomme kunder (hunder)? Hvordan kan responsen • Differensieres mellom de strategiske vindusruter? • Varierer i forskjellige stadier av produktlivssykluser? Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004 (Cash forbruk) Vekst og konkurranse atrrakrivitet

9. Strategiske vindusruter • Konkurransedyktige og markedsorienterte bedrifter mottar og responderer på strategisk informasjon fra alle vindusruter • Utfordringen er å prioritere oppmerksomhet og respons • Kundeorientering er kun en del av å det å være markedsorient • Mixen avgjøres av situasjonen på konkurransearenaen som samler kunder og konkurrenter i verdikjeder Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004 (Cash forbruk) Vekst og konkurranse atrrakrivitet

10. Verdikjedens muligheter og begrensninger Verdikjede som konkurransearena Atferd Strategier • Kundevalg • Grad av differensiering • Marketing mix • Organisasjon Struktur • Markeder • Råvaretilgang • Reguleringer • Mobilitetsbarrierer • Tillit og forventninger • Kjedelengde Konkurransepress, barrierer og muligheter Resultat Konkurranse- kraft Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

11. Barrierer for markedsorientering • Det er lettere å si det enn å gjøre det • Mange bedrifter vokser og dør med sine kunder og produkter • Handling er avhengig av ressurser • Kunnskaper og ideer • Holdninger • Sosial støtte • Makt over innsatsfaktorene i verdikjeder Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

12. Bedrifters Markedsatferd Bedrifter Resultat og kortsiktig læring Individuelle holdninger Samfunnsinnflytelse Tilfredshet Markedets tilfredshet Markeds atferd Mentale modeller og strategier Bedrifts-kultur Verdikjede kontroll muligheter & trusler Langsiktig læring Verdikjedeinnflytelse Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

13. Spørsmål om markedsatferden • Er bedriften tilfreds med resultatene? Hvis nei • Hvilke etterspurte verdikjede ressurser har bedriften kontroll over • Råvarer, kvoter, rettigheter? • Kapital? • Kunder, kanaler, merker? • Produksjonsapparat? • Personell? • Systematiseres markedserfaringen til læring og utvikling av • Strategier? • Bedriftskulturen? • Individuelle leder- og styreholdninger? • Hvilken markedsatferd gir best avkastning for bedriften? • Hvilket marked skal tilfredsstilles • Kundemarkedet? • Myndighetsmarkedet? • Finansmarkedet? Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

14. Verdiskapning for hvem? • Makt over etterspurte verdikjederessurser og markedsorientering • Fangstrettigheter, en statsgaranti med stigende verdi • Er kontroll over fiskerettighetene mer lønnsom enn markedsorientert verdiskapning? • Regler for fordeling av kvoter • Er kappfiske og volum mer lønnsomt enn markedsorientert verdiskapning? • Regulering av førstehåndsomsetningen • Sikrer minsteprissystemet lønnsomt fiske av lite markedstilpasset kvalitet? • Taper kysten markedsorientert verdiskapning på grunn av mangel på ferskfiskauksjoner som motiverer til markeds- og produktdifferensiering Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

15. Markedsorientert verdiskapning i verdikjeder Markedssegmenter Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004

16. Verdiskapningsparadokset • Øket markedsorientering er en forutsetning for å øke næringens samlede verdiskapning av begrensede kvoter • Motiverer de statlige reguleringer til verdiskapning gjennom rettighetsorientering mer enn markedsorientering? • Er korridorene viktigere enn markedet? • Hvordan skal markedsorientert verdiskapning motiveres? • Temaet for denne konferansen! Markedsorientering på Næringslivsdagene 25.03.2004