Usando datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

1. Usando datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

2. Objetivos de esta lección • Identificar las decisiones clave de campaña que se basarán en los datos cuantitativos y cualitativos. • Usar los datos cuantitativos para determinar el estado de comportamiento que mejor caracteriza a cada una de tus audiencias meta. • Enlazar los datos cualitativos a las decisiones en torno a las herramientas de la estrategia de campaña, tales como la personificación de la audiencia, intercambio de beneficios, mezcla de mercadotecnia y resumen creativo.

3. Usos de datos cuantitativos y cualitativos • Datos cuantitativos (encuestas): • Indican los niveles actuales de C, A, CI y CC de cada audiencia meta. • Información cualitativa: • Orienta decisiones de campaña sabiendo cómo perciben y sienten algunos miembros de cada audiencia acerca el cambio de comportamiento deseado.

4. Informando decisiones de campaña • Cada decisión será basada en investigación cuantitativa y/o cualitativa. • La tabla “ Informando acerca de decisiones críticas en la Campaña” en p.27 del contenido de la lección resume cuál tipo de investigación ayuda en tomar cuales decisiones, y porqué.

5. Informando decisiones de campaña con datos cuantitativos

6. Usando datos cuantitativos para caracterizar a las audiencias Los recursos de campaña Pride ($$, tiempo, RRHH) están limitados. Es preciso decidir dónde invertir estos recursos para enfocar la campaña y lograr mayor impacto con los materiales y eventos. Para ello, es necesario caracterizar nuestras audiencias meta: en qué etapa de comportamiento se encuentra la mayoría de la gente en cada audiencia meta?

7. Recordatorio: la Teoría de Cambio y los Estados de Comportamiento Teoría de Cambio Estados de Comportamiento “No se me ocurre dejar de fumar…” “Yo sé que fumar es dañino…” “Voy a dejar de fumar…” “Estoy hablando con un amigo quien dejó de fumar…” “Hoy día no fumé ni un cigarro…” “Ya dejé de fumar hace 6 meses…”

8. La idea de poder caracterizar nuestra audiencia meta es ver dónde enfocar la campaña de orgullo para avanzar la audiencia de una etapa de comportamiento a la próxima.

9. Existen dos formas de sacar esta información 1. La pregunta Estado de Cambio de Comportamiento 2. Los valores línea base de C, A, CI, CC

10. Practiquemos! Caso: antes de 1700, los habitantes de Europa pensaban que las mujeres valían menos que los hombres. Una encuesta conducida en 1712 con hombres sobre los derechos de la mujer en la ciudad de Leipzig, Alemania, nos da estos datos: De los 10% que conocen, 5% están en una etapa más avanzada de comportamiento. Entonces 10 – 5 = 5% están en Contemplación. Es sorprendente que solo 2% están de acuerdo, visto el % que está hablando y actuando. Podemos decir que 0% están en Preparación, porque los que están de acuerdo probablemente están en Validación o Acción. De estos 5%, 1% ya están en Acción. Entonces 4% están en Validación. Este 1% en Acción es importante: deberíamos tratar de encontrar estos innovadores y usarlos como modelos en nuestra campaña. Conclusión: la mayoría de mi audiencia está en Pre-Contemplación (100-5-4-1=90%)

11. Audiencia Meta: 10 personas (100%) 5% 4% 1% 0%

12. Ejercicio: Actividad 0 Practicando la distribución de una audiencia a las etapas de comportamiento. Caso: nos interesa distribuir una audiencia de usuarios entre las etapas de comportamientoen base a nuestra meta que aporten a un fondo para la conservación de bosques en cuenca alta, fuente del agua que toman. Procedimiento: en parejas analizan los datos en la hoja de actividad, para poder caracterizar a esta audiencia, y usando las preguntas guía discuten de sus conclusiones y lo que implicaría para la campaña (20 min). Discusión en grupo (10 min).

13. Aplicación: Actividad 1 Procedimiento: usa tu Herramienta de Manejo de Datos con los datos resumidos para caracterizar tus audiencias meta según las indicaciones en el documento distribuido (2.5 hrs).