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¿Quiénes SOMOS?. B&Optimos Todos los sentidos potenciados en la mejor investigación. Algunas de nuestras cifras…. Más de 30 años en el mercado, presencia directa en 5 países. Más de 2.000 investigaciones en los últimos 10 años. Hacemos pate de la red internacional B&O.
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B&Optimos Todos los sentidos potenciados en la mejor investigación
Algunas de nuestras cifras… Más de 30 años en el mercado, presencia directa en 5 países Más de 2.000 investigaciones en los últimos 10 años Hacemos pate de la red internacional B&O Monitoreo permanente de 114 categorías Benchmark para 87 categorías Histórico de salud de marcas para 92 categorías Más de 5.000 marcas en monitoreo permanente Bases de datos con más de 1.000.000 de registros
¿Algunos cuestionamientos frecuentes…? ¿Llega el comercial al público adecuado? ¿Se nota el comercial, se lo asocia a la marca correcta? ¿El comercial construye Brand Awareness, imagen y consideración? ¿Por qué el comercial se desempeña así? ¿Dónde esta mi marca dentro del ruido publicitario? Los anunciantes desean tener una herramienta para evaluar si su inversión publicitaria esta siendo “efectiva”
¿Qué hacer? • El papel de la publicidad es fortalecer los sentimiento acerca de la marca y la forma en que los individuos se relacionan con ella. • Captar la atención es un medio no un fin por si mimo. • Los sentimientos acerca de la marca tienen un gran impacto en el intento de compra. • El fortalecimiento de la marca que se traduce en ventas es la principal misión de la publicidad.
¿Con qué contamos…? • Así que los publicitas debe trabajar con: • Conocimiento de la marca. • Percepción de la marca. • Sentimientos sobre la marca. • Pues es lo que gobierna el comportamiento.
Qué es un Brand tracking? El Brand Tracking es un modelo que nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación (top of Mind y total de recordación espontánea), su recordación publicitaria y su relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.
Qué es un tracking publicitario? Metodología cuantitativa y periódica tendiente a determinar el impacto que una campaña tiene en el conocimiento de una marca y la recordación del mensaje. Igualmente se evalúan la persuasión lograda por el mensaje y la fortaleza de la marca.
Para qué sirve un tracking publicitario? Por su periodicidad permite la comparación de los niveles de recordación antes, durante y posterior al lanzamiento de la campaña /producto Mide la Notoriedad y visibilidad de la campaña de forma cuantitativa. Permite conocer la mezcla de medios más adecuada a los fines que persiguen Evalúa el grado en que un producto, una marca, una producto o una campaña publicitaria son conocidos y recordados por las personas a las que van dirigidos. Evalúa la persuasión lograda por el mensaje y la fortaleza de la marca
RAC cómo herramienta Tracking Publicitario Herramienta que mide de manera cuantitativa y periódica : Cambios en las percepciones del consumidor Posicionamiento de la marca Preferencias de los diferentes segmentos entrevistados
Por qué es útil? • Para asegurar que la comunicación continua construya valores de marca. • Para analizar a tiempo el potencial de la publicidad • Como parte de la administración responsable del riesgo de marca • Para estar satisfecho con la publicidad final y estar seguro de haber hecho todo para asegurar el éxito de la marca.
Alcance del estudio • Permite realizar un seguimiento continuo del desempeño de una marca dentro de un ambiente competitivo en constante cambio • Refleja de manera detallada los resultados de los diferentes esfuerzos implementados por los principales actores del mercado, permitiendo establecer estrategia y evaluar resultados • Monitorea constantemente los resultados de inversión publicitaria • Permite detectar los efectos de campañas promocionales y de marca • Identifica hábitos de consumo y actitudes
Alcance del estudio • Desarrollo de análisis específicos por marca • Desarrollo de modelos estadísticos • Recordación Vs. Ventas • Inversión GRPS Vs. Recordación • Facilita la detección de aquellos elementos que dan soporte a la marca, así como los que necesitan ser reforzados para cumplir con los objetivos de la imagen que se pretende lograr. • Correlacionar con elementos externos, comportamientos de la marca • Ej.: Día de la madre
Variables evaluadas • ANALISIS DE MARCA PERFORMANCE • Top of Mind • Recordación espontánea • Recordación ayudada • PERMITE EVALUAR COMO A TRAVÉS DEL TIEMPO VOY SIENDO MÁS O MENOS EFICIENTE • EVALUACION DE INDICADORES DE RECORDACION PUBLICITARIA • Top of Mind publicitario • Recordación espontánea • Recordación ayudada
Variables evaluadas • INDICADORES DE PREFERENCIA Y CONSIDERACIÓN DE LAS MARCAS • Marca favorita • Marca que recomendaría • INDICADORES DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA • Compra o no en el ultimo mes • Marca comprada • Próxima marca a comprar
Metodología Naturaleza de la investigación Cuantitativa concluyente Entrevista personal cara a cara con cuestionario estructurado Técnica No. De categorías evaluadas 117 Ciudades incluidas Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla No. De encuestas realizadas al mes 6.500, distribuidas en 13 tomos 500 encuestas por categoría Fecha de realización de campo 1 al 30 de cada mes Fecha de entrega de información 15 del mes siguiente
Método de muestreo ESTRATO BAJO Selección de sectores al interior de cada uno de los estratos ESTRATO MEIO BAJO ESTRATO MEDIO MEDIO Selección de Manzanas al interior de cada uno de los sectores ESTRATO MEDIO ALTO ESTRATO ALTO Selección de Las viviendas en cada una de las Manzanas • Marcos de muestreo: • Bases de Población del Departamento Nacional de Estadística DANE 2005 y sus proyecciones al año 2011 • Cartografía Urbana (DANE)
¿Puede medirse el efecto de la publicidad en la construcción de marcas?
No Efectivo Efectivo Aumento del Brand-Linked Ad Awareness Reconocimiento asociado a los anuncios publicitarios
Varios factores afectan la efectividad de la publicidad Formato del comercial, Diferencia clave con el resto de los medios Interés por la categoría Targeting del público, ej.: contenidos Calidad de la creatividad.
Medio a través del cual se percibió el TOM publicitario KNORR
Marca Favorita de Caldos en Tableta Base: 3000 Entrevistas de Enero/09 a Octubre/09
Marca AA vs Inversión Lanzamiento Campaña Top pf Mind % Inversión (000¨S) 2010 2009
Marca BB vs Inversión Inversión (000¨S) Top pf Mind % 2009 2010
MARCA AA – Recordación de Marca vs Publicidad Niveles de recordación publicitaria mayores a marca Estamos construyendo marca 2009 2010
Cuadrantes Categoría ¿En donde se encuentra hoy a nuestra marca vs. la competencia? Promedio Top publicitario 4.7% Zona Positiva - Marca Zona Positiva - Marca&Publicidad Zona + 2004 Top of Mind Marca Zona neutra Promedio Top of Mind 5.5% 2003 Zona - Zona Negativa Publicidad Zona Negativa Marca&Publicidad Top of Mind Publicidad
Grupo 1: Con niveles menores de recordación están en una zona positiva para la marca. • Grupo 3: marca con una relación positiva en las dos variables. • Grupo 2: Con niveles mayores son marcas con las cuales hay que tener cuidado la recordación publicitaria esta muy cerca de la de marca. Análisis de Dependencia de variables • Estadísticamente el Top of Mind de marca depende de la variable top of Mind Publicitario. Top of Mind Marca Top of Mind Publicidad
Ariel Pureza Silvestre Autobus10”/25” - 21sem - 2.571grp Ariel Traviesos Intro expectativa30” - 2sem – 325grp Prueba30”/35” - 9sem – 909grp Convocatoria30” - 2sem – 556grp Gran Evento30”/35” - 31sem – 3.635grp Sorpresa Bqa30” - 8sem – 1.158grp Ariel Detergente Frijoles40”/30” - 26sem – 1.823grp Dulces30” – 24sem – 1.851grp La entrada de cada campaña refrescó la marca, así como la diversificación en medios reflejándose en comportamiento positivo para los niveles de recordación Marca TV, Radio, Prensa, Revistas Publicidad
Índice de compromiso de marca - ICM Corresponde al desempeño promedio mostrado por la marca en las Cuatro variables analizadas, se busca que el índice de compromiso de la marca cada vez este más cercano a 100- Nuestro punto de referencia debe ser la norma. NORMA DE LA CATEGORÍA AGUAS: Índice de compromiso 47% Próxima comprar 28% Favorita 28% Compra 39% Preferencia Conocimiento 94% Awareness Categoría AGUA ENVASADA acumulado Enero – Abril 2009 Marca BRISA
Análisis fidelidad de marca - ADF Corresponde a Lealtad hacia una marca por parte de sus consumidores, reflejada mediante la repetición del acto de compra de los bienes o servicios que comercializa. La fidelidad de marca se basa en la percepción por parte del consumidor de una serie de características, reales o psicológicas, reforzadas fundamentalmente a través de acciones de comunicación. Entre quienes la conocen y la han comprado, cuantos planean volver a comprarla? Entre quienes conocen mi marca, cuantos la han comprado? Cuantos conocen mi marca? Entre quienes la conocen y la han comprado, cuantos la prefieren? Categoría AGUA ENVASADA acumulado Enero – Abril 2009 Marca BRISA
Índice de Salud de marca • ISM = % que consideran, tienen, es su favorita, la recomiendan y es su próxima marca a comprar. • Lealtad = % que consideran, tienen y es su próxima marca a comprar. • Recomendación= % que consideran, tienen y recomiendan la marca. • Deseo= % que consideran, tienen y es su maca favorita. • Tenencia= % que consideran la marca y compraron la marca en el último año. • Consideración = % que conocen la marca y la mencionan como su marca favorita, marca que tiene ó marca que planea comprar. • Total espontáneo = Total recordación espontánea • / Sobre base total entrevistados. • Awareness de marca = Total recordación / Sobre base total entrevistados. MARCA AA ISM Lealtad Recomendación Deseo Tenencia Consideración Total Espontáneo Conocimiento Awareness
Índice de Salud de marca MARCA AA MARCA BB ISM (37%) ISM (34%) Lealtad (41%) Lealtad (42%) Recomendación (57%) Recomendación (53%) Deseo (53%) Deseo (54%) Visita (66%) Visita (69%) Consideración (91%) Consideración (98%) Total Espontáneo (99%) Total Espontáneo (99%) Conocimiento Awareness (100%) Conocimiento Awareness (100%)
Benchmark Tendencias históricas de las variables de salud de marca
7 Bancos acumulan el 85% de las menciones, donde se pueden identificar dos grupos, el primero compuesto por Bancolombia y Banco de Bogotá y un segundo grupo donde compiten 5 bancos en el rango del 3% al 9% del TOM TOM Marca 1. 2. *Otros Bancos: Marcas de Bancos con menos del 3% de TOM
Bancolombia un líder establecido, con Banco de Bogotá como principal seguidor mientras que los demás 5 bancos pese a mantener la tendencia creciente de los líderes incrementan con menor intensidad. • La mayor variación del indicador junto con un menor número de marcas mencionadas en promedio indican una competencia mas fuerte para los bancos después de los 2 líderes. • Es importante resaltar que el promedio de la categoría crece solo gracias a los dos líderes. Tendencia Anual: TOM Marca # Marcas Mencionadas
5 Bancos acumulan el 85% de las menciones, donde se pueden identificar dos grupos, el primero compuesto por Bancolombia y un segundo grupo donde compiten 6 bancos en el rango del 3% al 12% del TOM TOM Publicitario 1. 2. *Otros Bancos: Marcas de Bancos con menos del 2.5% de TOM Publicitario
