Hoofdstuk 5 Consumentengedrag

1. Hoofdstuk 5 Consumentengedrag

2. Consumentengedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5

3. Leerdoelen • Een definitie geven van consumentenmarkt en een eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten. • Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument. • De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren. • het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten beschrijven. Principes van marketing - Hoofdstuk 5

4. Inleiding Hoe ben je tot de aankoop gekomen van: • een pak koffie, een kratje bier • benzine • een hapje eten voor onderweg • kleding • een vakantiereis • een auto • een huis / woning (huren mag ook) • een uitvaartverzekering? Principes van marketing - Hoofdstuk 5

5. Inleiding Welke verschillen zijn er bij deze aankopen? Welke overeenkomsten? • Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt • Rol in het proces • Rol als mens • Mensen handelen niet zo rationeel • Overeenkomsten: structuur van consumenten-gedrag en koopbeslissingsproces Principes van marketing - Hoofdstuk 5

6. ConsumentengedragHet koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik Inleiding Principes van marketing - Hoofdstuk 5

7. Modellen van consumentengedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5

8. Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5

9. Cultuur:Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving. Culturele factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

10. Sociale klasse:Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag. Nederlandse indeling : A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)Cultureel Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning - cultuur- subcultuur- sociale klasse Culturele factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

11. Groepen o.a.- referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op de houding en het gedrag van een bepaald individu.- opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen GezinKooprollen van de consumentRol en sociale statusDe invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau Sociale factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

12. Sociale factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

13. Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5

14. - Leeftijd en levensfase- Beroep- Financiële situatie- Levensstijl Persoonlijke factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

15. Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5

16. Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase Principes van marketing - Hoofdstuk 5

17. - Leeftijd en levensfase- Beroep- Financiële situatie- Levensstijl- Persoonlijkheid en zelfbeeldInvloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning Persoonlijke factoren Principes van marketing - Hoofdstuk 5

18. Psychologische factoren Motivatie Perceptie Leren Overtuigingen en attitudes Principes van marketing - Hoofdstuk 5

19. Psychologische factoren Motivatie: • Freud • Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow Op welk niveau het kopen en eten van een croissant zich? Principes van marketing - Hoofdstuk 5

20. Perceptie:proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormenselectieve blootstelling [niet in het boek]selectieve aandachtselectieve interpretatieselectieve herinnering Psychologische factoren Hoofdstuk 5

21. Het besluitvormingsproces van de consument Soorten koopgedrag Principes van marketing - Hoofdstuk 5

22. Het besluitvormingsproces van de consument De belangrijkste soorten koopsituaties (alternatieve indeling) • Routinematig aankoopgedrag (vergelijk met gewoonte koopgedrag) • bekend product / merk • geen nieuwe informatie nodig • Beperkt probleemoplossend gedrag • gewijzigd product binnen bekende productgroep • nieuwe of geactualiseerde informatie nodig • beperkt verzamelen van nieuwe informatie nodig • Uitgebreid probleemoplossend gedrag (vergelijk met complex koopgedrag) • nieuw product / niet vertrouwd met merken / grote uitgave • uitgebreide en complexe informatieverzameling • uitgebreide evaluatie Principes van marketing – Hoofdstuk 6

23. Het besluitvormingsproces van de koper Principes van marketing - Hoofdstuk 5

24. Probleemherkenning- Interne prikkels- Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuliInformatie zoekenPersoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaringAfwegen van alternatieven- Vaststelling van de keuzecriteria- Bepaling van het belang van ieder van de criteria- Score per alternatief- Beslissingsregel Het besluitvormingsproces van de koper Principes van marketing - Hoofdstuk 5

25. KoopbeslissingKoopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:- attitudes van anderen- onverwachte situationele factoren- risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijdenGedrag na de koopVooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’ komt vaak cognitieve dissonantie voor. De stappen in het besluitvormingsproces zijn niet altijd scherp te scheiden. Zie bijvoorbeeld het gewoontekoopgedrag. Zie ook par. 15.5.2 Het besluitvormingsproces van de koper Principes van marketing - Hoofdstuk 5

26. Fasen in het adoptieproces- bekendheid- interesse- evaluatie- probeeraankoop- adoptie Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten Principes van marketing - Hoofdstuk 5

27. Verschillen in het adopteren van innovaties Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten Principes van marketing - Hoofdstuk 5

28. Vragen n.a.v. leerdoelen • a) Geef de definitie van consumentenmarkt. b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van consumenten. • Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument. • Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze. • Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten. Principes van marketing - Hoofdstuk 5