La Funció comerial i l’anàlisi de Mercat

1. La Funció comerial i l’anàlisi de Mercat

2. Introducció: videos • http://www.youtube.com/watch?v=2l4hGvSIZSA • http://www.youtube.com/watch?v=BRVBPCKvTQ0 • http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions-2011-especiales/los-18-mejores-spots-de-cannes-lions-2011/ • http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo

3. El departament Comercial • Anàlisi de mercats • Màrqueting • Vendes

4. El màrqueting • Conjunt d’activitats, metodologies i tècniques i mètodes que tracten d’apropar un producte als consumidors, conquerir un mercat transmetre una idea o valors... • El màrqueting ha d’identificar i anticipar les necessitats • Ha de desenvolupar el producte i coordinar la seva promoció i distribucó • Hi ha molts tipus de màrqueting i moltes

5. Una mica d’història... • Necessitats d’empreses de vendre grans quantitats de productes • Es generalitza en els 60 (quan la renda i demanda augmenten) • Als anys 70 hi ha una forma crisi i els productes ja no es venen sols  cal desenvolupar màrqueting per vendre • Ara primer s’investiguen les necessitats i es desenvolupa el producte

6. Màrqueting MERCAT • El producte • Els preus • La distribució • La comunicació Màrqueting mix

7. Tipus de Mercats: què els defineix? • Grau de concurrència: nombre d’oferents i demandants • Poder de mercat: capacitat per influir en el preu • Homogeneïtat del producte • Existència de barreres d’entrada i sortida al mercat • Existència d’informació perfecta i gratuïtat

8. Tipus de mercats • Competència Perfecta • Competència imperfecta • Monopoli • Oligopoli • Competència monopolística

9. Tipus de Mercats

10. Demanda Total i demanda d’empresa • Demanda Total: la quantitat total de compres d’un producte que es fan en un període (suma de totes les empreses que el comercialitzen) • Demanda d’empresa: quantitat d’un producte que compra una empresa • Demanda potencial: quantitat màxima potencial a la qual es podria arribar en un període de temps: consumidors d’una empresa + consumidors de la competència + altres consumidors • Demanda Tendencial: demanda que s’espera en el futur (quan van apareixer els mòbils)

11. Quota de mercat • Part proporcional de les vendes d’un producte que li correspon a una empresa • Quota mercat= Mercat empresa/Mercat total *100

12. Treball a l’aula • Activitats finals: exercicis 3,5,7 i 8

13. La Segmentació de Mercats • És important comprendre que els mercats estan segmentats segons al tipus de client que s’espera arribar • A clients diferents, productes diferents: imaginem tomaquets per a consumidor final (macos, ben presentats,...) o per a una industria (dona igual la presentació, si estan malmesos,...) • Els productes finals també seran diferents segons al client a qui s’adrecin: el disseny d’un producte mai està fet per a tots els gustos. • Es busca i selecciona un determinat tipus de clients: el públic objectiu o target

14. La segmentació de mercats • Criteris de segmentació • Sociodemogràfics: sexe, edat, nivell d’estudis, rol social • Geogràfics: clima, dimensió de la localitat, rural o urbà • Socieconòmics: diners, classe social • Psicogràfics: basada en identificació dels individus per la personalitat o conducta: sistema valors, estil de vida. Exemples: quillos, heavis, rappers, pijos, hippies • Com es segmenta un mercat: estadística, estudis sociològics,...

15. Importància de la segmentació de mercats • Quan una empresa llença un producte ha de ser conscient a quin públic objectiu o target va adreçat el seu producte MERCAT SEGMENT MERCAT

16. Exemples de segmentació de mercats • Llet: sencera, descremada, semidescremada, de soja, sense lactosa, amb calci • Cotxes: esportius, familiars, furgonetes, monovolums, tot terrenys • Cereals: per nens, amb xocolata, per fer règim, amb fibra • Premsa: esportiva ( Barça o Madrid), econòmica, diaris (de totes les tendències ideològiques)...

17. http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo • https://www.youtube.com/watch?v=wBChXbUionc • https://www.youtube.com/watch?v=HusVylZ8KhQ • http://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU • https://www.youtube.com/results?search_query=anuncio%20especial%20k&sm=3 • http://www.youtube.com/watch?v=s1GrEOem8ts

18. Treballem • Exercicis 7 i 8 pàgina 219, 19 de la 220 • Cerca pel youtube anuncis de les marques següents i digues raonadament a quin segment de mercat s’adrecen Els cotxes Mercedes, Els Kellog’sspecial K El Trina La Caixa Fairy

19. L’estudi de mercat • Recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l’entorn generals, la competència i el consumidor • Inclou les accions encaminades a la recollida d’informació i al seu tractament per arribar a conclusions sobre les característiques del mercat. • Això facilita la presa de decisions.

20. Fases de l’estudi de mercat • Definició de l’objectiu de la investigació • Disseny del model d’investigació • Recollida de dades • Primàries • Secundàries • Classificació i estructuració de les dades • Anàlisi i interpretació de les dades • Presentació dels resultats

21. 1. Definició de l’objectiu • Cal conèixer diversa informació, però cal que definim quina informació volem: • Conèixer les preferències dels consumidors • Estudiar la reacció de la demanda (consumidors) davant la variació en els preus (demanda elàstica o inelàstica) • Veure com funcionen les nostres estratègies de comunicació • Valorar si hem de fer modificacions al nostre producte....

22. 2. Disseny del model de investigació • Com la portarem a terme? • Cal mirar les fonts d’informació de les que disposem • Informació interna de l’empresa: informes • Estadístiques oficials • Investigacions fora de l’emprea

23. 3. Recollida de dades • És un procés costos • Existeixen dos tipus de dades: • Dades Primàries: Són les dadesobtingudesespecíficament per a la investigació. Moltcostoses. (Enquestes que fa l’empresa, estudis propis….). • Dadessecundàries: Dades ja elaborades per altres informacióestructurada i de ràpidadisponibilitat. ( Estadístiquesoficials)

24. Les dades secundàries • Com que és informació feta per altres i disponible, té menys costos, per això es comença per aquestes. Alguns exemples: • Centres estadístics (INE, Idescat) • Organismes oficials ( ajuntaments, departament d’economia, Oficina del Consumidor,....) • Diaris, revistes,

25. Les dades primàries • Enquesta: qüestionari amb preguntes precises i clares a una mostra representativa de la població que es vol estudiar. Ha de ser aleatòria. Pot ser personal, per correu, telefònica, per xarxes socials... • Entrevista en profunditat • Experimentació: provocar conducta del cosnumidor per veure reaccions • Obsevació: personalment o amb video: com es comporta el consumidor dins l’establiment • Panel de consumidors: Agafenuns consumidorsrepresentatiusque guardenelsenvasoso les etiquetesdelsproductes que consumeixen • Audímetres: audiències TV • Reunions en grup: opinions en grup • Test: entrevistatrelacionaparaules que li diuen i que li inspirenalgun sentiment (cotxe-llibertat)

26. 4. Fases finals • Després de la recollida, les dades es sistematitzen i s’estudien • Anàlisi i interpretació de les dades. S’elabora un informe objectiu on es veuen les conclusions. Es solen utilitzar gràfics

27. Presentació de resultats: • Ha de contenir les següents parts: • Anàlisi del problema • Anàlisi de la metodologia que es pretén aconseguir • Resultats tècnics: taules i gràfics • Conclusions, recomanacions i conseqüències

28. L’ENTORN GENERAL • Factores polítics: guerres, bonesrelacionsinternacionals • Factorslegals: • normes fiscals (impsotos) • Mercantils • laborals (salarimínim) • Mediambientals • Factores socials i demogràfics. • Factors tecnològics: nous materials, innovacions • Factors econòmics: cojuntura econòmica • Factors demogràfics: quanta mà d’obra, quanta gent pot consumior... • Factors Culturals, religiosos

29. ENTORN ESPECÍFIC • Nivellde rivalitat entre elscompetidorsactuals. • Amenaçade nouscompetidors. • Amenaça de productessubstitutius. • Poder de negociaciódelsproveïdors. • Poder negociaciórdelsclients • Tipus de mercat: oligopoli, c. monopolística, c. perfecta • Barreresd’entrada • Formaciódelstreballadors • Encariment de matèries primeres

30. ANÀLISI DEL NUCLI COMPETITU DE PORTER • Serveix per detectar amenaces i oportunitats. • Analitza 5 forces: les empreses competidores i la sevarivalitat, clients, proveïdors i productessubstutius. • Enspotajudar a analitzar la situació en la qual es troba una empresa.

31. ANÀLISI DE L’ENTORN COMPETITIU (PORTER)

32. ANÀLISI DEL NUCLI COMPETITIU • Rivalitatdelscompetidors: quintipus de mercatés? Competència monopolística, oligopoli,…Hi ha empreses que dominen el mercat? Hi ha marques amb poder? • Amenaça de productessubstitutius: potaparèixeralgunproductenou que faciombra al meu? • Amenaça de nouscompetidors: quinesbarreresd’entrada hi ha alsmercats? Ésfàcil entrar en el mercat?

33. ANÀLISI DEL NUCLI COMPETITIU 4. Grau de poder delsproveïdors: qui subministra les mercaderies o matèriesprimeresés una gran empresa? O éspetitat? Sóc el seuúnicclient? 5. Grau de poder de clients? Quiem compra elsproductes? Elspot comprar a una empresa de la competència? Quina elasticitat te el meubé?

34. Exemple: una hamburgueseria • Grau Rivalitat: alt. Mercat de competència monopolística on hi ha molteshamburgueseries, a mésambdues marques que dominen el mercat (McDonalds Burger King) • Amenaçanouscompetidors: elevada. Poquesbarreresd’entradaen aquestmercat. Dependrà del barri en quès’ubiqui. • Amenaça de productessubstitutius. Podem considerar el menjarràpid i per tant les pizzeriescom un producte que enspodriafercompetència. • Poder clients: limitat. Poden triar entre moltsoferentsperò no condicionar el preu. • Poder proveïdors: limitat i segonsquin. Coca-colamolt de poder. La persona que ensporti el pa no tant.

35. Anàlisi de l’entorn general • Entorn legal • Entorn tecnològic • Entorn social • Entorn econòmic

36. Anàlisi de la competència • Conjunt d’empreses que fabriquen o comercialitzen, en un mateix mercat, un mateix producte o servei. • Que cal saber de la competència?? • On està localitzada • Informació sobre ella: preu, proveïdors, quota mercat, tecnologia,... • Comparació situació de la nostra empresa respecte la competència

37. Anàlisi del consumidor • Hàbits de compra • Comportament del consumidor • Classificació del client segons la seva capacitat de decisió

38. 1. Els hàbits de compra • Qui compra? • On compra? • Per què compra? • Quant compra? • Quan compra? • Què compra?

39. 2. Comportament del consumidor • Que ens condiciona com a consumidors? • Manera de ser • Aprovació dels altres  pertinença a grup • Conviccions pròpies basades en cultura i entorn • Seguretat o risc • Diners • Fidelitat a marca • Moda

40. Classificació del client segons la seva capacitat de decisió • Prescriptor: professional que recomana el producte (metge, un/a ajudant en tenda) • Comprador: adquireix el producte, però no cal que coincideixi amb el consumidor • Consumidor final: qui satisfà necessitat del producte.

41. Treball a l’aula • Activitats finals: 12, 15, 16, 17 i 18 • Pensa en un producte en concret que sigui original: • Defineix el públic objectiu • Explica els criteris utilitzats per la segmentació del mercat • Justifica quines tècniques de recollida de dades utilitzaries per al TEU producte • Inventa 6 preguntes que et donin pistes de què podries millorar en el teu producte • Inventa un esloganon destaquis quelcom important del teu producte

42. Recordem...el màrqueting • Conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa destinades a satisfer les necessitats i desitjos dels consumidors per tal d’aconseguir benefici • És important perquè la idea de que un producte bo i de qualitat es ven sol està desfasada. • Un cop les necessitats bàsiques estan cobertes les empreses han de satisfer altres desitjos...però productes semblants!

43. Elements del màrqueting mix • Producte • Preu • Promoció • Distribució Cal fer la barreja d’aquests elements sobre els quals pot actuar l’empresa per satisfer les necessitats dels consumidors.

44. El producte • Element essencial: tot el que es desitja comprar • Les decisions sobre el producte són les primeres que s’han de prendre perquè les característiques del producte afectaran el seu preu, els canals de distribució i la sevapromoció. • Un producte, semprebuscarà la diferenciació (ambatributsdiferents a la resta), i aixítractatd’establir un monopoli del seuproducte. Un exemple seria l’iphone.

45. Tipus de productes • De consum: satisfan necessitats personals i solen ser individuals o familiar • Fungibles: aliments • Duradors: rentadora • Productes industrial: per a empreses • Serveis: productes intangibles

46. Components d’un producte • El component bàsic és la seva capacitat per satisfer les necessitats. • Però hi han altres components importants: el seu disseny, la marca, l’envàs, l’embalatge, la qualitat. • També s’han de considerar altres elements com: la possibilitats de lliurament a domicili, el servei postvenda, la garantia, el finançament... • Nosaltres en veurem 2: envàs i marc

47. L’envàs: la importància de la presentació • Ha de complir les següents característiques • Identificació fàcil: forma, color,... • Associació continent-contingut: • Dibuixos, colors, que identifiquin • Atractiu i impactant • Sigui fàcil d’obrir • Comoditat • Facilitat transport i emmagatzematge

48. La marca: què és?

49. La marca • Inclou dos elements: el nom i el logotip • És el nom, terme, disseny o símbol que tracta d’identificar els béns i serveis d’una empresa i diferenciar-los dels de la competència • Per protegir-la es fa un patent • Des del punt de vista del màrqueting és un instrument comercial que serveix a més a més per fidelitzar clients

50. La marca • És difícil donar nom a un producte: si un universitari té enregistrades unes 10.000 paraules en un hipermercat hi poden haver 15.000 productes. • És important que s’identifiqui la marca amb un producte i s’utilitzi de forma genèrica • Exemples: kleenex, danone, chupa-chups • S’ha d’associar alguna característica a la nostra marca: • Iogurts Bio: salut • Mercedes: classe, estil