Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 -

Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 - LUIGI RICCI Direttore Roma 30 Giugno 2008 BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Nel 1998 un ragazzo scriveva alla Rai “Cara Rai, come stai? Urgono cambiamenti repentini e mirati ad attirare i giovani che ti stanno abbandonando tradendoti con Mediaset. Hai bisogno di programmi nuovi, comici, musicali e soprattutto dinamici. Programmi con cui il pubblico possa interagire e dialogare in modo diretto. Poi hai bisogno di collaboratori giovani, in poche parole di una TV meno conservatrice, fatta dai giovani per i giovani”. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Nel 1998 un dirigente d’azienda scriveva alla Rai “Egregio direttore, la Tv ha bisogno di IDEE, IDEE, IDEE Più idee nuove e più spazio ai nuovi talenti Professionisti seri, (autori, giornalisti, conduttori) Dimenticarsi dell’Auditel. E basta con i giochini telefonici e l’aiutino, non ne posso più. QUELLO CHE TI MANCA OGGI E’ UN PO’ DI CORAGGIO: OSA!!!” BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Ma quanto contano oggi i pubblici trendsetter nel successo d’ascolto di un programma TV? BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Palinsesto, (dal greco, antico codice manoscritto sul quale raschiata la prima scrittura ci si scriveva sopra il nuovo testo. Dizionario Garzanti del 1965) • è condizionato dal budget assegnato, • gli viene affidato un obiettivo d’ascolto (sull’universo o su target commerciali), • deve garantire la riconoscibilità dell’immagine di rete, • è costruito sulle attese dello spettatore, consumatore, abbonato, • ogni programma deve raccogliere il maggior numero di spettatori, • un risultato scadente ne determina un’immediata riformulazione, • valorizzate le fasce per permettere la creazione di appuntamenti, • l’indice di ascolto e lo share è il “padrone” assoluto del palinsesto. • In TV come al cinema e a teatro si lavora per avere la sala piena BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Il palinsesto di successo: • rapidamente modificabile nel momento in cui si rilevano cadute di interesse verso il prodotto, o si vuole controprogrammare, • tuttavia, lo share rappresenta ancora la misura del successo delle politiche di palinsesto, • deve tenere conto delle idee, e intercettare le tendenze e i cambiamenti emergenti nella società, • compito della TV di successo è quello di rendere accessibile a tutti un’ idea di programma pensato per nicchie di pubblico. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Lo strumento di misura ufficiale della televisione è obsoleto • La rilevazione dell’ascolto con il meter (Auditel) ha più di 20 anni, dal momento che venne avviata dalla Rai fin dal 1981, • lo strumento preciso e tempestivo, era nato per offrire agli investitori pubblicitari un sistema di controllo della loro pubblicità, rivolta principalmente a consumatrici non giovanissime, le “massaie”, • i target sono disegnati esclusivamente in base alle sole variabili socio-demografiche e geografiche, • il sistema Auditel non tiene ancora in considerazione l’affermarsi di profili di ascolto, le nuove elite socio-culturali, e i gruppi etnici in forte crescita con l’arrivo di immigrati extracomunitari. • Dal momento che il successo di un programma lo determinano le tipologie di pubblico dominanti, una fetta rilevante, ma non maggioritaria, della nostra società si sente emarginata da una TV “governata” dall’Auditel. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Gruppi ideativi e focus group al servizio del marketing televisivo • E’ la metodologia d’indagine più adatta ad approfondire i gusti dei target emergenti, • prima ancora metterle in produzione, le Fiction “in costume” sono state sottoposte a severi test predittivi sul gradimento del pubblico. Successi della fiction “Made in Italy” come “Elisa di Rivombrosa” e “Orgoglio, non sono arrivati per caso, • i reality-show, che tanto successo stanno avendo in quest’ultima stagione, sono sempre il frutto di attente indagini su nicchie di pubblici. Le fasi di casting sono un processo in cui creatività e marketing interagiscono per la definizione di un cast originale, • a quasi tutte le produzioni televisive viene chiesta la realizzazione di una puntata Pilota, o di un numero zero, che viene sottoposto al giudizio di panel di pubblici qualificati, • lo strumento d’indagine qualitativa e motivazionale permette di far emergere i motivi perché piace o non piace un programma, direzionando il committente nel miglioramento della formula. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Il consumo Tv in prima serata di alcuni target Aprile 2004 - Fonte Auditel BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Fino agli anni ‘90 la televisione produceva semplici responsabili di acquisti da vendere agli investitori pubblicitari Oggi la segmentazione degli spettatori è dettata dal mercato e di questo ne hanno preso atto pubblicitari ed utenti BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Ascolto medio della prima serata Fascia 20:30-23:00 - Fonte Auditel BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Ascolto per rete nella fascia oraria 20:30-23:00 1° quadrimestre 1994-2004 - Fonte Auditel BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Quali sono i programmi TV ed i protagonisti di questo risveglio? BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Programmi Top nella prima e seconda serata 19-25 aprile 2004 - Fonte Auditel BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Analisi d'ascolto sui target dei programmi Zelig-Circus, Don Matteo 3, La Corrida e Stasera pago io, Revolution BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 Analisi d'ascolto sul target dei programmi Libero, Le Iene e Mai dire domenica BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 due campioni d’ascolto del primetime : “Stasera pago io, Revolution” e “Zelig-Circus”, sono sostenuti da un ascolto composto da pubblici trendsetter, il pubblico “maturo” preferisce La Corrida e Don Matteo. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 “Stasera Pago io, Revolution” Raiuno “Zelig - Circus” Canale 5 “Grande Fratello” Canale 5 “Mai dire grande Fratello” Italia1 “Orgoglio” Raiuno “Libero” Rai Due Le Iene” Italia1 Quasi tutti questi programmi sono spin-off di Italia1 BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 In un’indagine Eurisko, Italia 1 è stata definita la “riserva” della programmazione televisiva dei giovani, perchè trasmette “programmi ben costruiti” con conduttori simpatici e attraenti. Un arcipelago di programmi cult : dalle “Le Iene” fino alla pubblicità, (la stessa pubblicità di Italia 1 è considerata un genere TV). Infatti i giovani associano la pubblicità a un genere TV: “la pubblicità è la parte più curata della TV” “la guardo con più attenzione dei programmi”. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 La rinascita delle reti generaliste è avvenuta proprio mediante l’innesto di programmi televisivi e di personaggi nati e cresciuti in territori e “riserve” frequentate da elite-socioculturali e trend setters. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Italia 1, rete giovane di Mediaset, è la sede di realizzazione di programmi ironici, innovativi e dissacranti, realizzati per specifici pubblici trendsetter che, grazie al successo ottenuto, vanno a fertilizzare i palinsesti della tv generalista. • Esempi sono: • Zelig, approdato su Italia Uno nel 1996 in seconda serata, in breve tempo ha raggiunto ascolti record su Italia 1, da ciò il suo passaggio su Canale 5 in prima serata. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Amici di Maria De Filippi, programma sperimentale per aspiranti giovani artisti. Esempio eclatante di programma nato per un piccolo target ( giovani – adolescenti). Il successo di pubblico ha decretato il passaggio da Italia 1 a Canale 5 Allargamento del pubblici trendsetter: PUBBLICO GIOVANILE PUBBLICO GIOVANILE + PUBBLICO ADULTO BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Italia 1 come trampolino di lancio di famosi personaggi: • Fiorello, partito con il Karaoke è ora “mattatore” del sabato sera di Raiuno • Teo Mammucari, dopo LeIene si è imposto al grande pubblico con il programma Libero su Raidue. • Paolo Bonolis, ha esordito su Italia 1 con “Bim Bum Bam”, per poi affermarsi su Canale 5 e Raiuno. • Tra gli altri troviamo: Gerry Scotti, Amadeus, Gene Gnocchi e Teo Teocoli. • Tra le Star femminili: Maria De Filippi, Simona Ventura, Alessia Marcuzzi e Michelle Hunziker. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • I programmi di sperimentazione sono protagonisti nel palinsesto di Italia 1: • dedica molto spazio ai programmi per bambini e riesce a contrastare la concorrenza con cartoni che raccolgono consensi anche tra gli adulti, come “I Simpson” e “South Park”, “Lupin 3”. • l’esilarante sit-comedy “Camera Cafè”, chiaro esempio di programma ideato per un pubblici trendsetter (gli impiegati), è diventato un cult anche tra i giovanissimi. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 • Mai dire Grande Fratello e Mai dire Domenica catturano l’attenzione del pubblico grazie ad una pungente satira su programmi e personaggi nazional-popolari. • Telefilm come “C.S.I.”, “Will&Grace” e “Smallville” sono stati importanti con successo dagli Usa. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 SPERIMENTARE PER PIACERE • Informazione, satira, musica, intrattenimento, pubblicità “nuova”, sono programmi essenziali per una tv irrinunciabile. • Inventare nuovi linguaggi: una sorta di neolingua audiovisiva capace di conquistare nuovi target e incuriosire il pubblico tradizionale. • Non rinunciare alla chiarezza, all’innovazione, alla prontezza e alla velocità di ciò che si desidera consumare televisivamente. • Un riposizionamento vincente per un’ emittente televisiva non può prescindere dai format, dai linguaggi e dai generi scelti per conquistare e fidelizzare continuamente • nuovi pubblici trendsetter. BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1 LUIGI RICCI DirettoreBAROMETROricci@barometro.com

Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 -