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La diversification dépasse le simple élargissement du champ d’activité de l’entreprise. Alors que la spécialisation repose sur la mise en œuvre d’un ensemble de savoir-faire unique, la diversification impose l’utilisation d’un nouvel ensemble de savoir-faire, requis par le nouvel univers concurrentiel dans lequel l’entreprise pénètre.
A- Métier et domaine d’activité • Le caractère subjectif de la notion de métier peut conduire une entreprise à de mauvaises perceptions, voire aller à contresens dans ses choix stratégiques. • La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine d’activité. Ces mouvements peuvent se traduire soit par l’élargissement du métier de l’entreprise, soit par la coexistence de plusieurs métiers.
B- La synergie • Les entreprises qui se lancent dans une activité dont elles ne maîtrisent aucun des facteurs de succès sont rares. • Toute stratégie de diversification exploite plus ou moins des éléments de synergie tirés de l’activité principale de l’entreprise. • L’entreprise doit s’appuyer sur ses compétences dans le cadre de sa nouvelle activité.
C- Les deux pivots clés : technologie et marché • La maîtrise d’une technologie ou d’un ensemble convergent de technologies constitue une compétence distinctive. • En s’appuyant sur un ensemble de technologies génériques les entreprises peuvent développer des produits très divers sur des marchés variés. On parle de stratégies génériques.
D’autres entreprises se développent en suivant une logique commerciale. L’axe privilégié de développement est le client, et la technologie n’est alors qu’un moyen parmi d’autres pour le satisfaire. • L’entreprise passe aisément d’une technologie à l’autre et acquiert au fur et à mesure de ses besoins les compétences technologiques qui lui faisaient défaut pour servir de nouveaux clients.
II-Les voies de la diversification • Une entreprise peut se diversifier dans trois dimensions principales : • La dimension géographique • La dimension filière : intégration ou diversification verticale • La dimension activité : diversification horizontale.
A- La diversification géographique • Elle intervient dés lors que l’entreprise sort de son marché pertinent et s’attaque à une autre zone dans laquelle les facteurs clés de succès sont différents. • Même si les produits fabriqués et vendus sont valables, les réseaux et les règles de distribution changent d’une zone à l’autre.
B- La diversification verticale • L’intégration vers l’aval ou l’amont se traduit par l’acquisition de nouvelles compétences et par un renforcement du potentiel concurrentiel de l’entreprise dans son activité d’origine.
Elle résulte de plusieurs phénomènes : • Sécurité des approvisionnements • Différenciation accrue par rapport aux entreprises concurrentes dans l’activité de départ. • Maîtrise des technologies complémentaires dans une même filière de production, mais concernant différentes étapes du cycle de fabrication. • Réduction des coûts de production liée à la combinaison d’opérations technologiques distinctes. • Economie des coûts de transaction.
C- La diversification horizontale • L’entreprise aborde des domaines d’activité différents de son activité principale. • Ces nouvelles activités s’appuient souvent sur des synergies et des complémentarités. • Dans certains cas les entreprises pratiquent une politique de conglomérat assimilable à une diversification tous azimuts en terme de domaine d’activité.
