LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

1. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE MARKETING SEM 2 (JM)

2. Plan du chapitre • Le mix de communication • Média • Hors-média • La stratégie de communication • Objectifs • Budget • Cible de com • Choix des médias et des supports MARKETING SEM 2 (JM)

3. Le mix de communication • La communication média : la publicité • La communication "hors média" : • La promotion des ventes • Le marketing direct • Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. • Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média MARKETING SEM 2 (JM)

4. REPARTITION DES DEPENSESANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS MEDIAS : 37% HORS-MEDIAS : 63% MARKETING SEM 2 (JM)

5. Les partenaires de la publicité ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’Achat d’espaces PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS MARKETING SEM 2 (JM)

6. dans les agences Fonctions commerciales directeur de clientèle, chef de pub Fonctions créatives directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio Fonctions média média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias Fonctions commerciales chef de pub chez l'annonceur Fonctions communication : responsable communication, responsable publicité Les métiers de la publicité MARKETING SEM 2 (JM)

7. ROLES RESPECTIVES DE L’ANNONCEUR ET DE L’AGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES D’UNE CAMPAGNE MARKETING SEM 2 (JM)

8. L’organisation d’une com-média Le brief agence La conception de la campagne Élaboration des messages Choix des canaux de communication • la copy strat • la création pub • l’exécution (ou • production des annonces • le choix des médias • le choix des supports • négociations et • HA d’espace Source : Lendrevie et Lindon,Mercator La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de l’efficacité de la campagne MARKETING SEM 2 (JM)

9. La promesse ou l'axe La preuve Le bénéfice consommateur Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour La copy-stratégie Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur MARKETING SEM 2 (JM)

10. Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) Instructions, contraintes 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles Éviter l’amalgame Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives Promesse : gourmandise autorisée Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit Nécessité de montrer le packaging Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Le cas Confipote MARKETING SEM 2 (JM)

11. Communication hors-media • Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales • Ces dépenses se répartissent comme suit : • Marketing direct 48,9% • Promotion des ventes 24,9% • Relations publiques 8,7% • Publicité par l'événement 11,8% • Annuaires et guides 5,8% Source : AACC MARKETING SEM 2 (JM)

12. Ventes avec primes produits girafes conditionnement promotionnel cadeau ou prime (directe ou différée) Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé Promotion des ventes :une diversité de moyens MARKETING SEM 2 (JM)

13. La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier Contrôle de l’efficacité MARKETING SEM 2 (JM)

14. Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence intention d'achat Faire agir achat informer de l'existence d'un nouveau produit montrer les différentes utilisations rappeler l'existence modifier l'image du produit créer une préférence pour une marque stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) Les objectifs de communication MARKETING SEM 2 (JM)

15. Le choix des supports • Critères quantitatifs • Critères qualitatifs • contexte rédactionnel • impact • conditions techniques MARKETING SEM 2 (JM)

16. Quelques exemples de tarifs média • Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ • Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ • T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 KЄ • Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ MARKETING SEM 2 (JM)

17. Contrôle et efficacité de la publicité • Quelques définitions : • Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne • Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne • Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné • Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence • Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible • Le coût est en général donné aux mille contacts MARKETING SEM 2 (JM)

18. Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator MARKETING SEM 2 (JM)

19. Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator MARKETING SEM 2 (JM)

20. La pub : obligatoire mais pas magique MARKETING SEM 2 (JM)

21. THIS IS THE END MARKETING SEM 2 (JM)