Ceny a cenová politika

1. Ceny a cenová politika 1. Ekonomická podstata ceny 2. Nástroje usmerňovania cien 3. Cenová politika 4. Koncepcie tvorby cien

2. 1. Ekonomická podstata ceny • Cena = peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji • Cena = peňažný výraz hodnoty. Ekonomická kategória tovarového hospodárstva, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého produktu a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom • Hodnota – kvalita kvantity, t.j. schopnosť určitého produktu (výrobku alebo služby) uspokojovať určité potreby. Závisí od jeho hodnotenia na trhu, t.j. • úžitkovosti, • vzácnosti, • nákladov.

3. Základné zákony tvorby cien: • Keď dopyt prevyšuje ponuku, cena sa začína zvyšovať. Ak ponuka prevyšuje dopyt, cena začína klesať. • Cenové zvýšenie spôsobuje vzrast ponuky a pokles dopytu. Cenové zníženie spôsobuje vzrast dopytu a pokles ponuky. • Cena má tendenciu ustáliť sa na úrovni, pri ktorej sa ponuka a dopyt rovnajú. • Vzrast dopytu alebo pokles ceny spôsobuje zvyšovanie cien. Pokles dopytu alebo vzrast ponuky spôsobuje znižovanie cien.

4. Druhy cien • Voľné (dopyt a ponuka) • Viazané (vopred určené bez ohľadu na D a P)

5. 2. Nástroje usmerňovania cien • Priame nástroje • Úradné stanovenie cien • Vecné stanovenie cien • Časové stanovenie cien • Cenové moratórium • Nepriame • Regulácia cien vstupov • Regulácia výšky mzdy • Regulácia daňových zložiek ceny

6. 3. Cenová politika • Vychádza hlavne zo strategických cieľov podniku. • Musí rešpektovať životný cyklus produktu. • Rozlišujeme: • politiku nízkych (prierazných) cien • politiku vysokých (výnosových) cien • politiku konkurenčných cien

7. 4. Koncepcie tvorby cien • Koncepcie tvorby cien • Nákladová koncepcia – východiskom sú vlastné náklady podniku, potom predajná cena je tvorená vlastnými nákladmi a požadovanou výškou zisku, táto koncepcia má funkciu kontrolného nástroja • Trhová koncepcia – predajná cena sa neodvodzuje od vlastných nákladov podniku, ale od cenovej situácie na trhu t.j. od stavu dopytu a ponuky, od cien konkurencie na danom trhu, mieste a čase (využívajú ju hlavne malé a stredné podniky CR)

8. Prístupy k tvorbe cien • Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien. • Dopytovo orientovaná tvorba cien. • Konkurenčne orientovaná tvorba cien.

9. Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien • extrémne nízka cena (len variabilné, resp, priame náklady), • minimálne možná cena (variabilné N a časť fixných), • nákladová cena (len náklady), • základná cena (minimálny zisk), • maximálna cena (maximálny zisk).

10. Dopytovo orientovaná tvorba cien • Vytvára sa podľa úžitkovej hodnoty vnímanej zákazníkom. • Informácie od zákazníkov o cene sa získavajú pomocou cenových testov: • test odhadnutia ceny, • test nákupnej pripravenosti, • test cenových tried, • holandský test cenovej citlivosti.

11. Druhy cien pri dopytovo -orientovanej tvorbe cien: • smotánkové ceny (skimming prices) • prestížne ceny (prestige prices) • prienikové ceny (penetration prices) • zlomkové ceny (odd-even prices) - Baťove ceny

12. Cenová diferenciácia: • podľa cieľovej skupiny zákazníkov, • podľa distribučných kanálov, • podľa geografického hľadiska, • podľa časového hľadiska, • podľa platobných podmienok.

13. Hraničná predajná cena • (PCh) - vyjadruje cenu produktu alebo služby pri ktorej sa dosahuje hraničná rentabilita a + (bj x Qp) PCh = –––––––––––– Qp bj - variab. náklady na jednotku množstva Qp - očakávané predané množstvo