Desarrollo de Productos Lic. En Marketing

1. Desarrollo de ProductosLic. En Marketing Unidad 3 Estrategia de nuevos productos Eduardo F. Navarro (MBA) Pablo Pérez (MBA)

2. Tipos de estrategia de productos De la organización en general, de la unidad de negocios y del producto específico.

3. Para pensar… • ¿Qué pasaría sí..? • Tenemos un proceso de desarrollo de productos con la metodología stage-gate funcionando correctamente • Los proyectos se ejecutan siguiendo el proceso y con excelente calidad (buen trabajo de evaluación integral inicial, información de mkt. sólida, selección de proyectos objetiva, etc.) • La Alta Gerencia proporciona los recursos y el respaldo necesario para que los proyectos se lleven a cabo. ¿Tendríamos con alto nivel de seguridad un muy buen resultado para la unidad de negocios?

4. ¿Qué faltaría? La estrategia tecnológica y de innovación en productos • Es uno de los tres drivers principales para lograr calidad en la implementación y en los resultados del desarrollo de productos.

5. ¿Qué es la estrategia de Innovación del negocio? • Es el Plan maestro que guía los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la organización. Es la forma en que los recursos y ventajas con los que cuenta la organización se gestionan (“deployed”) o ponen en práctica para sorprender y aventajar a los competidores y aprovechar las oportunidades. • Debe ser operacional y servir para la acción. • Es el vínculo esencial entre el esfuerzo de cada desarrollo individual y el cumplimiento de los objetivos de la organización. Sin embargo falta en muchas organizaciones.

6. ¿Qué elementos debe incluir? • Los objetivos que debe cumplir el esfuerzo de desarrollo de productos. • El rol que cumple, es decir, cómo se “insertan” los nuevos productos en el cumplimiento de los objetivos globales del negocio. (Ej. Para 07 30% de nuestros ingresos deben provenir de nuevos productos lanzados en los últimos 3 años) • Cuestiones de foco estratégico: nichos de mercado, tecnologías, categorías de producto y las prioridades para cada uno.

7. ¿Qué elementos debe incluir? • Cómo se implementará el esfuerzo para cada cuestión del punto 3: • Asignación de recursos (R&D, personal, inversión de MKT y de CAPEX) • Cómo atacar cada cuestión de foco (Ej.: ser el líder en innovación en una línea y ser el “follower” en otra.)

8. Dos actividades clave para que sea efectiva • Formulación: se refiere a la creación de la estrategia, a la generación de la misma. A que exista para luego pasar al punto 2. • Implementación: serán las actividades que la hagan efectiva, para que surta efecto y guiar realmente el esfuerzo de desarrollo del nuevo producto.

9. 5 guías para la formulación de la estrategia de producto específico • Debe existir una estrategia para cada producto de relevancia • Debe estar alineada con la estrategia de la unidad de negocios y la global de la organización • Orientada a crear beneficios únicos y un valor superior para los clientes • Balancear el punto 3 con la maximización del valor de largo plazo generado para la unidad de negocios • Expresar esta estrategia también en un perfil de producto o propuesta de valor

10. ¿Qué cuestiones debe contener la estrategia específica? • ¿Quiénes son los clientes objetivo del nuevo producto? • ¿Cuáles son los tres o cuatro beneficios principales que harán que los consumidores compren nuestro producto en vez del de la competencia? • ¿Cómo podemos producir estos beneficios con un costo adecuado (cost-effective) y fijar el nivel de precios correcto?

11. Las decisiones estratégicas del día a día en el equipo de desarrollo • Las que generarán valor para el cliente • Las que asegurarán que la unidad de negocios capture una parte aceptable del valor creado. El equipo de desarrollo aprovechará las ventajas competitivas que le dan los activos tangibles e intangibles de la organización (patentes, tecnología propietaria, valor de marca, habilidades y un proceso de desarrollo superior) para generar un valor superior para el cliente objetivo y maximizar la rentabilidad

12. Product Innovation charter • Ejemplificar

13. Categorías para una implementación exitosa • Tres categorías: Personas, procesos y política Las personas • Un proverbio lo explica perfectamente: “Muéstrame y me olvidaré. Enséñamelo y lo recordaré. Inclúyeme y lo entenderé.” • La gente involucrada en el esfuerzo debe participar activamente en la formulación de la proposición de valor y el perfil de producto. • De esa forma se logrará “buy-in” o compromiso y comprensión en la toma de decisiones y en la concreción y calidad de las actividades a llevar a cabo.

14. Categorías para una implementación exitosa Proceso • Es importante seguir un proceso para la formulación e implementación de la estrategia. • Asegura un alto nivel de calidad y que la misma no haya dejado ninguna cuestión de lado.

15. Categorías para una implementación exitosa Política • Discutir estas cuestiones y tenerlas en cuenta al formular la estrategia.

16. Para ampliar - Bibliografía • Capítulo 2 de The PDMA Handbook of NPDP. Kenneth Kahn. • Winning at New Products, Capítulo 3. Cooper, Robert.