——X 项目 2011 营销策略报告

1. CLD 城市 · 生活 ——X项目2011营销策略报告 2011年6月8日

2. 拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。 CLD——城市生活奇迹 九曲湖 生态 祥和 人文

3. 纽约的曼哈顿中央花园（介绍） 纽约中央公园(Central Park)不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。1850年新闻记者威廉·布莱恩特在《纽约邮报》上进行公园建设运动之后，1856年Frederick Law Olmsted和Calbert Vaux两位庭院设计师建成了此公园。中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占地843英亩，是个纽约最大的都市公园,也是纽约第一个完全以园林学为设计准则建立的公园。 中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色亩草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、网球场、运动场、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰·列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影《爱情故事（Love Story）》等。

4. 纽约的曼哈顿中央花园（豪宅介绍）

5. 2008年，在CLD，从一块土地开始书写传奇。。。。。。2008年，在CLD，从一块土地开始书写传奇。。。。。。 2009年，鸿升 · 世纪东方城横空出世 。。。。。 从此，鸿升——创响品牌时代

6. 项目一期基本情况回顾 1、产品情况： 一期2栋11层小高层，288平方米联排别墅；376—681平方米独栋别墅；376平方米双拼别墅； 2、销售情况： 小高层3500元/ ㎡, 联排别墅均价5500元/平方米；独栋别墅均价8000元/平方米；双拼别墅均价8000元/平方米；临街联排别墅（一楼商铺）均价5500元/平方米 。二期为高层洋房单位，2010年下半年推出。 别墅07年取得预售, 销售二十套左右,剩余80套别墅当认筹阶段, 2010年三四月份开盘. 3、客户： 以水口片区和周边产业客户为主

7. 提案思考 Q1:如何看待一期市场表现？ Q2:我们目前面临一个什么样的市场？ Q3:区域发展与项目机会？ Q4:项目本批单位市场站位与客户？ Q5:本项目营销思路在哪？ Q6:本项目如何提升价值？

8. 思维导图 市场竞争楼盘对比 惠州整体楼市规划与水口 宏观楼市发展 水口微观楼市发展 二期市场定位（定性CLD城市与生活的融合） 客户分析 营销策略

9. CHAPTER.1项目一期解析 1 一期市场销售思考 关键 : 价格、去化 • 一期价格 • 一期去化 • 核心问题思考

11. 世纪•东方城：此项目一期别墅产品户型面积较大，销售情况较差，目前处于二期建设阶段。世纪•东方城：此项目一期别墅产品户型面积较大，销售情况较差，目前处于二期建设阶段。 总体规划示意图 二期高层区 一期高层 一期别墅区

12. 项目整体布局与规划分析：整个项目采用内部别墅，外围临街联排+小高层+高层的布局方式，别墅集中分布于项目西半区。项目整体布局与规划分析：整个项目采用内部别墅，外围临街联排+小高层+高层的布局方式，别墅集中分布于项目西半区。 高层 幼儿园 沿街联排别墅 会所 双拼别墅 沿街商业 独栋别墅 中央园林 联排别墅 小高层 公寓式酒店 • 排布方式（点式、板式 ）高层小高层采用板式建筑线形排布，别墅区根据地块形状，呈排列状布局，中规中矩。 • 建筑间距：中央园林处间距最大达300米，别墅区建筑间距相对较小，建筑密度较高。 • 景观：中央园林规划与项目东区，基本在别墅区视线范围之外。

13. 户型分析：二期即将推出5栋高层产品，主要为自居型产品，预计在2010年下半年推出，一期剩余别墅销售缓慢。户型分析：二期即将推出5栋高层产品，主要为自居型产品，预计在2010年下半年推出，一期剩余别墅销售缓慢。 项目一期别墅产品： 一层 二层 入户大堂挑高 项目二期高层产品： 三层 • 独栋别墅为六房三厅六卫一厨； • 一层赠送花园； • 多阳台、大露台设计 • 整个户型设计内部空间尺寸阔绰、居住品质高，彰显业主尊贵身份；

14. 项目一期小高层户型分析，一梯三户，二期高层户型图还未出来。项目一期小高层户型分析，一梯三户，二期高层户型图还未出来。 休息区 生活区 生活区 休息区 休息区 四房（建面148㎡ ，约送11㎡） 五房（建面216 ㎡ ，送12㎡） 四房主要分布在1、2号楼： • 客厅开间4.8m，户型布置 方正实用，紧凑合理，不浪费面积，每个功能区区间分明； • 大面积花园阳台； • 主卧全景观弧形落地窗设计； • 卧室大凸窗设计 五房主要分布在1、２号楼： • 户型方正、南北通透，功能分区稍显紊乱； • 客厅开间5.5m，独立式餐厅； • 主卧开间4.5m的长条型； • 大面积入户花园及客厅南向景观阳台，阳台朝向社区园林 • 卧室大凸窗设计，主卧弧形落地窗设计。

15. 客户分析：一期别墅产品定位与市场需求严重错位，形象推广缺乏主题，导致客户认可度不高，以内部客户消化为主。客户分析：一期别墅产品定位与市场需求严重错位，形象推广缺乏主题，导致客户认可度不高，以内部客户消化为主。 客户1：李先生（企业老板） • 面积太大，间距也太小，没什么特色，园林做得也不好，一点别墅楼盘的形象都没有； • 但价格确实便宜，再考虑一下。 看重低价格，自住兼投资为主 • 一期别墅产品定位与市场需求出现严重错位，形象推广主题缺乏，客户认可度不高，以内部客户消化为主； • 置业因素：低总价，片区规划，升值潜力。 客户分析 • 片区的规划和配套确实不太好，买个东西都不方便； • 但是价格便宜，6000多能买个别墅住也不错，先买了等周边配套成熟了，再过来住吧。 因素2：宋先生（小商业主）

16. 项目整体建筑及园林风格分析 • 小高层：简约的现代风格。没有很明显的特色； • 别墅：欧式风情； • 园林：规划打造欧式风情园林，已经打造好的园林由于后期护理不到位，植被品种少，难以体现出项目品质感。

17. 项目整体优劣势分析：片区整体规划利好，项目所处位置也相对优越，但目前片区生活配套的欠缺和户型面积过大等因素导致项目销售困难。项目整体优劣势分析：片区整体规划利好，项目所处位置也相对优越，但目前片区生活配套的欠缺和户型面积过大等因素导致项目销售困难。 优势 劣势 • 位于水口中心区位置，地理位置优越； • 片区规划利好； • 视野开阔，周边无高层建筑遮挡视线； • 以大户为主，户内空间开阔，户型涵盖4房至独栋别墅，面积范围跨度广（从137-668㎡），独栋、双拼及联排别墅均有层层退台设计； • 水口片区唯一有独栋别墅的项目。 • 离城市中心较远，昭示性不强 社区区离惠城区中心距离较远，且项目户外宣传几乎一片空白，营销中心周围也没有导视牌，昭示性弱。 • 片区民房多，大环境欠佳 水口中心区商品房建设尚处于起步阶段，社区不多，均处于在售阶段，居住氛围不浓，民房聚集较多，大环境欠佳。 • 周边生活配套比较欠缺 水口属于惠州的居住新区，基本的生活配套及商业配套非常欠缺，后续配套的完善需要一定时间，对在售项目不利。

18. CHAPTER.2 宏观楼市发展 2 这是一个什么样的市场 关键 : 宏观、深惠、水口 • 宏观市场概况 • 深惠市场整体变化 • 水口楼市与竞争楼盘对比

19. PART 1 宏观市场

20. 市场大势 • 温家宝三度表态，有信心有能力保持物价基本稳定 • 春节前“国八条”: 2011年1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，“新国八条”使得第三次调控最终浮出水面，其中房贷方面，二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地产调控政策 . 市场变化还要结合货币政策走势综合分析 • 春节后“银行加息”:5月12日，央行宣布自18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第5次上调存款准备金率，保持了“每月一调”的频率。此次调整后，大型金融机构存款准备金率为21.0%，中小金融机构存款准备金率为17.5%。收紧银根 剑指通胀——6月加息窗口或再度开启 • 待征“房产税”：中央在为大范围实施房产税铺路，重庆、上海房产税已然开征。目前深圳市相关部门正在研究方案，预计深圳实施房产税将会出台 • ……….

21. 杜绝“坐地起价”——粤版“一房一价”细则落地杜绝“坐地起价”——粤版“一房一价”细则落地 • 5月18日，惠州市物价局召集各房地产开发企业、房地产中介机构召开惠州市商品房销售明码标价提醒告诫会。明确将对未在交易场所醒目位置明码标价、未按规定实行“一套一标”等9种行为进行重点检查，对违反相关规定的将依法严惩和公开曝光。 • 注：发改委祭出的“一房一价”实施已满月，粤版新规也于本月正式实施，然而，开发商见招拆招的情况仍普遍存在，真正执行“一房一标价”者寥寥，政策推行阻力重重。 • 整顿住宅市场 严控“偷面积”——买房送面积将成绝唱 • 6月1日，《广州市规划管理建筑面积计算办法》将正式实施，目前大受欢迎的小复式、“N+1”、超大飘窗等“偷面积”户型，在规划报建时将不获批准，以往大受买家欢迎的“偷面积”产品或将绝迹广州楼市。

22. PART 2 深惠市场

23. 限价房入市 打破楼市僵局 • 为保证资金链安全，穗深两市本月的促销力度明显加大，郊区低价盘、市区限价盘的热销打破了年后市场的僵持局面。 • 深圳——量升价跌，以价换量。 • 5月全市一手商品住房成交套数2933套，成交面积24.6万平米，成交套数和成交面积均上涨逾50%，成交均价15262元，环比下跌25%。 • 房价下跌主要受中海地产推出1300多套限价房和高价项目不能入市、成交结构变化的影响，并非真正降价，不过在目前的政策环境下，房价有望出现稳中有降的趋势。 • 惠州——楼市僵持倒逼房企让利 • 五月份，惠州楼市浓厚的观望情绪迫使众多开发商大打促销牌，通过推限价房、垫首付、加大折扣力度、开盘送好礼等多种方式吸引购房者，不过此举更多的还是在制造噱头吸引人气，不能算是"降价"，一些楼盘价格甚至“明降暗升”，整体房价依然稳中有升。 • 短期来看，惠州楼市深度调整的外在条件还不具备，观望僵持仍是市场主流，而随着六、七月份楼市传统淡季的到来，买卖双方博弈势必进一步升级，不过整体市场的活跃度应该不会有太大的波动，预计八月份将成为市场调整的一个敏感时间窗口。

24. 我们的观点 • 􀂾新国八条政策仅从政策层面上看，确实是史上最严厉的政策，政策力度超过了之前的417、929新政。对本次调控应保持谨慎乐观态度，这是中央在春节前面临CPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应。 • 􀂾提高二套房贷首付比例从5成至6成实际影响不大，对于有实力的投资客而言首付比例提高不会对其购买行为产生影响，反而是将“投机客”逐出房地产市场。这意味着对豪宅、自住型物业在一定程度上是利好。 • 􀂾不满5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，普通住宅交易成本增加。但阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响。 • 􀂾限购令政策对深圳而言没有新的内容，因为深圳市场已经实施了较为严格的限购令，但政策存在灰色地带，市场上有多种方法规避限购令。 • 􀂾保障性住房建设是近期政策的一个重要方面，实行住房市场的商品房+保障房的双轨制是政府的目标，而目前的系列调控一方面是抑制通胀下过于旺盛的房地产需求，一方面也是在为保障性住房争取时间，实现双轨制后，商品房市场将由价格机制起到调节作用，商品房价仍可看涨。

25. PART 3 成交市场

26. 惠城楼市特点 成交持平：5月住宅成交2190套，成交面积合计约24.68万平米，环比上月基本持平，整体市场走势平稳。 惠城区住宅网上登记套数 （单位：套） 惠城区住宅网上登记面积 （单位：万平米） 数据来源：中原数据监测系统

27. 均价上涨：5月住宅成交均价6499元/平米，环比上月上涨4%，房价随开发商推货节奏的调整而呈现小幅波动。均价上涨：5月住宅成交均价6499元/平米，环比上月上涨4%，房价随开发商推货节奏的调整而呈现小幅波动。 惠城区住宅成交均价 （单位：元/平米） 数据来源：中原数据监测系统

28. 三房热销：5月成交结构中，仍以60-144平米的三房类产品成交最为活跃。三房热销：5月成交结构中，仍以60-144平米的三房类产品成交最为活跃。 惠城区5月份住宅网签2190套，从面积段看以60-90平米的户型为主，占总量的29%；从户型看以三房为主，占总量的40%。

29. 惠城区5月份住宅网签246786 平方米，从面积段看以120-144平米的户型为主，占总量的26%；从户型看以三房为主，占总量的41%。

30. 水口楼市特点 水口5月份住宅网签153套，环比减少8.3%，同比减少16.3%。网签2.22万平米，环比基本持平，同比亦基本持平。 水口住宅套数供求情况 （单位：套） 水口住宅面积供求情况 （单位：平方米）

31. 水口成交结构 水口5月份住宅网签以120-144平米的产品为主，三房、二房成交活跃。

32. 水口新增及存量 水口5月份1个项目（合生上观国际）取得预售许可证，以三房产品为主。套数新增供求比为0.67。面积新增供求比为0.77。 截止2011年05月31日，水口住宅套数存量2244套，存量面积40.44万平米，本月住宅套数存量消化率为0.07。 截止5月31日，水口住宅存量以180平米大户型产品为主，三房、二房、别墅产品占比较大。

33. 水口网签明细 水口5月份住宅网签，江南御都、合生上观国际、珠光御景湾排名前三。 数据来源：中原数据监测系统

34. 趋势：竞争非常激烈 • 尽管惠州楼市量价比较平稳，，但由于经济环境不景气及宏观政策的影响，加之片区房地产市场存量巨大，2011年的片区楼市反弹力有限。 态度：但要做最坏的打算 在这种趋势下，本项目应加大关键节点的投入，完善产品展示、精细化营销，渠道为王、现场为王，增加与客户心理博弈时的筹码。

35. CHAPTER.3 惠州区域规划与水口定位 3 区域发展与项目机会 关键 : 发展趋势、定位 • 惠州楼市规划 • 水口发展定位 • 片区发展与项目机会

36. PART 1 惠州楼市规划

37. 江北 规划中CBD 市政府所在地 东部新城 包括水口中心区及东江新城 东平半岛居住区 旧城区 下角龙丰上排 片区 本 案 当前成熟片区 河南岸\麦地\下埔 南部新城 教育/高科技园为主 南部综合新城 仲恺高新版块 惠城区房地产市场格局与水口：整体发展为七大板块，本项目位于东部新城板块，水口中心区，豪宅典范 • 江北片区：CBD热点投资区，目前惠州房地产发展最火热区域 • 下角片区：山水资源别墅区 • 东平片区：成熟人居区 • 河南岸、麦地片区：成熟商住区 • 东部新城：包括水口中心区及东江新城，形成以居住为主的综合区 • 金山湖、南部新城片区：体育文教高尚片区 • 仲恺高新区板块

38. 在城市“南拓北优”规划引导下，城市房地产重点开发区域将集中在江北片区及南部新城，其中江北片区已成为重中之重，而本项目所在的东部新城板块作为CBD承接区，未来的CLD，依靠几个低密度楼盘吸引市场中高端客户的关注。在城市“南拓北优”规划引导下，城市房地产重点开发区域将集中在江北片区及南部新城，其中江北片区已成为重中之重，而本项目所在的东部新城板块作为CBD承接区，未来的CLD，依靠几个低密度楼盘吸引市场中高端客户的关注。

39. 东部新城板块规划：片区未来将规划成沿江景资源及水景资源丰富的生活居住功能区，是惠城区未来的东大门，本项目属于水口中心区，竞争激烈。东部新城板块规划：片区未来将规划成沿江景资源及水景资源丰富的生活居住功能区，是惠城区未来的东大门，本项目属于水口中心区，竞争激烈。 东江新城片区：根据分区规划，区域被定位为以居住为主，商贸、工业为辅的综合开发区。 东江 水口中心区板块 本案 新开河 鹿江 • 片区规划：形成“两个中心、多个功能组团”的规划，其中水口以公共商业服务为主的中心，马安以专业市场、物流服务为主的中心； • 区域房地产发展主要集中在水口中心片区和东江新城板块。 东江新城板块

40. PART 2 水口发展定位

41. 区域印象

42. 区域印象 【普通市民水口印象】 片区居民：“水口是一个好地方，只是目前工厂较多，片区形象不高。但地平且广，未来会更好。” 片区售楼员：“本地居民热衷于自建房，本地工厂主购房热情较高，其他区域客户对水口认知不足。主要原因在于地域偏、治安差、工厂多。对未来规划认知不足，缺乏信心。” 河麦居民：“印象不深，较远，郊区（农村）。”“听说未来规划较好。”“暂时不会考虑到那里买房。” 下角市民：“远，印象不深。”

43. 【高端客户水口印象】 高端客户：“蓝波湾、合生国际新城、合生高尔夫庄园、珠光御景湾等别墅综合项目集中，政府也开始重视于水口、马安，预计未来的居住环境不错。”

44. 区域总结 ☆工厂、原住民、郊区、不便、弱治安，广袤、 ★未来居住环境不错、CLD、看好未来规划……

45. 区域价值 江河环绕的未来CLD，未来宜居板块 片区规划 • 由东江、新开河、西枝江和规划的四环路围合的区域，规划总用地面积约60.55平方公里。其中居住用地面积17.04平方公里，公共设施用地4.27平方公里。规划绿地总面积为6.92平方公里。 • 功能定位：以居住为主，商贸、工业为辅的综合发展区 • 片区未来规划成沿江景观资源及水景资源丰富的生活居住功能区，是惠城未来的东大门。

46. 新 开 河 西 枝 江 与江北、东平、金山湖四足鼎立的城市中央居住区 东 江北CBD 工业区 江 东平半岛 中心居住区 花边岭成熟居住片区

47. 外围配套 行政中心 江北CBD 周边有江北CBD、东平商圈、花边岭商圈及大湖溪商圈、 • 商业配套 规划“两个中心”，在水口和马安。 而文头岭的数个大型社区也具有相当大规模的商业配套 水口商圈 大湖溪生活圈 • 教育配套 东平生活圈 规划9所高中，4所初中，5所九年一贯制学校和21所小学 东江新城 马安 花边岭生活圈 • 医疗配套 规划两所500床医院，一所800床医院 当前配套不成熟，以较低端配套为主，未来配套将逐惭完善

48. 半小时同城生活圈 核心生活、交通脉络 江北 居住区 东平 居住区 金山湖 居住区 与周边片区可达性强，交通网络逐惭完善

49. 区域价值小结 逐惭成熟的地产开发板块 普通市民心中的未知区域 片区高端居住氛围尚未形成，居住档次莨莠不齐 政府着力发展的东部桥头堡，前景看好 江景资源丰富

50. PART 3 片区发展与项目机会