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指導老師 : 任維廉 教授 Presented by 賴政翰 01.09.2014

Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model James A. Kling, Ken A. Smith, Transportation Journal,  Vol. 35 Issue 2, p26-34.  . 指導老師 : 任維廉 教授 Presented by 賴政翰 01.09.2014. 自我介紹. 賴政翰 高雄 人 成功大學 - 交通管理科學系 音響社社長 交通大學 - 運輸與科技管理學系 碩士班

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指導老師 : 任維廉 教授 Presented by 賴政翰 01.09.2014

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Presentation Transcript

  1. Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter ModelJames A. Kling, Ken A. Smith, Transportation Journal,  Vol. 35 Issue 2, p26-34.   指導老師: 任維廉 教授 Presented by 賴政翰 01.09.2014

  2. 自我介紹 • 賴政翰 • 高雄人 • 成功大學- 交通管理科學系 • 音響社社長 • 交通大學- 運輸與科技管理學系 碩士班 • 興趣: 運動、閱讀

  3. Outline • Background • Strategic Grouping • Michael Porter’s generic strategies • Data and methodology • Results • Groupings • Conclusions and implications

  4. Background • 1978年開放天空，百家爭鳴

  5. Strategic grouping • What? 由類似競爭手法和市場地位相互競爭的企業所組成 • Why? 要了解一個產業的動態競爭，藉由分成幾個有意義的群組， 在表現和營運的統計分析上比起個別企業的評估更有效率 • Airline industry grouping in the past 官方收益資料(majors, nationals, regionals) 財務表現(Golaszewski and Sander 1992) new entrant carriers, non-union...

  6. Strategic group • 更了解產業的競爭結構 • 清楚表示在市場成功的定位 • 建議航空產業在未來的策略方向

  7. Michael Porter’s Generic Strategies • Cost Leadership – 成本領先 • Differentiation– 差異化 • Focus– 針對性 • Stuck in the Middle – 不上不下

  8. Michael Porter’s Generic StrategiesCost Leadership – 成本領先 • 追求以較低的成本贏過對手 • 先決條件 1. 市場占有率高而達到規模經濟 2. 需規劃降低每個細節的成本 3. 需再投入資本提升流程和技術，才能維持獲利 • 競爭優勢 1. 在成本較低的情況下訂定較低的價格 :一樣的收益 訂定一樣的價格 : 較高的收益 2. 價格戰發生時，較能承受價格導向的競爭

  9. Michael Porter’s Generic StrategiesDifferentiation– 差異化 • 追求以獨特的產品或服務換取顧客支付更高的價格 • 先決條件 • 清楚理解顧客需求並投資以滿足這些項目 • 能夠在成本取向跟差異化之間做取捨 • 競爭優勢 • 訂定較高的價格帶來更高的邊際效益 • 獨特產品帶來的顧客忠誠度更高

  10. Michael Porter’s Generic StrategiesFocus – 針對性 • 以特定的市場定位(niche)對某一族群提供服務 • 先決條件 • 集中企業資源去滿足這些顧客的需求 • 從差異化或是更低成本的利基去提供更好的服務給特定族群 • 競爭優勢 • 可藉由獨特產品或服務收取較高的價格 • 成本領先的對手有著更低的價格 • 有個保護的利基減緩競爭市場的衝擊

  11. Michael Porter’s Generic Strategies 特定市場 廣泛市場 廣泛市場 Differentiation Cost leadership Focus

  12. Michael Porter’s Generic StrategiesStuck in the Middle – 不上不下 • 無法發展一個可行的競爭策略 • 原因 • 成本結構過高 • 無法在顧客心中差異化自家的服務或產品 • 找不到市場的niche • 結局 – 低獲利甚至退出市場

  13. Data • 1991-1993 全美前九大航空客運公司 • 年營收至少十億美元 • 總和客運量為全美90% • 考慮成本、品質、財務資料上的一致性只蒐集美國國內航線的資料

  14. Data • Cents per available seat mile (ASM) =Operation costs/seat miles flown • 與飛行距離成反比 • Airline Quality Rating(AQR) • 由19項重要評估要素組成的加權平均

  15. Factors of AQR 11. Fares 12. Customer Service 13. Refunds 14. Ticketing/Boarding 15. Advertising 16. Credit 17. Other 18. Financial Stability 19. Average Seat-Mile • 1. Average Age of Fleet • 2. Number of Aircraft • 3. On-Time • 4. Load Factor • 5. Pilot Deviations • 6. Number of Accidents • 7. Frequent Flier Awards • 8. Flight Problems • 9. Oversales • 10. Mishandled Baggage fromJournal of Air Transportation World Wide

  16. Methodology • 運用點散圖表示各航空公司成本及品質的定位 • ASM為X軸單位，AQR為Y軸單位 • 用飛行總里程數調整成本的相對位置 • 運用Porter’s theory策略分組 • 用營利資料做確認

  17. Methodology X-axis Y-axis Adjust

  18. Results: Identification of strategic groups High Differentiation Focus Differentiation High Cost leadership In the middle

  19. Groupings:Quality Differentiation • 三巨頭:American, United, and Delta • AQR分數和成本比多數同業還來的高很多 • 耗費鉅額成本差異化在顧客心中的評價

  20. Groupings:Cost Leadership • America West • Southwest不能簡單歸類到成本領先的策略 • Continental的成本接近同業平均

  21. Groupings:Focus • Southwest • 專注於特定區隔的市場: 美國西南方短程路線 • Porter 的理論並不足以解釋Southwest的情況

  22. Groupings:In the Middle • TWA, Northwest, USAir, and Continental • 成本高於同業平均 • 品質低於同業平均 • 無法達成Porter三種策略中的任何其一:USAir, Continental • Truly stuck in the middle: TWA, Northwest

  23. Validation of Results • 只要達成Porter三種策略的其中之一，財務表現就會比Stuck in the middle好 • 平均:1.39vs.-3.57統計上有顯著差異 • 個別: 除Northwest外，策略群組表現較好

  24. Validation of Results • U-shaped relationship between size and financial returns financial returns Differentiation Cost leadership 4th, 5th, 6th, 7th size

  25. Conclusions And Implications • 由獲利的分析上可知道Porter的理論模型適用於美國航空產業

  26. Conclusions And Implications • TWA, USAir, and Continental: 策略失敗，應縮減規模，專注在特定市場，發展其優勢 • Northwest:在Porter模式分析中無法適當解釋鎖定在美國北方內陸的市場中It will stuck in the middle one day.

  27. 感想 • ASM的調整並沒有量化 • 研究母體資料量過少

  28. Thank you for your attention Q&A

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