Chapter 1 電子商務基本概念與經營模式

電子商務概論 Chapter 1 電子商務基本概念與經營模式祝天雄博士 100年07月日

本章學習重點 • 電子商務的定義、本質、特性、七流(flow)、沿革、效益、未來 • 電子商務的新經濟法則 • 電子商務的架構 • 電子商務的商業模式(Business Model) • B2C電子商務 • B2B電子商務 • C2B電子商務 • C2C電子商務 • P2P電子商務

前言 • 網際網路的擴散速度與影響力。

第一節電子商務的基礎 一、電子商務的定義二、電子商務的本質是商務而非電子三、電子商務的特性四、電子商務的七流(flow) 五、電子商務的沿革六、電子商務的效益七、電子商務的未來

一、電子商務的定義 • 基本上，電子商務就是把傳統的商業活動搬到新興的網際網路(Internet)上來進行。 • 根據經濟部商業司的定義：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動」。 • Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子商務(e-Commerce)，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業進行線上交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。

表1-1 不同角度的電子商務之定義

二、電子商務的本質是商務而非電子 • 電子商務(electronic commerce)可以拆開成「電子(electronic)」與「商務(Commerce)」。 • 「電子」強調的是網際網路科技；而「商務」強調的是正確的商業模式(business model)。 • 然而網際網路科技可以有辦法取得，但好的商業模式卻不是可以強求的，因此電子商務的本質在「商務」而不在「電子」。

三、電子商務的特性 1. 全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。 2. 全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，迅速擴大市場通路及供應鍊到全世界的潛在客戶。 3. 個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務等，同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。 4. 成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。 5. 創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。

三、電子商務的特性 6. 快速有效的互動：透過超媒體使用者介面可提供更具有親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。 7. 多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊等有更豐富的內容及展現格式。 8. 使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。

四、電子商務的七流(flow)

五、電子商務的沿革 整個網際網路的起源與發展，可以分為以下幾個時期： 1. 蘊育期：1957年~1967年：網際網路起源於60年代 ARPANet 2. 發芽期：1969年~1979年：FTP、TCP通訊協定相繼出現 3. 成長期：1982年~1993年：網際網路(Internet)這個名詞在1982年首次被使用。 4. 綻放期：1993年之後：1994年網路書店亞馬遜(Amazon.com)開張

經濟部商業司將電子商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段： 1. 第一階段，1970 年代： • 電子資金轉換(Electronic Funds Transfer, EFT) 2. 第二階段，1970 年代末至1980 年代初： • 電子資料交換(Electronic Data Interchange；EDI) • 電子郵件(Electronic Mail；Email) 3. 第三階段，1980 年代中： • 聊天室(Chat Room) • 新聞群組(News Group ) • 檔案傳輸(FTP) 4. 第四階段，1980 年代末至1990 年代初： • 工作流程系統(Workflow Systems) • 群組軟體(Groupware) 5. 第五階段，1990 年代全球資訊網的出現

表1-2 電子商務的發展

Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段：Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段： • 1. 第一階段，電子資金轉換(EFT) • 2. 第二階段，電子資料交換郵件服務 • 3. 第三階段，線上服務與知識分享 • 4. 第四階段，網際網路(Internet)與全球資訊網(WWW)

第一代電子商務與第二代電子商務 電子商務的歷史可分為兩個時期： 1. 第一代電子商務(e-Commerce Ⅰ)：這是一個爆炸性的成長時期，從1995年首次廣泛地利用網際網路(Internet)與全球資訊網(WWW)來宣傳商品開始，到2000年3月達康(dot.com)公司的股票開始崩盤結束。在第一代電子商務期間，多數達康(dot.com)公司與創投公司對於電子商務的願景，並未如預期地實現。先佔優勢(first mover advantage)只有在非常少數的網站中顯露。根據調查，至2003年底，只有約10%的達康公司具有先佔優勢，其餘大多數被「快速跟隨者」所取代。例如eToy.com(玩具)、FogDog.com(運動用品)、Eve.com(美容用品)等都已結束營業。 2. 第二代電子商務(e-Commerce Ⅱ)：又被稱為電子商業(e-Business)。其始於2001年1月，電子商務公司鄭重地重新整頓其公司的資訊與股票價值。

表1-3 第一代電子商務與第二代電子商務的差異

電子商務的效益 (一) 電子商務對消費者的效益 1. 更多的選擇。 2. 更多的主導權與控制權。 3. 更好的價格。 4. 更貼心的服務。 5. 數位商品或服務的取得更加方便。 6. 更個人化的商品與服務。 7. 人與人之間更方便的互動。

電子商務的效益 (二) 電子商務對企業的效益 1. 可接觸更多的潛在顧客。 2. 可獲得更多更直接的顧客資訊。 3. 銷售時間與地點更不受限制。 4. 與顧客互動溝通的更直接更省成本。 5. 有助於降低存貨。 6. 增加回應顧客的時效與能力。 7. 更低的資訊產生、傳播、儲存和使用成本

電子商務的效益 (三) 電子商務對社會的效益 1. 創造新的商機與就業機會。 2. 公共資訊可以更方便的傳播。 3. 改變工作方式與型態，例如在家工作。 4. 使落後國家有機會迅速獲取先進知識、商品或服務 5. 資訊流通更加方便，更能滿足知的權利。

七、電子商務的未來 現在(2006年)，第二代電子商務的未來已更為清楚，其主要有五個重要趨勢： 1. 電子商務技術—網際網路(Internet)、全球資訊網(WWW)、無線網路(Wireless Network)等將會透過商業行銷繼續普及，是不容置疑的。 2. 電子商務將會提升至足以負擔商業活動之營運成本，以及應付投資者的合理利潤。 3. 電子商務的利潤(銷售收入減去商品成本)與盈餘將會提升至某一平均水準。 4. 電子商務的主導者將會徹底地改變，在B2B與B2C的市場中，傳統大型企業(例如Fortune 500大)的數位化轉型，將會在第二代電子商務(電子商業)中扮演主導者的角色。 5. 成功的純達康公司將會減少，未來大部份成功的電子商務公司都會採取虛實整合(Click and Mortar)的經營模式與策略。

第二節電子商務的新經濟法則 1. 摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 2. 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 3. 擾亂定律(Law of Disruption) 4. 網路外部性(network externalities) 5. 正反饋循環 6. 報酬遞增 7. 需求面的規模經濟 8. 明顯獨占 9. 外顯供給增加 10. 客製化定價 11. 動態交易 12. 套牢原理 13.從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率

1.摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 • 2.梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) ：網路的實用性與使用者數目的平方成正比。

圖1-2 網路價值與使用者人數的相對關係

圖1-3 網路對話數目

3.擾亂定律(Law of Disruption) 圖1-4 擾亂定律

4.網路外部性(network externalities) • 網路效應(Network Effect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。 • 網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。 • 學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。

1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。 2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。

5.正反饋循環 圖1-5 正向回饋與網路效應

6.報酬遞增 • 網路經濟導至報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。。報酬遞增型的主要代表企業思科(Cisco) 甲骨文(Oracle) 微軟(Microsoft)等網路贏家為

7.需求面的規模經濟 • 需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。 • 微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟的產品並不是因為這個作業系統是最好的作業，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了產業的標準。

8.明顯獨占 • 因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。 • 但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。

9.外顯供給增加 • 現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

10.客製化定價 • 在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。

11.動態交易 • 隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。

12.套牢原理 • 所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換。因此，若市場上有一個統一的標準，便可以有效的減輕套牢現象，所以，競爭型態成為「統一標準」，以擴張市場占有率。在統一的標準下，消費者可以避免被套牢；但是，市場如果只由一個單一的供應商建立統一標準，提供消費者產品(不論軟體或硬體)，這樣最後會不會被造成市場的壟斷？實有待商榷。

13.從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率

第三節電子商務的架構 • 從產業的角度來看 • 從企業的角度來看

產業架構 Kalakota & Whinston的電子商務架構

CommerceNet 跨產業電子商務架構 CommerceNet 跨產業電子商務架構

Zwass電子商務的學術性架構

Kauffman & Walden (2001)電子商務的經濟觀點

企業角度下的電子商務架構 圖1-9 企業角度下的電子商務架構

從管理的觀點來看電子商務

第四節電子商務的商業模式 • 從產業的角度來看網際網路商業模式 • 從數位化的角度來看電子商務程度

網際網路產業主要可分為五個層次 1. 基礎建設提供者 2. 應用軟體提供者 3. 網際網路中介服務提供者 4. 電子商務企業 5. 網際網路內容提供者

表1-5 網際網路基礎建設提供者

表1-6 應用軟體提供者

表1-7 網際網路中介服務提供者

電子商務企業 • 網際網路內容提供者

從數位化的角度來看電子商務程度 圖1-10 電子商務的構面

Chapter 1 電子商務基本概念與經營模式

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