La Responsabilidad Social en las pymes y la comunicación responsable

1. La Responsabilidad Social en las pymes y la comunicación responsable

2. LA RSE: CONCEPTO Y SITUACIÓN ACTUAL Origen, concepto y evolución de la RSE Dimensiones y ámbitos de la RSE Situación actual y retos de futuro LA RSE EN LAS PYMES Características de la RSE en las Pymes Situación actual y retos de futuro LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE La Comunicación Responsable: qué comporta y conlleva Diálogo con grupos de interés: AAPP, ONG, mundo académico, proveedores, asociaciones, medios de comunicación… El informe de Sostenibilidad ESTRUCTURA DE LA SESIÓN

3. MEDIARESPONSABLELA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD

4. MISIÓN: Promover y difundir la gestión y actuación responsable y sostenible de todo tipo de organizaciones, ciudadanos y sociedades para crear entre todos un mundo mejor, más justo, solidario y comprometido. VISIÓN: Ser una empresa responsable, competitiva y comprometida. Posicionarse como editorial de referencia en Responsabilidad y Sostenibilidad. VALORES: Libertad de expresión, flexibilidad, innovación, pluralidad, compromiso social y medioambiental, visión constructiva de la RSE.

5. MEDIARESPONSABLECÓMO APLICAMOS LA RSE RESPONSABILIDAD ECONÓMICA: Tenemos en cuenta que la información es un derecho constitucional y material sensible. No todo vale! Ser rentables a la vez que corresponsables RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL: impresión en papel reciclado y/o PEFC/FSC (gestión forestal responsable), material de oficina ecológico, recogida selectiva, criterios de RSE en la selección de proveedores… RESPONSABILIDAD SOCIAL: portal accesible a personas con discapacidad, colaboramos con diversas ONG, organización y participación en jornadas para la el desarrollo y difusión de la RSE. GRUPOS DE INTERÉS: Trabajadores (Certificación Empresa Familiarmente Responsable efr, contrato indefinido, igualdad, …); Clientes (tarifas transparentes, wintowin); Proveedores (criterios de RSE en su selección).

6. MEDIARESPONSABLECÓMO AYUDAMOS A DIVULGAR LA RSE ANUARIO CORRESPONSABLES 2011: Se presenta el 14 de marzo en Madrid y el 29 de marzo en BCN.REVISTA CORRESPONSABLEScon DOSSIERES SECTORIALES: RRHH, Medio Ambiente, Diálogo con Grupos de Interés, Consumo y Finanzas Responsables...PORTALwww.corresponsables.com, pronto nuevo portal!!!Organización de Jornadas y Desayunos Corresponsables Soluciones editoriales integrales ‘a medida’

7. Soluciones editoriales responsables y sostenibles

8. Origen, evolución y concepto de la RSE

9. Complejo entorno y contexto social actual • Paulatina transformación de este mundo complejo, paradójicoy continuamente cambiante que nos ha tocado vivir • Globalización cultural, política, social y económica sin precedentes en nuestra historia contemporánea y desigual • Los protagonistas más visibles: estados/gobiernos, empresas, sociedad civil, en clara metamorfosis • Grandes amenazas para la humanidad: destrucción de la ecosfera, desertización del planeta, pobreza, guerra… • Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional, pero no de los universales: libertad, justicia, igualdad, solidaridad…

10. Cambios actuales en todas las esferas • Cambios políticos, como la consolidación de la UE • Cambios económicos, continuas innovaciones tecnológicas, internacionalización de los mercados, globalización… • Cambios demográficos, descenso de la natalidad, aumento de la esperanza de vida, incorporación de inmigrantes… • Cambios sociales, incorporación masiva de mujeres al mercado laboral, acceso laboral de los jóvenes más tarde… • Cambios organizativos internos de las empresas, continuos reajustes de tamaño, nuevos sistemas de organización flexibles, reingeniería de procesos,… • Cambios propiamente laborales, evolución de los mercados laborales, aparición del teletrabajo.…

11. Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE… • Escándalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat… • Globalización de las actividades económicas • Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG) • Pérdida de peso del sector público e incremento de la influencia y poder de la empresa • Transformación del mercado laboral. Trabajo no estable • Deterioro medioambiental provocado por la economía • Creciente cobertura de los medios de comunicación • Crisis de legitimidad social de las empresas • NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO, • SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA

12. Definición del Gobierno “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones” Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTIN

13. Ventajas y beneficios de la RSE

14. ¿Por qué ser socialmente responsable? • Aporta valor añadido a la empresa • Mejora la imagen de la empresa • Capta y fideliza clientes • Incrementa la influencia de la empresa en la sociedad disminuyendo el riesgo de conflictos • Mejora las relaciones con los diversos grupos de interes de la organización • Mejora el clima laboral, la comunicación y la productividad, la eficiencia y la calidad del trabajo • Beneficios de • una gestión socialmente responsable

15. ¿Quién gana con la RSE además de las empresas? • Los consumidores: Calidad de Vida • Los Accionistas: Sus réditos • Los Empleados: Salario y oportunidades • Mundo académico/Investigación: I+D • La Comunidad: Innovación, oportunidades y sostenibilidad • Los Proveedores: Negocios y oportunidades • Los Gobiernos y autoridades: Sostenibilidad (votos) • La competencia: Reputación y mejora del Sector GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO

16. Ámbitos y dimensiones de la RSE

17. Compromiso con el buen gobierno y el comportamiento ético Dimensión Económica Compromiso con la eficiencia Dimensión Ambiental Compromiso con la creación de valor y la rentabilidad Dimensión Social Compromiso con el desarrollo de las sociedades en las que operamos Compromiso con la protección del entorno Compromiso con la calidad del servicio Compromiso con la seguridad, la salud y el desarrollo profesional y personal de los empleados ÁMBITOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Fuente: Endesa

18. Aspectos a desarrollar en los principales ámbitos Ambiental Económico Social • Política ambiental • Gestión del agua • Gestión de residuos • Política energètica • Emisiones atmosféricas • Contaminación acústica, lumínica i del suelo • Integración con el entorno • Uso de recursos locales • Gestión empresarial • Gestión del capital • Sistemas de calidad • Márketing responsable • Innovación • Diálogo con grupos de interés • Mejora de las relaciones laborales: igualdad de oportunidades, formación, etc. • Satisfacción del cliente • Implicación en la comunidad • Proveedores responsables

19. Situación actual de la RSE… La RSE ha ido ganando terreno en el mundo de la empresa tanto pública como privada. Algunas políticas de RSE no han venido acompañadas de un verdadero cambio en la cultura de las organizaciones, sino que están más asociadas con las estrategias de marketing de las empresas. Es necesario que las pymes apuesten por la RSE como ventaja competitiva

20. ¿Por qué la RSE en PYMES?

21. Efecto Locomotora de la PYME en la Economía [1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008. [2] Datos finales 2008. Pertenecientes al Espacio Económico Europeo (EEE) y Suiza.

22. Efecto Locomotora de la PYME en la Economía • “La adopción generalizada de practicas responsables por las Pyme es esencial para optimizar la contribución potencial de la RSE en el crecimiento, el empleo y el desarrollo sostenible en Europa” • Comunicación de la Comisión 2006- • Hacer de Europa un polo de excelencia en materia de RSE-

23. CONTEXTO Características RSC en las PYMES (EXISTEN) En base al Estudio realizado, en toda la UE, por el Observatorio de la PYME[1]: • Las actividades de RS son habituales en las PYMES (Javierre, Microdeco, Harineras Villamayor, MediaResponsable,…) aunque estas no identifiquen dichas actividades con el concepto de RS. • La RS depende de la cultura y de la sociedad donde se desarrollan dichas actividades y que por eso la RS está más extendida en países donde la solidaridad y el respeto al medioambiente son valores fuertemente arraigados (Noruega, Islandia, Suecia, Dinamarca…). España pertenece al grupo de países donde la RS no está extendida (según los criterios del estudio)… Y regionalmente se aprecia la misma progresión. • Se asimila una política de RS como una cesión de parte de sus beneficios económicos a la sociedad y no como un cambio en los valores y en la forma de gestionar sus negocios. Así, las actividades y métodos de RS más habituales (esponsorización de actividades deportivas y culturales y donaciones) son actividades ajenas a la actividad empresarial, que le suponen un gasto económico pero no un cambio en los valores y en la forma de gestionar la empresa. • Las actividades medioambientales: • Es difícil de afirmar si estas actividades son voluntarias o no, dado el nivel de obligaciones legales y normativas en este aspecto, • y en las no asociadas a las operaciones de la empresa o no circunscritas en el marco legal (pe.: Ecodiseño/ Ecoeficiencia), son aún menos frecuentes (sólo un 12% de las empresas) • Por lo descrito anteriormente, sus actividades de RS son en su mayoría ocasionales y no forman parte de su estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasión concreta y cuando disponen de recursos • La RSE se asimila muchas veces a que hay una de las personas de la propiedad que lo lidera. Si no, no funciona. • … Por ello las actividades de RS son consideradas como un gasto sin contrapartida y no como una inversión que les proporcione beneficios actuales y futuros. [1] DG Empresa de la Comisión Europea. Observatorio de las PYMES Europeas 2002/ nº 4: Las PYMES Europeas y su responsabilidad social y medioambiental.

24. Características RSC en las PYMES

25. LA RSE EN PYMES EXISTE¡¡ Premios o Reconocimientos a PYMES: • Premio Aragonés RSC • BP Xertatu • Premio AECA • Premios Corresponsables

26. LA COMUNICACIÓN DE LA RSE ¿Por qué comunicar es importante? • Porque ser socialmente responsable implica la obligación inherente de ser transparente con sus grupos de interés. • Porque con el simple hecho de comunicar la apuesta por la RSE, la empresa ya hace un bien a la sociedad, pues da ejemplo y anima a otras organizaciones a ser responsables. • Porque la empresa ha de informar a sus públicos de las actividades que lleva a cabo en RSE y demostrar cómo cumple con acciones los compromisos que ha adquirido. • Porque hace que las personas que forman parte de la empresa se impliquen y se sientan orgullosas de pertenecer a ella. • Porque la comunicación de la RSE contribuye a la mejora de la imagen de la empresa y ayuda a generar confianza.

27. Riesgos de una comunicación ineficiente de la RSE • Ser percibida como irresponsable con la sociedad, con la pérdida de confianza consiguiente. • Que los grupos de interés o los públicos a los que se dirige la empresa no interpreten correctamente la motivación que tiene esta para emprender acciones de RSE y considere que las hace, simplemente, por limpiar una posible imagen negativa o por contrarrestar prácticas que perjudiquen a la sociedad. • Por ejemplo, si la empresa dedica recursos a ayuda humanitaria y lo comunica externamente, ha de pensar, también, en tener cuidado a la hora de proceder a la comunicación interna y velar por la mejora de les condiciones laborales de su plantilla, si no quiere ser percibida como una entidad hipócrita

28. Beneficios de Comunicar la RSE • La comunicación permite dar a conocer la cultura de la empresa, su filosofía y los objetivos que persigue. • Puede contribuir a la mejora del clima laboral. • Permite dialogar y ganarse la confianza con los grupos de interés. • Aparecer como una entidad atractiva y con buena reputación, en la que el accionariado quiere invertir, en la que los profesionales quieren trabajar, en la que los clientes quieren seguir siéndolo, en la que las personas que son consumidoras potenciales quieren serlo realmente o en la que las entidades de financiación externa confían. • Crecer, ya que la transparencia genera confianza, la confianza genera inversión y la inversión genera crecimiento. • Garantizar la sostenibilidad del negocio.

29. Herramientas de comunicación

30. Métodos de comunicación más utilizados

31. Informes de Sostenibilidad • Como consecuencia de la evolución de la RSE, se ha concebido un nuevo tipo de Informe Corporativo que, en los últimos años, algunas empresas están comenzando a publicar de forma regular: la Memoria de Sostenibilidad. • Este documento recoge las principales actividades que lleva a cabo la empresa para contribuir al desarrollo sostenible. • En la Memoria de Sostenibilidad, las organizaciones informan de lo que se ha llamado la triple cuenta de resultados: • – Económicos • – Sociales • – Mediambientales

32. 1. Formar el equipo dedicado a la Memoria. Determinar recursos 2. Visión de la empresa. Qué comunicar. Materialidad 3. Escoger el estandar Reflexión sobre resultados, feeback, ponerlo en valor y ver cómo avanzar. 4. Concretar contenidos, definir fuentes y recopilar información 5. Comprobar la calidad de los datos. Redactar y maquetar 6. Verificación por un experto independiente 7. Divulgar la memoria y sus contenidos. Recoger feedback. Proceso para la elaboración de un Informe de RSE

33. Memorias de RSE: la herramienta clave • El 31% de los encuestados en el sondeo asegura que los informes de RSE son ‘muy útiles’ y el 22% ‘bastante útiles’. Su principal clave es que alcanza a todos los grupos de interés. • Desde 2005, España se mantiene como líder mundial en número de memorias según GRI. No obstante, varios estudios coinciden al apuntar carencias cualitativas de estos documentos. • Principales carencias: lenguaje complejo y demasiado técnico, su excesiva extensión y la falta de autocrítica. Se demandan formatos más accesibles. • Los grupos de interés deberían participar de forma más activa en la elaboración de las memorias de sostenibilidad.

34. Montserrat Tarrés, vocal de DIRCOM y dtora. de Com. y RRII de Novartis: “La principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compañía, las políticas de Responsabilidad Social, para ello es vital el papel de la Comunicación, uno de los mayores activos de los que dispone una organización”. Olga Durich, responsable de RSC de Criteria Caixacorp: “Entendemos la Comunicación Responsable como comunicar más y mejor los asuntos que interesan a cada grupo”. Gustau Lamadrid, responsable de Com. Corporativa de TMB: “Para comunicar con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia y también metodología”. Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…

35. Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE… • Ana Palencia, directora de Com. de Unilever España: Conceptos como transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidad toman especial relevancia para el éxito de la comunicación de la RSE”. • Marta Aréizaga, directora de RS de Grupo Eroski: ”Las memorias de RSE se han erigido como uno de los canales de comunicación por excelencia, aún teniendo dos grandes carencias: se trata de un acto comunicativa anual y unidireccional • Beatriz Ontañón, dtora de Comunicación de Fundación Adecco: “La RSC no puede vivir en la memoria. Toda herramienta, canal y tecnología de la información debe ser empleada día a día para asegurar que la RSC se integra en las entrañas de la empresa”. • Tiago Vidal, jefe de Com. Corporativa de Sonae Sierra: “Una empresa responsable es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visión y una estrategia de RC centrada en las áreas claves de mayor impacto para su negocio”.

36. Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE… • Gorka Ansuategui, dtor de Marketing y Com. Corporativa de Seguros Lagun Aro: “Mantener y fomentar los valores de proximidad, transparencia y confianza es más fácil si cabe, con las redes sociales”. • Anna Bolaños, directora de RSC de Agbar: ”Los procesos de innovación están integrando la ventaja competitiva que supone disponer de redes de colaboración, de flujos de información racionales y de modelos abiertos de creación de valor con los grupos de interés.” • José Manuel Sedes, manager de RC de Vodafone: “Una de las actividades primordiales que conlleva la implantación de la RC, la base sobre la que se apoya, consiste en escuchar y responder adecuadamente a las necesidades y expectativas de los grupos de interés”.

37. AGRADECIMIENTO • Muchas gracias, • Maite Sáenz de Cabezón • Directora de Comunicación Responsable • maitesaenz@corresponsables.com