Responsable Développement Commercial Titre II – Session 2012/2013

1. Responsable Développement CommercialTitre II – Session 2012/2013 Bloc B « Mener des négociations commerciales complexes » Module 2 : Préparer et conduire une négociation Aurélie Ogoudjian Petit - aogoudjian@cfa-bourges.fr

2. Les bonnes préparations font les bonnes négociations - La préparation est un préalable indispensable = on ne part pas « la fleur au fusil », au contraire, on prépare méthodiquement ses actions. - Se préparer = investissement (vs « perte de ») en temps, gagnant car générateur de bénéfices! Bénéfice d’efficacité Bénéfice d’image Bénéfice de confort Perte de temps Image perso. professionnalisme imprévus Erreurs - oublis assurance Image de l’entreprise Dispersion anticipation

3. Les bonnes préparations font les bonnes négociations On se prépare en répondant à différentes questions telles que : Pourquoi contacter tel client (ou prospect) ? C’est-à-dire: Pour quel objectif allons-nous lui porter intérêt et lui consacrer du temps, de l’énergie ? Attention : on parle d’objectifS au pluriel = on ne se fixe pas qu’un seul objectif sinon on s’enferme dans une stratégie de succès (obj. atteint) ou d’échec (obj. Non atteint)!

4. Les bonnes préparations font les bonnes négociations • Vous partez voir un acheteur centrale grande distribution avec comme objectif de lui vendre tout un semi de fourniture (ambitieux!) • or objection majeure : il est en situation de sur stockage • vous avez prévu ce risque donc vous lui proposez une seule palette d’un nouveau produit (réaliste) • or seconde objection : le produit l’intéresse mais il n’est pas référencé chez lui • vous rentabiliser votre visite en vous repliant sur un objectif plus modeste (minimum) qui consiste à obtenir toutes les informations qui vous aideront à obtenir ce référencement . = vous n’êtes pas en échec et vous pouvez valoriser les informations que vous avez pu recueillir!

5. Les bonnes préparations font les bonnes négociations on imagine donc plusieurs objectifs ! Objectif n° 1 = ambitieux Stratégie de repli Objectif n° 2 = réaliste = Objectif n° 3 minimum

6. Mais où trouver toutes ses informations ?

7. Les bonnes préparations font les bonnes négociations Quand le contacter ? • Période la plus propice (saisonnalité) ? • Moment de la semaine ? • Quel est le cycle de vente/achat ? Où en est le client dans son cycle de vente/achat ? Où le rencontrer ? • Se déplacer sur son site ? • l’inviter sur le nôtre (démonstration par exp.) • chez un client fidèle • sur un salon …

8. Les bonnes préparations font les bonnes négociations Comment appréhender, anticiper la situation ? Il s’agit d’un travail stratégique d’anticipation puisqu’il s’agit de : • Repérer ses forces et ses faiblesses • préparer des questions pertinentes • préparer les réponses précises aux questions qu’il risque de poser • préparer son argumentation • Rassembler les preuves des arguments avancés • Repérer les avantages que le client retirera de l’offre • connaître la concurrence (points forts et points faibles) = connaître son offre !!!!! Avoir un book client!!!!! = un outil : l’AIH (Atouts, Inconnus, Handicaps)

9. Les bonnes préparations font les bonnes négociations Etape 1 : je récence tous les éléments Etape 2 : je les classe en 3 catégories AIH Atout (+): - - - Inconnu (?) : - - - Handicaps (-): - - - Etape 3 : de ce diagnostic, je construis plusieurs types d’outils Les objections probables Mes arguments clés Ce que je dois découvrir Plan de découverte AHOS ( activité, hommes, objectifs, solutions) CAP - SONCAS Tactiques de réfutation

10. Stratégies et tactiques de négociation Stratégie, tactique et technique ? Attention au bloubiboulga !

11. Un exemple …pour vous messieurs ! Un entraineur d’une équipe sportive va établir, échafauder une stratégie reposant sur l’examen des vidéos de l’équipe adverse, sur l’analyse de ses forces et faiblesses et va construire et mettre en place un plan stratégique destiné à conduire son équipe à la victoire. C’est sa stratégie. En cours de match, en fonction de la situation ou de l’évolution du jeu, il va changer un ou deux joueurs, replacer certains autres, peut-être modifier son schéma de jeu, rendre son équipe plus offensive ou plus défensive, c’est son sens tactique.

12. Stratégies et tactique de négociation

13. Stratégies et tactique de négociation 8 phases de négociation: • Phase 1 : le négociateur instaure un climat de confiance. Il positionne son image et celle de son entreprise = mise en situation • Phase 2 : le négociateur se fait explorateur et découvre les besoins, les attentes, les motivations, les insatisfactions de son interlocuteur = identification

14. Stratégies et tactique de négociation • Phase 3 : de cette exploration, le négociateur va récolter des informations, il va en faire un résumé, une synthèse = diagnostic • Phase 4 : à partir de ce diagnostic, le négociateur se fait conseiller, il va suggérer une solution = proposition • Phase 5 : le négociateur va s’attacher à démontrer que cette solution est adaptée, pour ce faire, il prouvera les avantages de la proposition = argumentation

15. Stratégies et tactique de négociation • Phase 6 : le négociateur affirme et valide son offre, cette offre est complète et globale intégrant tous les paramètres financiers directs et indirects = valorisation • Phase 7 : le négociateur engage son client et s’engage sur un accord réciproque et équitable = conclusion • Phase 8 : le négociateur conforte, s’attache à confirmer ses engagements et à laisser ainsi une image positive et professionnelle au moment de prendre congé = consolidation

16. Pourquoi respecter scrupuleusement ces phases ? …toujours pour vous messieurs! Un homme entre dans une concession automobile et s’attarde auprès d’un nouveau modèle, une petite citadine : un jeune et fringant commercial accourt et argumente « comme un fou » sur la maniabilité, la praticité, l’esthétique, la tenue de route, le freinage etc. Quand (enfin!) notre homme a un soupçon d’espace pour s’exprimer, c’est pour lui dire : « je me suis approché de ce véhicule par curiosité, mais vous savez j’ai 5 enfants alors parlez-moi plutôt de votre monospace! »

17. Phase 1 : la mise en situation Pendant la négociation, c’est un moment bref d’observation durant lequel les acteurs vont se « photographier » et cette photographie va influencer psychologiquement la suite de la relation. Il convient donc d’instaurer un climat de confiance. Nous avons déjà abordé cette mise en situation en partie I = communiquer dans le but de persuader : analyser, faire preuve d’empathie, de cohérence, la synchronisation, l’écoute active, la communication non verbale… C’est donc le moment d’en envisager les conséquences dans un contexte De négociation commerciale! Une poignée de main ferme et le plus souvent à l’initiative de l’interlocuteur Attendre pour s’asseoir d’y être invité Un regard droit et franc Mais attention il ne s’agit pas d’un défi !

18. Phase 1 : la mise en situation • Quelle place occuper ? • A quelle notion vue en partie I la place vis-à-vis du client (utilisation de l’espace) fait-elle référence ? Préférez une posture de face, une prise de notes confortable et Transparente (c’est-à-dire visible sur le bureau / la table), autrement dit une occupation équitable de l’espace. Client Limite fictive à ne pas dépasser Fournisseur

19. Phase 1 : la mise en situation • Et si vous avez un ordinateur portable ?

20. Phase 1 : la mise en situation • C’est un moment-clé de la prise de parole. Il s’agit d’en avoir l’initiative et de se présenter et de présenter son entreprise de façon synthétique et précise, d’annoncer clairement l’objet de l’entretien dans le respect d’un temps imparti qu’il convient de préciser. Au-delà du fond, la forme aussi est importante. • Tous les enseignements de l’expression orale (voix-langage-terminologie) doivent s’appliquer – (voir le chapitre dédié à ce sujet, le sourire, le tonus sont des atouts supplémentaires).

21. Phase 1 : la mise en situation

22. Phase 1 : la mise en situation

23. Phase 1 : la mise en situation • Ce qui implique donc en terme de documents et supports : • Ils doivent être disposés de façon calme, posée et organisée. L’interlocuteur se rendra immédiatement compte que vous n’êtes pas venu les mains dans les poches, en touriste. L ’outil primordial est le bloc-notes, car la prise de notes est un atout essentiel dont les principaux avantages développés ci-après. • Vous valorisez votre interlocuteur puisque vous lui prouvez que ce qu’il va vous dire est important (c’est la preuve de l’écoute active). • Vous allez capitaliser un maximum d’informations utiles pour développer ensuite votre argumentation. • Vous allez vous faciliter la tâche car la mémoire a ses limites. • Vous allez donner une image positive de professionnalisme. Il faut organiser la prise de notes en préparant à l’avance une trame, un canevas, des repères, soit pour ne rien oublier, soit pour se constituer un guide d’entretien structuré et chronologique (AHOS)

24. Phase 1 : la mise en situation Bien sûr le maître mot est aussi de s’adapter, réagir en fonction du contexte (sens tactique) : • l’interlocuteur n’a qu’une minute ou deux = on oriente très vite l’entretien sur une prise de RDV • L’interlocuteur dispose de plus de temps mais un temps court tout de même = on oriente l’entretien sur l’identification, la découverte…

25. Phase 2 : l’identification (ou découverte) C’est elle qui conditionne la réussite ou l’échec d’une négociation. L’identification, c’est l’essence même de l’argumentation. Sans découverte, l’argumentation deviendra aléatoire, hasardeuse, elle sera sans consistance tout simplement parce que c’est l’identification qui permet d’obtenir la matière du négociateur. Que faut-il découvrir ? Tout, c’est-à-dire l’entreprise, son organisation, les attentes, les enjeux, les projets de l’interlocuteur, ses besoins et ses motivations, ses insatisfactions… Or le temps imparti au négociateur n’est souvent ni conséquent, ni extensible, il s’agit donc de poser les bonnes questions au bon moment.

26. Phase 2 : l’identification (ou découverte) • S’appuyer sur une structure de questionnement et approfondir la connaissance de l’entreprise pour amener conseil et valeur ajoutée dans l’offre. • Ne pas se perdre dans le lot d’informations à collecter et de rester souple et à l’écoute du client. • Ne rien oublier (4 cases à parcourir) et se rendre compte en un clin d’oeilde la répartition des questions dans l’entretien et décider immédiatement des thèmes à approfondir. • Ne pas aller trop vite aux produits et services que vous négociez, mais de comprendre les objectifs qu’ils doivent satisfaire. L ’activité d’une entreprise entraîne des projets qui correspondent à des tâches qui entraîneront des décisions d’achat d’équipement. Il est donc déterminant de comprendre ces interrelations. • Faire une prise de note en croix qui permettra une bonne synthèse des besoins.

28. Phase 2 : l’identification (ou découverte) Une enquête rapide et facile à retenir : LES 3C CONTEXTE (photographie de l’entreprise) = marché/projets/saisonnalité/groupe/effectifs… CONSOMMATION DE… = prévision des besoins/raisons des choix/avantages et inconvénients/moment d’achat/attentes… CIRCUIT DE DECISION = qui décide de quoi en matière de …

29. Phase 2 : l’identification (ou découverte) Le sens d’un entretien commercial est contenu dans la réponse aux questions suivantes : • quels sont aujourd’hui vos objectifs prioritaires ? • quelles sont les contraintes qui vous empêchent de les atteindre ? • que pouvons-nous entreprendre pour vous permettre d’y parvenir ?

30. Conduire la négociation • On va se focaliser sur le processus d’achat • cela nécessite plus de préparation et d’opportunisme • cette approche permet d’éviter les « ils n’ont besoin de rien! », « trop tard il viennent juste de changer de fournisseur! » • l’approche permet également de savoir se positionner et gérer la relation client sur TOUT le processus d’achat. Lancer un opération de prospection Emporter la décision

31. Conduire la négociation Le processus d’achat met en avant cinq phases incontournables pour un prospect : ①Il n’a pas de besoin. ②Il a identifié un besoin, mais plusieurs solutions sont possibles. ③Il est prêt à acheter une solution mais il n’en est pas encore complètement sûr. ④Il est sûr de sa solution, il doit maintenant retenir un fournisseur. ⑤Il met en place la solution. À chaque étape, le prospect attend concrètement quelque chose de la part du vendeur.

32. L’horloge de la prospection

33. Conduire une négociation le processus de décision peut être comparé à une journée : nous l’appelons l’horloge de la prospection. Dans cette course contre la montre, le prospecteur repère chaque étape dans le processus d’achat, adopte la bonne stratégie, en alternant des rôles aussi variés que ceux de médecin, consultant, stratège, négociateur ou encore formateur.

34. Conduire une négociation Pour chaque étape de la prospection, on peut distinguer 5 phases clés à respecter : 1. ce que dit le prospect ou ce qu’il pense; 2. le levier d’influence le plus utile dans ces moments; 3. le rôle du vendeur; 4. le plan de vente adéquat; 5. quelques conseils : à faire/à éviter.

35. Il est 8h, il n’y a pas de besoin

36. Il est 8h : il n’y a pas de besoin • À cette heure-ci, il y a inadéquation entre : • Le vendeur déterminé à vendre pour atteindre ses objectifs • le client satisfait de sa situation actuelle (frs actuel) donc situation d’équilibre = pas de besoin. Pourtant, arriver très tôt constitue un avantage incontestable pour découvrir le prospect et créer un véritable réseau relationnel.

37. Il est 8h : il n’y a pas de besoin • Ce que dit le prospect ou ce qu’il pense : pourquoi changer ? • « Je n’ai besoin de rien » À elle seule cette phrase résume la situation. Le prospect trouve un équilibre entre le besoin qu’il a éprouvé dans le passé et la solution mise en place par le fournisseur qu’il a retenu. • « Est ce un problème qui mérite d’aller plus loin? » Ici il s’agit d’un autre état d’esprit. Acheter est un acte difficile. Cette fois la véritable motivation du prospect est de minimiser ses efforts même si la solution actuelle n’est évidemment pas parfaite. • « Changer… pour gagner quoi? » Ne rien changer apparaît comme la solution sage, car elle ne risque pas de révéler une éventuelle erreur passée. C’est aussi la solution de facilité pour éviter d’assumer seul la responsabilité d’un échec avec un nouveau fournisseur. • « Combien ça coûte? » Si le prospect demande des prix dès le début de l’entretien, c’est soit pour gagner du temps car il sait déjà ce qu’il veut acheter (et avec qui), soit pour vérifier qu’il a bien acheté. Dans les deux cas, l’acheteur qu’il est, comme l’individu, cherche à se conforter dans son choix. Il n’est pas prêt à écouter et à dialoguer. Il se livre peu. Il énonce des faits, et donne des informations générales.

38. Il est 8h : il n’y a pas de besoin On doit l’amener à se poser la question suivante : « Que se passe-t-il si je ne change rien? » on a su l’interpeller dès les premiers instants. En réalité, le prospect accepte lui même de rompre sa situation d’équilibre. Le bon vendeur est celui qui amène le prospect à se poser cette question. À 8 heures, le prospect n’est donc pas conscient de ses besoins. Il n’est pas sensible à une proposition. Entre la nécessité de changer et le confort de ne rien changer, son choix est fait. Pourtant, le prospect a accepté le dialogue. Il veut toujours au minimum se rassurer sur son choix : a-t-il bien acheté? La solution en place chez lui est-elle toujours la plus rentable ou la plus appropriée? Son fournisseur actuel est-il toujours au dessus de ses concurrents? Il nous rencontre pour s’en assurer.

39. Il est 8h : il n’y a pas de besoin

40. Il est 8h : il n’y a pas de besoin

41. Il est 8h : il n’y a pas de besoin Le levier d’influence le plus utile : la sympathie La qualité relationnelle est prépondérante dans cette étape avec le prospect qui n’a pas encore su exprimer ses besoins. En réalité, il recherche une personne capable de l’écouter, de le comprendre et de l’aider à évaluer sa propre situation. • Le physique • la similarité (trouver rapidement des points communs avec son interlocuteur pour faciliter le relationnel et la mise en confiance (Internet, observation du bureau…, livrer des choses sur soi lors de sa présentation, synchronisation)

42. Il est 8h : il n’y a pas de besoin Le rôle du vendeur : le médecin • Quelle est la différence entre un mauvais, un bon et un très bon médecin ? • Tel un médecin, le prospecteur doit s’intéresser à l’environnement général (externe et interne) du prospect et identifier les processus d’achats (centralisé ou décentralisé?). Pour progressivement arriver à ce diagnostic, sans éveiller la méfiance, le prospecteur doit alterner des questions d’ordre général (l’histoire de la société, par exemple) puis mettre en confiance en demandant les avantages de la solution actuelle. Puis seulement des questions plus dérangeantes sur les insatisfactions ou les préoccupations avant d’aller encore plus en avant et faire découvrir les conséquences néfastes d’un non changement.

43. Il est 8h : il n’y a pas de besoin • Arriver en amont d’un projet de changement est un réel avantage car c’est l’occasion de découvrir le prospect. • Pour augmenter les chances de trouver des besoins, il peut être utile de se focaliser sur les utilisateurs. • Mais avant de s’intéresser à d’éventuels besoins, dans la vente de services il est essentiel de se focaliser sur les enjeux du prospect. Quelle est sa problématique actuelle? Quelles sont ses contraintes? Quelle est son obsession actuellement? Quel est le sujet dont tout le monde parle dans l’entreprise? En effet une proposition d’un fournisseur sera toujours mieux écoutée ou regardée si elle est en phase avec les priorités de l’entreprise. L’art du prospecteur est de comprendre finement ces priorités par une bonne écoute. C’est en s’appuyant sur ces enjeux que l’on pourra mieux dramatiser.

44. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions

45. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions Ce que dit le prospect ou ce qu’il pense: Changer pour quoi? • « Changer, pourquoi pas? » Ne prendre aucune décision coûte cher ou encore, changer est générateur d’économie. En réalité, tout ne fait que commencer car prendre conscience du besoin est une chose, trouver la meilleure solution en est une autre. • « Comment font les autres qui ont connu la même situation? » C’est la situation refuge par excellence. Cette question permet au prospect de garder la maîtrise de l’entretien, sans prendre de grand risque. En fait, les rôles sont inversés. Cette fois, le prospect a intérêt à apprendre grâce à son interlocuteur.

46. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions • « Je suis bien avancé maintenant. Quelles sont les solutions possibles? ou comment mettre en place les solutions ? » C’est un sentiment étrange de frustration qu’éprouve le prospect. Il a, à la fois, le sentiment d’avoir progressé – avant il ne percevait même pas la nécessité de changer – tout en étant désarmé car il ne sait pas quoi faire. Écouter le vendeur qui l’a aidé à y voir plus clair, c’est certainement la solution de facilité, mais est-ce la seule solution? En fait le prospect est perdu mais il ne doit pas le laisser paraître à son interlocuteur.

47. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions • Le prospect vient de reconnaître explicitement le désir de changer. Il est demandeur. • Ici, il a besoin de gagner du temps car il n’a pas la moindre idée des solutions ou de la mise en place possibles. Sa priorité est alors d’identifier les bons critères de choix. • Retenir les bons critères d’achat est une obsession pour un acheteur. Les comprendre est l’obsession du vendeur.

48. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions Attention : critères d’achat = besoin !!! Vous avez besoin d’une voiture pour aller au travail Acheter cette voiture en Fonction de sa marque, Son prix, le S.A.V… En acheter une répond à un besoin qui disparaît fois la voiture achetée on se conforte avec des critères pour justifier sa décision. Les critères perdurent même après avoir pris sa décision. Ces critères sont un mélange de motivations irrationnelles, émotionnelles, de valeurs, de croyances. Il semble même que l’on vend davantage sur ces critères que sur des besoins rationnels.

49. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions Le levier d’influence le plus utile : la preuve sociale • la priorité pour le vendeur est à présent de consolider le sentiment de confiance. C’est par une attitude rassurante et en partageant son expérience avec le prospect que le vendeur peut progresser. Le levier de la preuve sociale est alors un atout puissant. • On considère souvent que la vérité c’est les autres ou que ce qui est bien, c’est ce que font les autres (exp en voiture lorsque l’on ne connaît pas le chemin). • Ce levier alors repose sur l’inconscient collectif. C’est finalement plus rassurant de s’en remettre à l’avis des autres car en cas d’erreur, on n’est pas tout seul à assumer.

50. À 10 heures : le besoin est identifié mais pas les solutions Le levier d’influence le plus utile : la preuve sociale • Le prospect est dans le même état d’esprit. Il a besoin, à travers le vendeur, de se constituer un référentiel. Savoir comment d’autres clients ont géré une situation comparable, devient un objectif. Le prospect est alors demandeur de références, non pas de références prestigieuses ou renommées mais de références proches de ses préoccupations. Le prospect n’a que faire de la liste des clients qui ont acheté telle solution ou tel produit, il veut, en fait, des références de clients qui sont, ou ont été, dans la même situation que lui, avec les mêmes problèmes et les mêmes besoins à gérer.