Adequação target-plano de mídia

1. Adequação target-plano de mídia

2. OS PROFISSIONAIS DE MÍDIA, NA HORA DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MÍDIA, PRECISAM LEMBRAR QUE OS PRODUTOS DOS ANUNCIANTES NÃO SÃO PARA USO DE TODOS. É SEU TRABALHO, E FAZ PARTE DE UMA DECISÃO ESTRATÉGICA, DEFINIR O PERFIL DOS CONSUMIDORES EM POTENCIAL MAIS PROPENSOS A ADQUIRIR OS PRODUTOS. Target X plano de mídia

3. Aula anterior: • Mkt fornece estrutura para decisões em mídia. • Todas as áreas do mkt mix estão diretamente relacionadas a um mercado-alvo. • Produto feito sob medida • Distribuição é trabalhada para estar no lugar certo, na hora certa, pronto para as pessoas certas • Decisões sobre preço são analisadas também pela percepção que o cliente tem: quanto ele está disposto a pagar? • No âmbito da promoção, o mix promocional precisa comunicar com as pessoas certas. TARGET X PLANO DE MÍDIA

4. Cabe ao profissional de mídia • Sua função é cuidar para que a mensagem de mkt seja veiculada para o targetde acordo com o que ficou definido no plano de mkt. • Adequação mercado-mídia • Quanto melhor a adequação, menos dinheiro é dispersado na veiculação de mensagens junto aos consumidores aos quais o produto não era destinado num primeiro momento. TARGET X PLANO DE MÍDIA

5. O mercado –alvo deve ser definido de modo específico o bastante para que o planejador de mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer comparações de mídia, mas não deve ser definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes com potencial reais. TARGET X PLANO DE MÍDIA

6. PARÂMETROS PARA DEFINIÇÃO DO TARGET • Variáveis demográficas • Idade, gênero, renda, ocupação, educação, ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos), tamanho da família, raça/etnia, religião, região geográfica, dimensão do município e localização. TARGET X PLANO DE MÍDIA

7. PARÂMETROS PARA DEFINIÇÃO DO TARGET • Variáveis sociopsicológicas • Dentro do mesmo segmento demográfico verificamos que diferentes consumidores podem ter valores e atitudes bastante diferentes, bem como padrões de vida diferenciados. • É preciso compreender melhor a psique do consumidor TARGET X PLANO DE MÍDIA

8. PARÂMETROS PARA DEFINIÇÃO DO TARGET • Variáveis sociopsicológicas • Estilo de vida • VALS 2 (ValuesandLifestyles – Valores e estilo de vida) • Auto-orientação x recursos • Auto-orientação = princípios (guiados por crenças) , status (sentimento ou desejo de aprovação, opiniões dos outros) ou ação (desejo de atividade social ou física, diversidade, assumir riscos) • Recursos = meios e capacidades psicológicas, físicas, demográficas e materiais a que os consumidores podem recorrer (mínimo a abundante – aumentam a partir da adolescência e declinam com a velhice, depressões, reveses financeiras, danos físicos ou psicológicos) TARGET X PLANO DE MÍDIA

9. VALS 2 Reservas abundantes Orientados pelo status Orientados pela ação Orientados por princípios Recursos mínimos

10. Empreendedores: bem-sucedidos, sofisticados, ativos, atitudes do tipo “deixa comigo”, elevada auto-estima, reservas abudantes • Realizados: maduros, satisfeitos, donos de situação confortável, reflexivos, valorizam a ordem, conhecimento e responsabilidade • Crentes: conservadores, convencionais, crenças concretas baseadas em códigos estabelecidos e tradicionais de família, igreja, comunidade, nação • Bem-sucedidos: orientados para a carreira e trabalho, gostam de sentir que detêm o controle de suas vidas • Esforçados: buscam motivação, autodefinição e aprovação do mundo a sua volta • Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiásticos, impulsivos e rebeldes • Ativos: práticos, têm habilidades para construir e valorizam a auto-suficiência • Carentes: idosos, preocupados com problemas de saúde, desesperados, passivos, cronicamente pobres, educação deficiente, pouca habilidade, vínculos sociais tênues. VALS 2

11. PARÂMETROS PARA DEFINIÇÃO DO TARGET • Variáveis de uso do produto e uso da marca • Uso do produto: Consumidores assíduos, médios, esporádicos e não usuários. • Uso da marca: Exclusivos, assíduos (maioria das vezes), médios (algumas vezes e outras com frequência), não usuários (usam o produto mas não a marca). TARGET X PLANO DE MÍDIA

12. Onde conseguir estas informações? • Institutos de pesquisa, IBGE • Limitações do uso de pesquisas: • Ler as informações sobre as pesquisas. Ex. Institutos podem usar classificações diferentes para as classes sociais. • Decisão sobre quais segmentos de mercado representam maior potencial de venda vem de decisão do mkt e não da pesquisa. Pesquisa aponta caminhos mas não toma decisões. • Relatórios são imagens estáticas do mercado, descrevem um padrão de consumo de um determinado período, momento. TARGET X PLANO DE MÍDIA

13. Síntese das Informações - Goiânia • Estimativa da População 2009 População estimada 1.281.975 pessoas • Base Territorial Área da unidade territorial 739 Km² • Representação Política 2006 Eleitorado 819.655 Eleitores • Produto Interno Bruto dos Municípios 2007 PIB per capita 14.355 Reais • Ensino - matrículas, docentes e rede escolar 2009 Matrícula - Ensino fundamental – 2009 175.065 Matrículas • Matrícula - Ensino médio – 2009 62.642 Matrículas • Docentes - Ensino fundamental – 2009 8.522 Docentes • Docentes - Ensino médio – 2009 3.133 Docentes • Serviços de Saúde 2005 Estabelecimentos de Saúde SUS 303 estabelecimentos • Estatísticas do Registro Civil 2008 Nascidos vivos - registrados - lugar do registro 22.190 pessoas • Finanças Públicas 2008 Receitas orçamentárias realizadas – Correntes 1.925.685.537,00 Reais • Despesas orçamentárias realizadas – Correntes 1.512.688.068,00 Reais • Valor do Fundo de Participação dos Municípios – FPM 152.884.103,80 Reais • Estatísticas do Cadastro Central de Empresas 2008 Número de unidades locais 50.172 Unidades • Pessoal ocupado total 544.684 Pessoas • Fonte: IBGE, 2010.

14. Goiânia • População e Domicílios - Censo 2000 com Divisão Territorial 2001 • Pessoas residentes - resultados da amostra - municípios vigentes em 2001 1.093.007 habitantes • Pessoas residentes - 10 anos ou mais de idade - municípios vigentes em 2001 911.064 habitantes • Mulheres residentes - 10 anos ou mais de idade - municípios vigentes em 2001 482.363 habitantes • Homens residentes - 10 anos ou mais de idade - municípios vigentes em 2001 428.701 habitantes • Fonte: IBGE, 2010. Censo 2000 - GYN

15. A relação mercado x audiência dos veículos • Adequação em termos de características demográficas – levantamento de perfis dos públicos dos veículos x selecionar públicos que mais se aproximem. • Em termos de uso do produto – 2 alternativas • 1ª alternativa: buscar dados que mostrem a quais veículos estão expostos os consumidores assíduos, médios, etc • 2ª alternativa: busca de perfis demográficos dos veículos x busca de perfis demográficas de consumidores assíduos, médios, etc. TARGET X PLANO DE MÍDIA

16. Lembrar dos diversos usuários que um produto pode ter e relacioná-lo a situação a qual a comunicação está relacionada: • Usuário final, agente de compra • Mercado principal, secundário, ... • Ênfase relativa, afeta diretamente as seleções de mídia. TARGET X PLANO DE MÍDIA

17. Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 43 – 62 IBGE. Disponível em www.ibge.gov.br, acesso em 21/10/10. Referências