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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Trabajo de Postgrado,

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Presentation Transcript

  1. DIRECCIÓN COMERCIAL-I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

  2. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PRODUCCIÓN CONSUMO DISTRIBUCIÓN Utilidades Forma Lugar Tiempo Posesión Información (y promoción)

  3. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMOSECTOR Y COMO VARIABLE DE MK.  Como sector económico y social Principio económico de “beneficio comparativo” Peso importante en el PIB Genera Valor Críticas a la figura del comerciante 2 Sistemas Fundamentales  Como Variable de Marketing Variable estratégica Connotaciones tácticas

  4. PRINCIPIO DE BENEFICIO COMPARATIVO Coste de producción Vino Tomate Logroño 0,60 € / l. 0,45 € / kg. 20 l. de vino Consumo anual medio Coste transporte 0,06 € / l. de vino Murcia 1 € / l. 0,30 € / kg. 40 kg. de tomate 0,04 € / kg. de tomate Compra Local Compra Combinada Consumidor de Logroño 20 * 0,60 + 40 * 0,45 = 30 € 20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 40 * 0,04 = 25,60 € Consumidor de Murcia 20 * 1 + 40 * 0,30 = 32 € 20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 20 * 0,06 = 25,20 € Coste Economía 62 € 50,80 €

  5. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL División cantidad producto ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA Discrepancia de surtidos Creación de surtido Arbitraje Transporte Separación espacial Especulación Almacenamiento Separación temporal TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

  6. NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO F1 F2 F3 N F1 F2 F3 N*M N+M I C1 C2 C3 C4 C5 C1 C2 C3 C4 C5 M

  7. FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POSESIÓN P IN- TER- ME- DIA- RIO C PROPIEDAD COMUNICACIÓN SS. ADICIONALES NEGOCIACIÓN FINANCIACIÓN RIESGO INVT. DE MCDOS PEDIDO PAGO

  8. FLUJO DE COMUNICACIÓN Estrategia tipo “push” o de “empuje”: P D C Trade - MK Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”: P D C Publicidad

  9. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS COMERCIALES Concepto de canal de distribución Tipos fundamentales de intermediarios: minorista o detallista Mayorista Agente Comercial o representante

  10. LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO) F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C

  11. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS 1.) Nivel de servicio deseado por los clientes 2.) Objetivo 3.) Restricciones y factores condicionantes 4.) Identificación de las alternativas de distribución 5.) Evaluación y selección de alternativas de distribución

  12. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS Tipos de intermediarios Estrategia de cobertura Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades

  13. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva

  14. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS Económicos EVALUACIÓN Y SELECCIÓN Criterios Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Métodos Puntuación de factores no compensatorio

  15. CRITERIO ECONÓMICO b.Q CTDD = CF + a . Q INGRESOS COSTES CTDI = b . Q CF+ a.Q CF Q* Q* CF VOLUMEN DE VENTAS = b - a

  16. Distribución Directa CF = 60.000 € Cv = 10 € CRITERIO ECONÓMICO 12 Q CTDD = 60.000 + 10 Q CF 60.000 INGRESOS COSTES CTDI = 12 Q Distribución Indirecta Cv = 12 € 30.000 u. = = = b - a 12 - 10 60.000 + 10 Q 60.000 Q* Q* VOLUMEN DE VENTAS

  17. MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES PONDERADOS COMPENSATORIO CANALES ALTERNATIVOS A B C FACTORES POND. Abs Pond Abs Pond Abs Pond Acceso al Consumidor 30% 2 0,6 5 1,5 10 3 Beneficio Esperado 50% 5 2,5 6 3 7 3,5 Inversión 20% 9 1,8 5 1 1 0,2 TOTAL 4,9 5,5 6,7

  18. MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES NO COMPENSATORIO CANALES ALTERNATIVOS A B C FACTORES N.M. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Acceso al Consumidor 4 2 F 5 P 10 P Beneficio Esperado 5 5 P 6 P 7 P Inversión 5 9 P 5 P 1 F TOTAL F P F

  19. EJEMPLO DE MÉTODO CONJUNTO Puntuación de Alternativas A B C D E FACTORES N.M. Pond. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Abs Eval. Rapidez 7 0,5 8 P 7 P 9 P 6 F 7 P Acceso a Información 4 0,1 9 P 3 F 4 P 8 P 6 P Control 6 0,4 5 F 8 P 6 P 7 P 7 P TOTAL F F P F P

  20. Puntuación de Alternativas A B C D E FACTORES N.M. Pond. Rapidez 7 0,5 Acceso a Información 4 0,1 Control 6 0,4 TOTAL Pond Pond Abs Eval. Abs Eval. Abs Abs Eval. Abs 4,5 3,5 8 P 7 P 9 6 F 7 0,4 0,6 9 P 3 F 4 8 P 6 2,4 2,8 5 F 8 P 6 7 P 7 7,3 6,9 F F F

  21. CASO PRÁCTICO • La empresa “Sound Systems” se dedica a la fabricación de aparatos de radio para vehículos automo- • vilísticos. Ha lanzado un último modelo “SS Plus” el departamento de Mk analiza cuál es el canal de • distribución más adecuado para este nuevo producto. Tras varias reuniones, los directivos han llegado • a la conclusión de que la elección final debe tomarse entre 5 alternativas: • Comercio especializado en equipos de sonido • Comercio especializado en accesorios de automóviles • Concesionarios de automóviles • Grandes almacenes • Hipermercados • Por otro lado, los directivos han establecido 4 factores determinantes en la comercialización del “SS Plus” • El control sobre las condiciones de venta final (con una ponderación del 20 %) • La imagen de marca transmitida (30 %) • Sinergias con otros productos de la empresa (30 %) • La facilidad de acceso al consumidor (20 %) • Tras realizar una valoración, en una escala de 1 a 10 puntos, de cada alternativa con respecto a cada • factor, los resultados promedio de 4 de las 5 alternativas fueron los siguientes: El director del Dep. de MK está convencido de que el comercio especializado en accesorios de automóviles representa el formato más adecuado. Sabiendo que este comercio ha obtenido unas pun- tuaciones respectivas en los 3 primeros factores de 7, 6 y 5. ¿Qué condición tiene que darse para que el director de MK tenga razón?

  22. Grandes Almacenes Ccio. Especializ. Equipos Sonido Concesionarios Automóviles Hiper- mercados Pond. Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación FACTORES 0,2 8 7 9 6 Control 0,3 9 3 4 8 Imagen de marca 0,3 5 8 6 7 Sinergias 0,2 5 8 6 7 Acceso al consumidor CASO PRÁCTICO

  23. CASO PRÁCTICO Comercio Especializ. Equipos Sonido Concesio- narios Automóviles Grandes Almacenes Hiper- mercados Comercio. Especializ. Accesorios Automóviles FACTORES Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Pond. Abs Control 0,2 7 1,4 6 1,2 5 1 4 0,8 7 Imagen de marca 0,3 7 2,1 8 2,4 7 2,1 5 1,5 6 Pond. X Sinergias 0,3 6 1,8 5 1,5 7 2,1 8 2,4 5 1,4 4,7+ 0,2X Acceso al consumidor 0,2 5 1 6 1,2 6 1,2 8 1,6 1,8 6,3 6,3 6,4 6,3 4,7 + 0,2 X  6,4  4,7 + 0,2 X  6,4  X  8,5 1,5 0,2 X  X = 9 o X = 10

  24. MODELOS DE INTEGRACIÓN ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL Canal Convencional Sistema Vertical de Distribución Sistema Horizontal de Distribución Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Mayorista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Consumidor

  25. SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMAS CORPORATIVOS SISTEMAS CONTRACTUALES SISTEMAS ADMINISTRADOS Cadena Sucursalista Cooperativa Detallistas Cadena Voluntaria Franquicia

  26. SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN SISTEMAS ESPACIALES SISTEMAS NO ESPACIALES Centro Comercial Mercado Minorista Galería Comercial Calle Comercial Central de Compras

  27. RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Marketing Transaccional FUENTES O BA- SES DE PODER Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Tamaño EJERCICIO DE PODER Diferenciación Relación F-D (Negociación) SATISFACCIÓN Información PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO Imagen (marca) Alternativas COOPERACIÓN CONFIANZA COMPROMISO Activos Específicos Marketing Relacional

  28. CONFLICTO COMO PROCESO Conflicto Latente Conflicto Percibido Conflicto Afectivo Conflicto Manifiesto

  29. MEDICIÓN DEL CONFLICTO ASPECTOS NEGOCIADOS Inpor- tancia Inten- sidad Frecu- encia Conflicto Descuento s/ precio tarifa Cánones de referenciación Pagos atípicos Espacio asignado en lineales Utilización y pago de cabeceras de góndola Pago por utilización de plataformas de distribución Respeto a la posición en el lineal Adaptación del producto a las especificaciones del distribuidor Aportaciones para gastos de publicidad Asunción de gastos relacionados con el proceso de devoluciones Días de aplazamiento de pago Días prefijados para los pagos Promociones en punto de venta Codificación y etiquetado de los productos y embalajes Reposición de los productos en los lineales Selección del producto y definición de surtidos dentro de la categoría TOTAL

  30. ESTRATEGIAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS Grado de Consideración hacia la otra parte Bajo Alto Grado de consideración hacia uno mismo Alto Dominación Cooperación Bajo Negligencia Acomodación

  31. RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) ECR Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos

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