Leçon n° 4 : La communication des collectivités territoriales

1. Leçon n° 4 : La communication des collectivités territoriales

2. 1. Le périmètre de la communication territoriale • Les communes (36000) : le maire ; l ’urbanisme, les maternelles • Les départements (100) : le président du Conseil général ; le social = petite enfance, handicap, les collèges • Les régions (22) : le développement économique, les transports, les lycées • Les intercommunalités

3. 2. Les quatre époques de la communication locale • Les précurseurs des années 70, • Le « temps de la pub » dans les années 80, • La priorité à la gestion des années 90 • Proximité et nouveaux territoires depuis les années 2000

4. 3. Les grandes évolutions transversales • Une professionnalisation des acteurs et une institutionnalisation des services de communication • Une concurrence accrue entre collectivités • Un déficit de visibilité pour les citoyens • Une logique de coopération : entre collectivités, entre administrations, entre l ’Etat et les associations d ’élus

5. 4. Les grands axes de communication par collectivité • Une communication différenciée en fonction des échelons territoriaux • villes : promouvoir services et projets • départements : communiquer sur le social et faire connaître l ’institution • régions : se construire une identité • intercommunalités : entre services offerts et recherche d ’identité

6. 5. Les principaux outils d’information • Le journal de la collectivité : le magazine municipal, le périodique du département, les lettres ciblées de la région • Les brochures et les dépliants sur les démarches et les services offerts (guide la ville…), les panneaux électroniques, les courriers d ’information (travaux, invitations…) • L ’accueil physique et le standard de la mairie • Les sites Internet (renseignement, aide aux démarches, téléprocédures), complété par des lettres électroniques, et a conduit beaucoup de collectivités à recruter des webmestres • les campagnes institutionnelles pour attirer touristes et investisseurs, notamment dans la presse, et comportementales, principalement d ’affichage (déchets, sécurité routière…) notamment dans les communes

7. 6. Le métier de communicant local • La mise en place de service de communication, s ’est accompagné d ’une dynamique de professionnalisation • Le métier phare : dircom en collectivité, dont la proximité avec le maire peut être très prégnante • Les autres fonctions : chargé de communication (presse), chargé de publication, photographe-vidéaste, chef de projet multimédia (webmestre), créateur de support graphique et audiovisuel • 15000 chargés de communication

8. 7. Les relations avec les médias • Relations assurées par le chargé de la presse dans les grandes collectivités • Souvent gérées en direct par les élus • Le journal locale est vue comme un concurrent pour la presse locale, non sans critiques • Avec la PQR, il est nécessaire de construire des relations presse durables dans la confiance • recenser les supports • identifier les journalistes • donner toute l ’information • De nouveaux acteurs : les blogs locaux

9. 8. Communiquer en période pré-électorale • Des règles fixées par la loi (et précisées par la jurisprudence) et contraignantes • Pour un gouvernement : • interdiction de toute campagne de promotion publicitaire des réalisations gouvernementales (6 mois avant, soit après le 1er septembre 2007) • interdiction du recours à tout procédé de publicité commerciale à des fins électorales (3 mois avant, soit le 1er décembre 2007) • dispositions applicables aux sites Internet (pas de nouveaux sites 6 mois avant), assimilé à un moyen de communication audiovisuelle • restriction de l ’usage et de l ’exploitation des résultats des sondages (un an avant, depuis donc le 1er février 2007) • Des règles à appliquer pour toutes les collectivités territoriales, donc les communes, dès lors qu ’un élu est aussi candidat au renouvellement d ’un mandat • Principes à respecter : message exclusivement à caractère informatif, pas de création de nouveaux outils

10. Les différents supports pour toucher la population, pour un candidat • Aller à la rencontre… : • les réunions publiques, • les réunions (ou visites) de quartier, • les réunions d ’appartement, • le porte-à-porte, • les manifestations et autres lieux de rencontre • Internet et les blogs • Les tracts et les affiches : • les bulletins, journaux et tracts…, • les appels téléphoniques, • les lettres thématiques, • un rendez-vous périodique avec la presse locale, • les affichettes officielles, circulaires et bulletins de vote

11. 9. Le marketing territorial • A distinguer du marketing électoral décliné au plan local, car il est au service de l ’attractivité externe du territoire • Œuvrer en faveur du développement économique et social, en attirant des investisseurs et des habitants nouveaux • Une démarche globale en plusieurs étapes, pour construire un projet marketing : • diagnostic : déterminer les cibles à atteindre, identifier les besoins, détecter les offres à inventer, connaître les offres concurrentes • analyser la perception que les cibles ont de la collectivité, car le marketing est une bataille d ’image, c ’est ce qui est perçu de ce que l ’identité donne à voire d ’elle-même • promouvoir la nouvelle offre, en l ’articulant avec la communication institutionnelle • Précaution : ne pas être deux sur le même créneau, susciter l ’adhésion, rendre actif le personnel dans le processus

12. 10. Les perspectives de la communication locale • Le défi de la cohérence et de la coordination : des risques de cacophonie du fait de la multiplication des échelons d ’administration • Le développement du marketing territorial • La démocratie participative, sur les grands projets urbanistiques, qui nécessite plus de transparence et d ’information • Repenser : les relations avec l ’Etat au plan territorial qui se réorganise en pôles (RGPP) • A développer : la communication financière et de la com ’ interne