Badania cen

1. prof. dr hab. Jan Jerschina Badania cen Budowanie strategii cenowej w oparciu o różne metody testowania cen IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii Publicznej Warszawa 2003

2. Plan prezentacji • Potrzeba badania cen • Różne podejścia do badania cen: • Rzeczywisty eksperyment rynkowy • PSM – Price Sensitivity Meter • DPA – Direct Price Acceptance (Gabor Granger) – badanie reakcji respondentów na predefiniowane ceny • BPTO – Brand – Price Trade Off • Better Insight Strategy®: DEMAND TWO • Relacje pomiędzy powyższymi metodami • Rozwiązanie – budowanie strategii cenowej w oparciu o jednoczesne zastosowanie tych metod

3. Potrzeba badania cen Cena Popyt Przychód - zysk

4. Potrzeba badania cen – czynniki ekonomiczne (1) Elastyczność cenowa w kontekście Elastyczność cenowa w kontekście innych marek Elastyczność cenowa w kontekście in Akceptowalny przedział cenowy – cena optymalna CENA Wolumen zakupu w czasie przy wybranej cenie Wolumen zakupu w czasie przy wybranej cenie Wolumen zakupu w czasie przy wybranej cenie Prawdopo-dobieństwo zakupu w populacji X

5. Potrzeby badania cen – wybrane czynniki psychospołeczne i kulturowe (2) symbol prestiżu konsumenta symbol pozycji społecznej konsumenta symbol jakości marki symbol nowości marki miara właściwego zaufania do marki miara bezpieczeństwa w trakcie konsumpcji wskaźnik etnicznego wzorca kulturowego CENA

6. Wielość metod badania cen – problem wyboru Niektóre pojęcia teorii procesu podejmowania decyzji Bayesa: „...każde wprowadzenie nowego produktu jest niepowtarzalne, a oceny prawdopodobieństwa związane z powodzeniem produktu sąprawdopodobieństwem subiektywnym, gdyż nie mogą być one ustalone w sensie klasycznym.” (G.A. Churchill, „Badania maerketingowe”, s. 130). Idealna informacja, Wartość oczekiwana decyzji cenowej Wartość doskonałej informacji, Różnorodność stanów otoczenia i wariantów decyzji Twierdzenie Bayesa: Badania warto podejmować wtedy, kiedy ich cena jest niższa od zysków wynikających z ich wykonania.

7. Rzeczywisty eksperyment rynkowy • Zalety: • Jest rzeczywisty o ile sytuacja eksperymentalna jest dobrą imitacją rzeczywistego rynku, ale to wymaga zbudowania linii produkcyjnej i sprzedaży w całym systemie dystrybucji. Koszt jest wówczas bardzo wysoki. Wady: • Eksperyment ma charakter ograniczony do specyficznego fragmentu rynku, może więc być mylący. Wbrew intuicji, nie jest to „idealna informacja”. • Musiałby trwać długo lub bardzo długo, jeśli chcielibyśmy wnioskować nie tylko z zakupów próbnych, lecz także powtarzanych. • Może być bardzo kosztowny (jeśli testujemy nowy produkt), bo wymaga decyzji uruchomienia linii produkcyjnej przynajmniej na część mocy. Tutaj reguła Bayesa mocno przemawia przeciw zastosowaniu takiej metody. • W przypadku istniejących już na rynku produktów, jako sposób testowania ceny, może prowadzić do „zepsucia” części rynku, na którym prowadzimy eksperyment. Konkluzja: Wbrew intuicyjnemu rozumowaniu, eksperyment rynkowy nie przynosi ani więcej wiedzy, ani doskonalszej informacji niż inne metody, a jego koszt wcale nie jest niższy.

8. PSM – Price Sensitivity Meter – pomiar wrażliwości cenowej • Metoda wprowadzona w 1976 r. przez Petera Van Westendorpa. • Umożliwia zidentyfikowanie elastyczności cenowej. • Stosowana przede wszystkim do wyznaczenia przedziału najbardziej adekwatnych cen, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.

9. PSM – metodologia • Cztery pytania w kwestionariuszu: • Jaka cena wydaje się niska za dany produkt? • Jaka cena wydaje się wysoka (lecz akceptowalna) za dany produkt? • Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (i nie akceptowalna)? • Jaka cena wydaje się zbyt niska (i może oznaczać niską jakość)? • Wyniki odpowiedzi prezentuje się na jednym wykresie w postaci skumulowanych rozkładów.

10. Wykres PSM niska wysoka Akceptowalny przedział cen za wysoka za niska cena Cena optymalna – tyle samo osób postrzega ją jako „za niską”, ile za „za wysoką”. Dolna granica – tyle samo postrzega ją jako „za niską”, ile za „wysoką”. Górna granica – tyle samo osób postrzega ją jako „za wysoką”, ile za „niską”. Górna granica ceny Dolna granica ceny Cena optymalna

11. Uwagi dotyczące PSM • Próba badawcza musi być reprezentatywna dla segmentu docelowego dla testowanego produktu. • Test PSM nie daje informacji opotencjalnym popycie na dany produkt. • Test opiera się na postrzeganej wartości produktu i jej relacji do ceny, zatem interpretacja wyników powinna uwzględniać klasę produktu (economy, value, premium)

12. DPA - Direct Price Acceptance – Bezpośrednia akceptacja ceny • Metoda wprowadzona w 1965 r. przez Gabora i Grangera, • Służy do testowania zestawu predefiniowanych cen, • Badanie elastyczności cenowej, • Polega na zadaniu serii pytań oprawdopodobieństwo zakupu produktu przy kilku przedstawionych cenach.

13. DPA – Wyniki

14. BPTO – Brand-Price Trade Off • Testujemy cenę produktu wraz z marką wkontekście innych marek konkurencyjnych, • Jest szczególnym zastosowaniem analizy conjoint, w której analizuje się kombinacje ceny imarki, • Metoda badania elastyczności cenowej popytu, • Służy do testowaniu różnych scenariuszy cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia analizę typu „Co będzie, jeśli?” • Pozwala oszacować udziały preferencji testowanych marek.

15. BPTO – Metodologia • Respondentowi pokazuje się zestaw marek zcenami – zazwyczaj zaczynamy od cen niższych niż aktualne rynkowe, • Pytamy o to, którą markę by wybrał, gdyby kupował dany produkt, • Podnosimy cenę wybranej marki i ponawiamy pytanie, respondent może wybrać tę samą markę lub inną markę o niższej cenie • Pytamy do momentu, gdy któraś z marek osiągnie maksymalny założony pułap lub gdy respondent rezygnuje z dalszych wyborów.

16. BPTO – wynikiKrzywe potencjalnego popytu

17. BPTO – wynikiKrzywa elastyczności cenowej popytu

18. BPTO – wzrost i spadek udziałów preferencji Zmiana ceny Marki 1 przy stałych cenach pozostałych marek Wzrost udziałów Utrata udziałów

19. DEMAND TWO – szacowanie potencjalnego popytu Uświadomienie potrzeby. Pozyskiwanie informacji o ofercie Porównanie marek z wyobrażeniem idealnego produktu Próbowanie produktu. Sprawdzenie racjonalności zakupu. Decyzja o dokonaniu próbnego zakupu Porównanie marek pomiędzy sobą (rangowanie) Porównanie testowanego produktu zwyobrażeniami oidealnym produkcie Porównanie produktu z wyobrażeniami o innych markach Wybór pomiędzy poszukiwaniem a pow-tórzeniem zakupu jednej zprzetestowanych marek Sprawdzenie niezawodności produktu i racjonalności zakupu Powtórny zakup

20. Co to jest wolumen sprzedaży? wolumen przypadający na zakup próbny + wolumen przypadający na kolejny zakup ---------------------------------------------------- =wolumen sprzedaży

21. Wolumen przypadający na zakup próbny x x Odsetek kupujących Wielkość transakcji = Populacja Deklarowana wielkość zakupu Deklaracje zakupu Skorygowane o przesadne stwierdzenia Skorygowane o przesadne stwierdzenia Skorygowane o dane planu marketingowego: Skorygowane o sezonowość i regionalizację dystrybucja reklama promocja Wolumen sprzedaży przypadający na zakup próbny

22. Wolumen sprzedaży zakupów powtarzanych Deklarowana częstość zakupu Deklarowana wielkość zakupu Deklaracje zakupu Skorygowane o przesadne stwierdzenia Skorygowane o przesadne stwierdzenia Liczba gospodarstw domowych dokonujących zakupu próbnego Wolumen sprzedaży przypadający na powtórne zakupy Odsetek dokonujących ponownego zakupu Przeciętna wielkość ponownego zakupu Liczba powtórnych zakupów x x = x Skorygowane o przesadne stwierdzenia Zmodyfikowane o: - ocenę relacji cena/wartość - poziom atrakcyjności Krzywa powtórnych zakupów

23. Badanie z konceptem i badaniekoncept + testowanie produktu w domu • Badanie z konceptem produktu • Badanie z wykorzystaniem produktu wypróbowanego przez respondenta (wywiady po obejrzeniu konceptu i wywiady po pewnym okresie próbowania produktu przez członków gospodarstwa domowego)

24. Jak się mają do siebie te metody? Czy są tometody konkurencyjne, stosowane do tych samych problemów i aspektów i rzecz w tym, żeby wybrać lepszą metodę? Czy są to czterycałkiem różne metody, mające zastosowanie do czterech całkiem odmiennych problemów lub aspektów ceny i mające zastosowanie w całkiem różnych sytuacjach?  A może są to metody komplementarne – każda lub niektóre z nich przynoszą informacje odmiennego rodzaju, uzupełniają zasób wiedzy niezbędnej do podjęcia celnej decyzji cenowej?

25. Jakimi zasadami kierować się, podejmując decyzję w tej sprawie? Znaleźć definicje aspektu badanego daną metodą (co już zostało zrobione). Określić zakresy znaczeniowe tych definicji względem siebie. Jeśli któreś z nich mają z założenia badać to samo, lecz inaczej, zdecydować która metoda jest i pod jakim względem lepsza. Jeśli któraś jest istotnie wadliwa lub metodologicznie gorsza, rozważyć jej odrzucenie. Jeśli różnią się, ale wydają się poprawne, nie odrzucać żadnej z nich w tym momencie procesu decydowania. Wziąć pod uwagę zasadę J. S. Colemana, przeniesioną z nauk przyrodniczych, mówiącą że zastosowanie równolegle różnych wskaźników lub metod mierzenia tego samego atrybutu jest wskazane i odpowiada wielokrotnemu pomiarowi przy pomocy metra sporządzonego z różnych materiałów, w tym celu by zminimalizować błąd pomiaru. Stąd nawet jeśli jakaś metoda mierzy to samo, nie oznacza to, że należy ją odrzucić – ona przecież daje szansę powtórzenia pomiaru i redukcji błędu. W przypadku metod komplementarnych rozważyć warunki metodologiczne ich zastosowania i możliwość połączenia w jednym badaniu dwóch różnych metod. Rozważyć koszty zastosowania jednocześnie dwóch lub więcej metod i stosunek kosztów do korzyści w postaci przybliżenia się do „doskonałejinformacji”.

26. Relacje pomiędzy omawianymi metodami (1. Metoda eksperymentu; 2. Krzyżowanie się zakresów badań): • Metoda eksperymentu rzeczywistego: Ta metoda jest metodą konkurencyjną, ma zastąpić wszystkie inne omawiane tutaj. Nie konkuruje jednak skutecznie. Jest daleka od „idealnej informacji” pod względem zakresu i precyzji. Może być stosowana jako narzędzie dodatkowe, jako powtórny pomiar, jest jednak zbyt kosztowna. • PSM, DPA, BPTO i DEMAND TWO są metodami o krzyżujących się zakresach. Każda z nich wnosi coś wspólnego z pozostałymi i pewne dodatkowe informacje, jak też weryfikuje wyniki którejś z pozostałych.

27. Relacje pomiędzy omawianymi metodami: 2.1. Price Sensitivity Meter Price Sensitivity Meter pozwala badać zbiór możliwych cen, uporządkowanych w przyjętych przez badacza, dość szerokich, granicach. Pozwala zidentyfikować elastyczność cenową i przedział adekwatnych cen (cena optymalna oraz dolna i górna granica). Nadaje się do badania nowych produktów lub produktów istniejących o modyfikowanych cenach i innych cechach (np. opakowanie). Nie uwzględnia zasady szacowania prawdopodobnego wolumenu zakupu przez zbadanie wolumenu zakupów próbnych i zakupów powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy użyteczności cech (BPTO). Dopuszcza wprowadzenie pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe.

28. Relacje pomiędzy omawianymi metodami: 2.2. Direct Price Acceptance Direct Price Acceptance pozwala badać elastyczność cenową przez zastosowanie pytań o prawdopodobieństwo zakupu przy predefiniowanych cenach. Umożliwia badanie nowych produktów lub produktów modyfikowanych. Pozwala także szacować wolumen zakupów, bez jednak możliwości uwzględnienia sumy zakupu próbnego i zakupów powtarzanych (DEMAND TWO). Nie mierzy użyteczności ceny i marki w sensie conjoint (BPTO). Możliwe jest stosowanie dodatkowych pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe.

29. Relacje pomiędzy omawianymi metodami: 2.3.Brand-Price Trade Off Brand-Price Trade Off: Testujemy cenę produktu wraz z marką wkontekście innych marek konkurencyjnych, co pozwala kontrolować źródła wolumenu zakupów i zjawisko kanibalizacji. Jest szczególnym zastosowaniem analizy conjoint, w której analizuje się kombinacje ceny imarki. Metoda badania elastyczności cenowej popytu. Służy do testowania różnych scenariuszy cenowych (wzrost lub spadek ceny), umożliwia analizę typu „Co będzie, jeśli zmienię swoją cenę, albo konkurenci zmienią swoje ceny?” Jest to najmocniejsza strona tej metody. Pozwala oszacować udziały preferencji testowanych marek. W zasadzie nie nadaje się do testowania cen produktów całkowicie nowych dla badanych, chyba że badanie poprzedzone jest okresem próbowania; metoda ta nadaje się do testowania cen produktów modyfikowanych cenowo i pod względem innych właściwości.

30. Relacje pomiędzy omawianymi metodami: 2.4. DEMAND TWO DEMAND TWO: Testujemy predefiniowaną cenę produktu, pytając o prawdopodobieństwo zakupu. Metoda służy do oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów próbnych i zakupów powtarzanych. Jeśli badanie prowadzone jest poprzez wprowadzenie jednej ceny i odpowiadającej jej jednej próby, nie pozwala identyfikować elastyczności cenowej. Możliwe jest jednak zbliżenie jej do DPA i BPTO przez powtarzanie pytań o prawdopodobieństwo zakupu przy zmienianych cenach, lub lepiej, prowadzenie badań na kilku niezależnych próbach, w których testujemy odmienne ceny. Metoda umożliwia pytanie o substytuty (badanie otoczenia konkurencyjnego). Pozwala badać źródła wolumenu zakupów i sprawdzać, czy nie zachodzi zjawisko kanibalizacji. Najlepiej spośród wymienionych metod nadaje się do włączenia do niej pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe.

31. Komplementarność tych metod nasuwa pytanie o możliwość ich zsyntetyzowania • Prawdą jest nie tylko to, że te metody (PSM, DPA, BPTO, DEMAND TWO) nie są konkurencyjne, tj. że nie da się żadnej z nich zdeprecjonować na korzyść innej. Prawdą jest to, że są one komplementarne, a zbliżenie się do „idealnej informacji” w sensie Bayesa, wymaga posiadania wyników badania przy pomocy każdej z nich, a co najmniej posiadania wyników dwóch spośród nich. • Jak odpowiedzieć na pytanie, których?

32. Możliwości syntetyzowania omówionych metod: • Optymalne rozwiązanie: polega na wykonaniu badań czterema metodami na próbach niezależnych, tak samo pobranych i wysoce porównywalnych i syntetyzowaniu wyników w postaci wielostronnej analizy cen. Jeśli z punktu widzenia reguły Bayesa nie jest to opłacalne (koszt badań przekracza korzyści ekonomiczne wynikające z ich wdrożenia), możemy zastosować dwa inne rozwiązania alternatywne.

33. Rozwiązanie alternatywne pierwsze – cztery metody i próby zależne Alternatywa pierwsza – wszystkie metody zastosowane do jednej próby (próby zależne): Każda z tych metod oparta jest na niewielkiej baterii pytań. Technicznie, gdyby zadać je wszystkie jednemu respondentowi, wywiad nie przekroczy 30-40 minut. Można by więc zredukować koszt badań prowadząc je na próbach zależnych – w istocie na jednej próbie. Pytania PSM zapewne powinny być zadane na początku, ze względu na ich charakter. Wada takiego postępowania polega jednak na tym, że sąsiadowanie tych pytań ze sobą prowadziłoby do niekontrolowanego wpływu odpowiedzi na pytania wcześniejszych baterii na odpowiedzi na pytania dalszych baterii. Możliwe jest zastosowanie rotacji baterii DPA, BPTO, DEMAND TWO i rotowanie kilku rodzajów kwestionariuszy, ale – jak wiadomo – nie jest to środek idealny.

34. Rozwiązanie alternatywne drugie – dwie metody, DEMAND TWO + BPTO – próby zależne (jedna próba) Alternatywa druga – DEMAND TWO + BPTO: Najłatwiej poprawnie połączyć w niewielki kwestionariusz DEMAND TWO i BPTO. Połączenie to daje możliwość zbadania wolumenu popytu oraz elastyczności cen przy pomocy dwóch technik wzajemnie się weryfikujących (w przypadku wolumenu popytu), określenia wpływu działań konkurencji na zmiany popytu (alternatywne scenariusze). Pozwala poznać źródła wolumenu i zjawisko kanibalizacji. Zastosowanie tych technik dopuszcza łatwe wprowadzenie dodatkowej baterii pytań o czynniki psychospołeczne i kulturowe. W istocie rzeczy BPTO wskazuje w pewien sposób na wrażliwość cenową (PSM), w sposób bardziej precyzyjny – techniki zbliżone do conjoint ceni się wysoko za ich statystyczne zalety. DEMAND TWO dobrze zastępuje DPA, bo jest także oparte o pytania o prawdopodobieństwa zakupu przy predefiniowanej cenie. Małe prawdopodobieństwo wpływu odpowiedzi z pierwszej baterii pytań na odpowiedzi z drugiej baterii. Obie metody dobrze realizuje się w hallu. Zdają egzamin w przypadku produktów już znanych klientom, lecz modyfikowanym, jak też produktów znanych, w przypadku których modyfikuje się tylko cenę. Obie można, w przypadku nowych produktów, poprzedzić okresem próbowania ich w naturalnych warunkach przez jednostkę lub rodzinę.

35. Od pojęcia „idealnej informacji” do optymalnego rozwiązania Całe rozumowanie, przeprowadzone w tej prezentacji, polegało na tym, by w sytuacji posiadania alternatywnych metod zdecydować o rozwiązaniu w oparciu o pojęcie „idealnej informacji” i w oparciu o regułę Bayesa: zdecyduj się na określone badanie, jeśli jego koszt jest prawdopodobnie mniejszy niż zyski, które przyniesie. Jak widać, w przypadku wielości metod podjęcie decyzji nie jest łatwe. Jednakże poprzez zastosowanie klarownych zasad dokonywania wyboru możemy dojść do rozwiązania o niskim poziomie ryzyka, a zarazem przynoszącego optymalny zasób informacji do podjęcia decyzji.

36. Dziękuję za uwagę