Màster en Direcció i Gestió d ’ Empreses Internacionals, Ed. XVI

1. Màster en Direcció i Gestió d’Empreses Internacionals, Ed. XVI Marketing Internacional y Comercio Exterior Rafael Domínguez García

2. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Mi empresa puede Exportar ?

3. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 1.- ¿EXPORTAMOS? • Empezaremos con una proposición excluyente: • “SI NO EXPORTAMOS ES QUE NO TENEMOS PRODUCTO” • Y nos estamos refiriendo, claramente,a una PYME que fabrica un producto, mucho más que a otra que , simplemente, compra y vende. • Pero, incluso a una empresa del segundo tipo (no fabricamos) , podríamos aplicar el sentido último de la frasecita en cuestión. • Y recordar aquí, que al hacer la pregunta ; ¿Exportamos?, una vez un directivo de una Compañía, a la que acaba de entrar a dirigir, me respondió: • “- No se puede”. • Me limité a responderle con otra , algo agresiva: • “- ¿Es que está prohibido?”

4. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Pueden Vds. imaginar la cara que puso mi interlocutor. • Por supuesto, acabamos exportando. • No estaba prohibido y , además, se podía. • Afortunadamente, “teníamos producto”

5. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 2.- ¿PUEDE UNA PYME EXPORTAR? • Por supuesto que sí. • Y, exportando, puede seguir siendo una PYME o , incluso, dejar de serlo y convertirse en una gran Compañía. • ¿Por qué no?. • Exportar no es tan difícil y ta complicado como algunos creen. • Reflexionemos sobre las siguientes frases: • “No está más lejos, de una Pyme catalana, un cliente de Lyon o de París que uno de Sevilla o de Vigo.” • “Las mismas Aduanas hay que pasar para ir a uno u otro lugar de los indicados en la frase anterior: ¡ninguna!” • “Y cuando existen algunas barreras para entrar en otro país, recordemos que las ponen para dificultar algo nuestra presencia. ¡Por la gan cantidad de ventajas que ofrecen nuestros posibles suministros y tratar de proteger sus empresas productivas!”

6. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 3.- DESCUBRIR LOS CLIENTES : ¿EL GRAN PROBLEMA? • ¡Cómo siempre!. Como nos sucede en el mercado nacional. • Algo más complicado y costoso. • Antes. • Ahora, en la era del e-Bussiness, mucho más sencillo. • “Navegar” nos puede llevar muy lejos y a muy bajo coste. • Pero, sin olvidar que el contacto personal será , también, necesario e importante.

7. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Y para ello, damos unas cuantas “pistas”, muy sugestivas todas ellas: • Nuestra presencia, como expositores, en una Feria Internacional, nos puede proporcionar gran cantidad de contactos a seguir. • A unos costes mucho más bajos de lo que podíamos suponer • Unos pequeños anuncios en Revistas sectoriales, en cada uno de los países en los que pretendemos implantarnos, pueden ser otra solución • A costes asumibles, en la mayoría de los casos • Una “gran” página web, constituye un “imán” que atrae interlocutores. Sobre todo , cuando está perfectamente diseñada.

8. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • A costes casi “ridículos” • Unos viajes posteriores, para contactar personalmente con los interesados, es un arma muy eficaz. • A costes que, bien estudiados y programados, con objetivos concretos y control de sus resultados, son también aceptables • Y , siempre nos quedarán el Kompass, las Cámaras de Comercio en el país en cuestión y, por fin: ¡las páginas amarillas! • ¿Hay ya bastantes ideas, bastantes pistas, bastantes sugerencias?. • ¿Podemos empezar?. • Pues : ¡empecemos!

9. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Exportacion : Que es ? • Venta de bienes y servicios de un país al extranjero; es de uso común denominar así a todos los ingresos que recibe un país por concepto de venta de bienes y servicios, sean estos tangibles o intangibles.

10. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Venta : Combinacion de : • Comunicación+ Conectar + Convencer + Cerrar.

11. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 1.1) Aspectos a comunicar a los clientes exteriores y como hacerlo:

12. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 1.1.1) Herramientas basicas de comunicación de un vendedor Internacional. • A) Tarjetas de Visita actualizadas • B) Catalogo de Producto actualizado: • - Son verdaderas cartas de presentacion de la empresa. • -Por ese motivo es importante que identifiquen claramente a la empresa y el producto, tanto en las imágenes como en los textos.

13. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • - Tambien es importante cuidar las fotografias que se incluyen. • - Un aspecto a destacar en todo catalogo es la identificacion del o de los elementos diferenciadores de cada producto respecto de los que ofrece la competencia. • - Tambien es importante destacar los niveles de calidad alcanzados por la empresa. • - Estas herramientas de promocion deben presentarse en aquellos idiomas que faciliten la comprension por parte de nuestro cliente potencial: Generalmente en Español , Ingles y el del pais de destino.

14. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • - Las traducciones no deben descuidarse , una correcta traduccion siempre ofrece una buena imagen de la empresa. • - Finalmente aunque parezca redundante , es necesario destacar que cada catalogo debe contener toda la informacion para que todo interesado pueda contactar al exportador con mucha facilidad ( direccion, telefono , fax , pagina web , correo electronico etc…)

15. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • C) Fichas producto y/o seguridad : • - Actualizadas • - Faciles de entender • - Traducidas a cualquiera de los idiomas de destino.

16. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • D) Web Internacional . • -Ya no caben dudas de la importancia de contar con una pagina web que difunda las potencialidades de la empresa. • - Utilizar Internet para promocionar la venta de productos en el mundo o localizar posibles compradores en el exterior es hoy el instrumento mas poderoso y economico con el que cuenta el exportador

17. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Desarrollar una pagina en Internet es muy economico si se considera que el mensaje se puede leer en todo el mundo. • En primer lugar decidir para que queremos la pagina, vender ? Imagen ? Soporte para nuestros clientes / Distribuidores ? Etc…. El objetivo.

18. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Una vez decididos. Toda pagina web debe ser : • - Facil de manejar . • - Contener varios idiomas • - Actualizada • - Facilitar informacion que nos ahorre tiempo a nosotros ( ej. Colgar fichas tecnicas, seguimiento geografico de pedidos etc.. ). • - Facilitar informacion en tiempo real de lo que nuestra empresa esta haciendo , asistencia a ferias , nuevos productos etc….

19. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • D) E-mailings : • - Es una de las grandes ventajas de la Globalizacion. • - Vehiculo que nos permite una comunicacion sin limites. • - A coste zero !!. • Porcentaje de eficiencia? Seguro que siempre suma.

20. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • -Mejora nuestra eficiencia, ya que hay una capacidad de respuesta mucho mas rapida • - Muy utilizado por ejemplo cuando se prepara una feria, o cuando se quieren liquidar unos stocks, o hacer una promocion especifica. • - Es importante saber si quien recibe dicho e-mail.Es la persona que decide ? Para mejorar ratio de efectividad de esta herramienta. • - Contras : Es una herramienta fria de comunicacion y no todo el mundo esta aun habituada a ella.

21. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • F) Muestras : • Dependiendo del tipo de producto muchas veces es necesario enviar muestras para: • definir mas claramente el producto ofrecido. • Para posibilitar una mejor apreciacion de su cualidades • Incluso para permitir su degustacion.

22. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Sin embargo al enviar muestras se deben tener en cuenta un conjunto de aspectos como: • 1) El costo de envio : El costo unitario de enviar una muestra es sustancialmente mas elevado que el imaginado por el exportador recien iniciado. • Por este motivo antes de ofercer o mandar muestras al exterior , es conveniente asesorase de los costos asociados

23. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 2) Acondicionamiento : Es muy importante asegurarse que los productos sean envasados y embalados adecuadamente. • El tiempo de viaje , la presion de las bodegas de los aviones , las condiciones climaticas en envios maritimos etc pueden arruinar el estado natural del producto, especialmente si se trata de productos alimenticios o de relativa fragilidad.

24. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 3) Regimen vigente : Siempre se debe indicar que las muestras son sin valor comercial, para evitar el pago de aranzeles, y no superar el valor de 14 Euros.

25. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • En todo caso , en relacion a las muestras : • 1) Siempre muestran un grado de compromiso por ambas partes • 2) Siempre hay que mandarlas como un elemento mas de comunicacion que puede ayudar a cerrar la venta. • 3) Utilizarlas con cierta prudencia , y siempre mandarlas a aquel que sabemos que realmente las va a utilizar.

26. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 1.1.2) El packaging del producto Internacional. Adaptacion a los diferentes gustos y costumbres.

27. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué aporta el Packaging a un producto? • Remata más ventas en las góndolas. • Informa con claridad. • Destaca los atributos diferenciales del producto. • Prolonga su Ciclo de Vida. • Consolida la credibilidad en la calidad de su marca y su imagen corporativa.

28. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • El diseño del packaging de un producto puede impulsar al cliente a comprarlo o no. Tal es el desarrollo e influencia que ejerce un packaging debidamente diseñado sobre el cliente o consumidor. • Dar al producto una imagen competitiva es imprescindible en un mercado donde la lucha por la atención es tremendamente agresiva. Por ello, incluso el producto más excepcional perderá muchas oportunidades de ser adquirido si no está convenientemente vestido para vender. • Los productos compiten por la venta no sólo por su calidad esencial, sino también por la capacidad de destacar al lado de sus competidores. El producto habla a su público a través del diseño y, tan importante como lo que dice es cómo lo dice.

29. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué factores hemos de tener en cuenta en la estandarización del producto en los mercados internacionales? • -Envase y embalaje-El etiquetado-La marca

30. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Envase y embalaje: • Por supuesto, la clave está en saber si el envase debe ser uniforme o requiere algún tipo de adaptación. • Existen diversos factores sobre los que profundizar: • - El marco normativo del uso de determinados materiales. • - Tendencias que muevan a las empresas hacia, por ejemplo, el uso de materiales. • - Que el peso del envase se haya relacionado con la capacidad de compra.

31. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • - Los materiales deben adaptarse a las condiciones climatológicas. • - Los materiales deben también adaptarse al tipo de transporte a seguir. • - Debemos conocer bien los procesos de almacenamiento que debe seguir nuestro producto hasta llegar al consumidor final. • - Tiempo que transcurrirá hasta que el producto sea utilizado o consumido. • - Facilidad de identificación del contenido, visibilidad.

32. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • El etiquetado: • En la consideración de optar entre estandarizar la información o adaptarla conviene revisar los siguientes factores: • - Normas de cada país en cuanto a contenidos, descripción de componentes, proporciones, nombre de importador, país de origen, peso, etc., así como el idioma en que deben ser publicados. • - La conveniencia de mantener para la restante información no obligatoria el idioma del país de origen en la medida en que contribuye a reforzar positivamente la imagen del producto.

33. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • - La posibilidad de imprimir las etiquetas con carácter multilingüe, ya que permite una mayor versatibilidad del producto. • - En algunos países en los que además del idioma oficial existen otros puede ser interesante recoger la pluralidad en el etiquetado. • Todos estos factores deben ser contemplados desde la perspectiva de su incidencia en los costes, que se acrecientan en la medida en que nos alejamos de la estandarización.

34. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • La marca: • La marca supone una de las acciones para diferenciar un producto de los de la competencia. Por otra parte la marca, además de diferenciar al producto, conlleva una imagen en la mente del consumidor que se exterioriza a través de un conjunto de actividades y sentimientos. • La empresa se enfrenta a diversas posibilidades: a) operar sin marca propia: esto permite que el comprador otorgue su propia denominación comercial al producto. b) operar con marca propia: bajo esta hipótesis es fundamental que la marca sea el resultado de un minucioso estudio en el que se consideren factores que contribuyen a su idoneidad: • - La brevedad • - Fácil pronunciación • - Fácil de escribir

35. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • - Sin connotaciones desfavorables • - La evocación del origen del producto • La protección legal de la marca es fundamental. La empresa debe decidir su estrategia de marca: a) transmitir el nombre a todos los productos que fabrica; b) disponer de nombres diferenciados para cada línea; c) nombres diferenciados para cada referencia.

36. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué aspectos hay que considerar en el desarrollo del envase y el embalaje? • -Protección-Promoción-Tamaño Las necesidades de protección varían de un país a otro; un clima cálido y húmedo requerirán de un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de

37. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • .En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores.

38. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué aspectos idiomáticos se deben considerar en la promoción internacional?El idioma y los giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país.

39. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes . Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. • Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma. • Electrolux, el fabricante de aspiradoras escandinavo, usó lo siguiente en una campaña publicitaria americana: "Nada chupa como un Electrolux" ["Nothing sucks like an Electrolux"; además "sucker" es algo así como "capullo"]. • El nombre "Coca - Cola" fué inicialmente representado en China como Ke - kou - ke - la. Por desgracia, la compañía no descubrió hasta haber impreso ya miles de anuncios que la frase significa "muerde el renacuajo de cera" o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto.

40. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Entonces, Coca - Cola repasó 40.000 caracteres del Chino y encontró uno que sonaba parecido, "ko - kou - ko - le", que puede ser traducido aproximadamente como "felicidad en la boca". • En Taiwan, la traducción del slogan de Pepsi "Revive con la Generación Pepsi" quedó como "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos".También en chino, el slogan de la cadena Kentucky Fried Chicken "bueno para chuparse los dedos" quedó como "cómete tus dedos". • El slogan americano para los cigarrillos Salem, "Salem - Sintiéndose libre" se tradujo al japonés como "Cuando fumas Salem, te sientes tan refrescado que tu mente parece estar libre y vacía".

41. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Cuando la General Motors introdujo el Chevy Nova en Sudamérica, no se dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. Después de enterarse de por qué no vendían nada, le cambiaron el nombre al coche en sus mercados hispanohablantes a "Caribe". • Ford tuvo un problema parecido en Brasil cuando salió el "Pinto". La compañía descubrió que "Pinto" era la jerga brasileña para "genitales masculinos minúsculos". Ford lo sustituyó por Corcel [caballo, igual que en castellano]. • Cuando plumas Parker puso a la venta un boli de punta de bola en México, sus anuncios se suponía que querían decir "No perderá tinta en tu bolsillo, avergonzándote". Sin embargo, la compañía se equivocó al pensar que la palabra castellana "embarazar" significaba "avergonzar" [en inglés, "embarras"], y por eso el anuncio decía "No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote".Un fabricante de camisetas americano en Miami imprimió camisetas para el mercado hispano que promovía la visita del Papa. Pero en vez del deseado "Yo he visto al Papa" en castellano, las camisetas proclamaban que "Yo he visto a la Papa" [Papa - > patata].

42. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • El slogan de Frank Perdue el hombre - pollo [?], "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno", se distorsionó terriblemente en otra traducción al castellano. Una foto de Perdue con uno de sus pájaros apareció en las vallas de todo México con un texto que explicaba que "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo despierto". • Hunt - Wesson introdujo sus productos Big John [John el Grande] en el Canadá francoparlante como Gros Jos antes de averiguar de que la frase, en jerga, significa "grandes pechos". No obstante, en este caso el problema no tuvo un efecto perceptible en las ventas. • Colgate introdujo en Francia una pasta de dientes llamada "Cue", que era el nombre de una famosa revista porno. • En Italia, una campaña para la tónica Schweppes tradujo el nombre [agua tónica Schweppes] como "Agua Higiénica Schweppes" [Schweppes Toilet Water].

43. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • La segunda agencia turística más grande en Japón se quedó perpleja cuando entró en los mercados anglohablantes y comenzó a recibir peticiones de viajes sexuales inusuales. Tras averiguar el porqué, los propietarios de la Compañía Turística Nipona Kinki cambiaron su nombre inmediatamente [en inglés, "Kinki" por lo visto significa pervertido, exótico en referencia al sexo].

44. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué aspectos culturales se deben considerar en la promoción internacional? • La religión, las actitudes, los valores, la educación y la forma de vida.

45. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. • El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso. • Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas en las campañas de promoción deberán ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales.

46. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • ¿Qué significado tienen los colores en ciertos países? • Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

47. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas. • En China, por ejemplo, el amarillo ha sido siempre el color imperial. Hace años su uso por el público en general estaba prohibido y, aún hoy, se utiliza poco, excepto con fines religiosos, ya que sugiere misterio y grandeza. • El morado es un color noble en Japón; sin embargo, en los países hispanos representa la muerte. El verde simboliza el nacionalismo en Egipto y debe utilizarse con mucho cuidado en las promociones que se hagan en ese país. Es el color del Corán y, por tanto, tiene una simbología muy especial en todo el mundo islámico.

48. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • 1.1.3) Asistencia a ferias , misiones comerciales y viajes . • Asistencia a ferias: • La feria es un lugar en donde se encuentra la demanda ( compradores ) y la oferta ( Vendedores ) en un espacio determinado , y en un corto periodo de tiempo.

49. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Motivos para asistir a una feria: • Motivos Comerciales: • Presentar la empresa • Presentar productos • Nuevos mercados • Contactos-Visitas • Pedidos ( Vender )

50. COMUNICACIÓNINTERNACIONAL • Motivos de investigacion: • Medir la imagen • Conocer la competencia • Tendencias • Reaccion a nuevos conceptos