Desarrollo de producto

1. Desarrollo de producto • Gestión basada en marketing; conceptos básicos • Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos productos • Ejemplos y cuestiones de desarrollo de producto multimedia

2. Gestión de proyectos y desarrollo de producto • La gestión de proyectos mira hacia adentro • El desarrollo de producto hacia fuera • El desarrollo de producto intenta decidir los productos adecuados al precio adecuado • La gestión que los productos salgan de calidad y baratos en menos tiempo

3. Contexto histórico • Años 40-50: Gestión de proyectos, sobre amplios y complejos proyectos de ingeniería. • Desarrollo de producto, planificación estratégica recientes, (crisis de compañías americanas líderes). • “La calidad se vende”: compañías centradas en la producción • Nueva filosofía orientada hacia el consumidor: producir lo que este quiere.

4. Conceptos de base (I) • Necesidad (need) de algo • Deseo (want) formulación específica de una necesidad • Producto (product) si hay economía - se puede vender, comprar • Mercado (market): intercambio de productos • Producto / servicio: se identifican, aunque uno es más material, y el otro inmaterial

5. Conceptos de base (II) • Costo (cost) el precio que paga el consumidor (distinto del de producción) • Valor (value) percepción del consumidor respecto a cómo un producto satisface un deseo • Satisfacción (satisfaction) diferencia entre valor y costo. Si positiva, el producto irá adelante; si negativa, se hundirá • si hay economía - alguien tiene algo que vender, alguien lo puede comprar; demanda “económica” • Mercado (market): intercambio de productos

6. Conceptos de base (III) • El objetivo del marketing es buscar productos innovadores al precio correcto que den satisfacción a los consumidores • Otro objetivo es el análisis del mercado, como conjunto de transacciones, de relaciones entre consumidor y empresa (fidelidad del consumidor, imagen de marca, ...)

7. El punto de vista del marketing • Mercado: unidad en que binomio necesidad/deseo se identifica, con potencial económico para demanda e intercambios • El marketing estudia cómo satisfacer los procesos del mercado • Gestión del marketing: proceso de planificación y ejecución del marketing • El nuevo paradigma: orientación respecto al mercado; centrarse en el cliente; rentabilidad; planificación/control del marketing.

8. Planificación estratégica • Planificación estratégica: es la gestión basada en el marketing • Los elementos del proceso demarketing son: • Análisis de las oportunidades • Investigación y selección de mercados objetivo • Diseño de estrategias • Gestión del marketing (planificación, implementación y control) • El plan de negocio/marketing establece las estrategias y predice la rentabilidad.

9. Análisis de oportunidades e investigación de mercado • Obtener información de mercado (DSS) • Analizar los comportamientos de los clientes (individuales, organizaciones) • Analizar la competencia • Medir y predecir la demanda • Establecer segmentos de mercado

10. La estrategia; recordatorio de las nociones básicas • Definido el mercado objetivo, hay que establecer la estrategia • El elemento clave de la estrategia (presidente de Sony, Morita): lo que el consumidor quiere al precio correcto. • El mejor precio: el que maximiza la diferencia entre valor y precio. • Analizar los diferentes elementos de valor

11. Diferenciar productos y posicionarlos • En precio • En cualidades (remitirse a las cualidades vistas); son internas. • En imagen: la imagen es una cualidad externa (la imagen de “marca”) • En servicio / personal • Diferenciar ha de ir acompañado de posicionarlos (positivamente) respecto a la competencia • Y hay que comunicar la posición

12. Desarrollo de producto • Gestión basada en marketing; conceptos básicos • Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos productos • Ejemplos y cuestiones de desarrollo de producto multimedia

13. Nuevos productos, riesgos y beneficios • Innovar es costoso: estadísticamente, sólo 2-10% de los nuevos productos tienen éxito (por eso, al principio del ciclo muchas compañías quiebran, y las grandes tardan en tener beneficios) • Organizar bien la innovación minimizando costos y mejorando la proporción de éxito es un buen negocio. • Por eso analizamos el proceso

14. Las fases de la innovación • Generación de ideas (muchas, brainstorming, análisis de la competencia, análisis de necesidades, segmentos de mercado …) • Análisis de ideas (selección de las mejores, criterios, ordenación …) • Desarrollo de concepto (prototipo) • Testing (con los consumidores de los prototipos) • Finalización de producto (pasar de prototipo a producto en base al testing); puede seguir una nueva fase de testing, por sectores, zonas, … • Estrategia de introducción (definición y estimación del mercado objetivo, posicionamiento, objetivos de ventas)

15. El plan de negocio/marketing • Una herramienta esencial de este proceso es el plan de negocio/marketing (necesario antes del lanzamiento): • Estimar las ventas (por segmento, por tipo de producto, …) durante los años siguientes • Estimar los costes • Establecer el punto de “break-even” cuando se equilibran costes y ventas • Estimar los beneficios por años

16. Ejemplo simple • Simulación de una serie de CD-Is (I Was There with ...): • Estimar las ventas: ventas durante siete años (1994-2000), cuánto por venta va al productor (5 sobre un precio de 25) • Estimar los costes: se estima la inversión • Establecer el punto de “break-even” 1997en este caso • Estimar los beneficios hasta el año2000

17. Planificación comercial • La fase final es la planificación comercial: • Cuándo introducir el producto • Dónde introducirlo • A quién específicamente • Cómo se hace • Pronósticos de adopción, reacciones de los consumidores. • Y prever ésto en relación al ciclo de vida: • Introducción • Crecimiento • Maduración • Declive • Y volver a innovar (en el declive)

18. Ejemplo más sofisticado • Simulación de un producto en CD-ROM (FoF): • Análisis del mercado • Potencial del mercado para el título • Estrategia editorial • Producción y distribución • Plan financiero • Algunos datos del mercado de entretenimiento de 1997 como ejemplo.

19. Desarrollo de producto • Gestión basada en marketing; conceptos básicos • Desarrollo, test y lanzamiento de nuevos productos • Ejemplos y cuestiones de desarrollo de producto multimedia

20. Visiones de IMM: posicionamiento • El hardware marca diferencias: por ejemplo el mercado de juegos de videoconsolas (Sega, Nintendo, PlayStation) es muy diferente del que consiguieron o han conseguido los ordenadores (con o sin CD), como muestran los ejemplos de Atari, Commodore (antiguos) y luego PC/Macintosh; serían segmentos o mercados diferentes. Probablemente ahora los juegos por web es ya otro diferente, como puede serlo en el futuro los de WAP.

21. Visiones de IMM: entendiendo las diferentes posiciones • En el mismo ejemplo anterior podemos analizar los diferentes comportamientos: en el caso de videoconsolas/videojuegos, el mercado del software está altamente influenciado por las generaciones de hardware (picos seguidos de descensos y suave progresión; mientras la suave progresión sin brusquedades se da en el sector PC/CD-ROM. Está relacionado con el mercado de éstos. Valorar los riesgos asociados a un lanzamiento a destiempo.

22. Visiones de IMM: convergencia no quiere decir las mismas posiciones • Se habla mucho de la convergencia tecnológica (p.e.: las consolas ahora se basan en el CD-ROM) pero el ejemplo anterior también ilustra que la convergencia tecnológica no equivale a la de servicios, productos, … que pueden seguir segmentados

23. Visiones de IMM: segmentos • Una clasificación: • Entretenimiento • Comunicaciones • Educación y formación • Mercado editorial • Publicidad • Catálogos • Documentación • POI, POS… • Y dentro de ello: • Consumidores • Organizaciones / profesionales • Y seguir subdividiendo (adultos/niños, salud, GIS, CAD, …)

24. Visiones de IMM: innovación, fragmentación, ... • Los mejores productos no siempre ganan: VHS ganó a Betamax que era de mejor calidad. • Las novedades no siempre triunfan: caso de la casette digital, o del DAT. • La estandarización ayuda: por ejemplo la Web. • Orientarse al sector profesional/organizaciones disminuye riesgos.

25. Visiones de IMM: servicios o productos editoriales • Una compañía puede optar por una política de edición: sus clientes son directamente los consumidores, necesita grandes inversiones, planificar en recuperarlas en un cierto plazo • Otra compañía puede optar por ser suministradora de servicios: sus clientes pueden ser las editoriales, organizaciones en el sentido antedicho. • La frontera es difusa, y a veces por la innovación se cruza casi obligatoriamente

26. Visiones de IMM: buen producto mejor que buena tecnología • Los lectores de laserdisk se vendieron mucho más que los CD-ROM en 1993-94 en España, justo antes de desaparecer. • Una campaña agresiva de venta de enciclopedia, asociada a bancos, regalando el lector tuvo este efecto • En ese momento los CD-ROMs se vendían por cientos – miles y los lectores tipo CD-ROM por pocos miles. • Moraleja: productos y comercialización adecuados mejor que tecnologías.

27. Visiones de IMM: estrategias de marketing complejas • Philips (que había inventado el CD, el CD-ROM, …) era muy conocida en Europa, pero no en EUA. Sony tenía imagen de líder pero no Philips. El lanzamiento (aparentemente ruinoso) del CD-I en EUA se atribuye al deseo de Philips de aparecer como líder tecnológico, para beneficiarse luego. Era una inversión en imagen para recuperar en ventas en otros productos. De hecho apenas hubo esfuerzo en Europa.

28. Visiones de IMM: innovar hasta qué punto y cómo? • Los riesgos de innovar son grandes; así que muchas veces hay quien trata de reposicionarse como aspecto principal. Hace pocos años se recomendaba a los editores, respecto a multimedia: reconfigurar contenido, rediseñar la organización, dominar la tecnología, asegurarse contenido y talento. Como se ve toda una gradación hacia la innovación.

29. Visiones de IMM: formas de reconfigurar contenidos • En el caso de estudio In the Wake of Captain Cook, se ve cómo se trata de ir desarrollando nuevas productos a partir de existentes: primero fue una serie de TV, luego un libro vendido por catálogo en casas, y se trataba de darle nueva vida (probablemente con los mismos clientes) en forma de CD-I. • En el caso de I was there with … el producto exitoso inicial era una serie de libros educativos que se quería transformar en CD-I. • Otra vía quizá más interesante no es el cambio de formato sino otros productos asociados (como muestra el merchandising de Hollywood).

30. Visiones de IMM: o añadir valor a los mismos productos • Otra estrategia es añadir valor a los mismos (viejos productos). Como los libros acompañados de diskette, o de CD-ROM. El objetivo no es un nuevo mercado sino mejorar posiciones en el conocido (mientras quizá las compañías se van transformando). También la versiones digitales de los diarios. • A veces no se quiere nuevo producto sino incrementar ventas, o mejorar servicio. Quizá sería el ejemplo de las webs asociadas a libros o películas.