pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlama ve hedef pazar tayini

1. pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlama ve hedef pazar tayini PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 4. HAFTA

2. pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlandırma ve hedef pazar tayini • pazarlama stratejisinin iki ana kısmı: • hedef pazarların seçimi.. • hedef pazar için pazarlama karmasının oluşturulması.. • yapılması gereken.. • hedef pazarların seçilmesi ve bu pazarların ayrıntılı olarak incelenmesi ile pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının etkili ve verimli bir şekilde karşılanması.. • bu doğrultuda, sistemli ve planlı çalışmalar yapılmalı.. • pazar bölümlendirme.. • pazar hedefleme.. • pazar konumlama..

3. pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlandırma ve hedef pazar tayini • işletmeler bu noktaya gelene dek şu aşamalardan geçmişlerdir.. • yığın pazarlama.. • mamul farklılaştırmaya dayalı pazarlama.. • hedefli pazarlama..

4. pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlandırma ve hedef pazar tayini • yığın pazarlama.. • işletme bir ürünü yığın (çok miktarda, kitlesel, seri) üretir ve dağıtır.. • en düşük maliyet ve fiyatla olabildiğince büyük pazar payı elde edilmeye çalışılır.. • mamul farklılaştırmaya dayalı pazarlama.. • iki veya daha çok sayıda farklı özelliklerde, kalitede, stilde mamul üretilir ve tüm pazara pazarlanır.. • amaç, alıcılara çok sayıda çeşit sunmaktadır..

5. pazar bölümlendirme, pazar hedefleme, pazar konumlandırma ve hedef pazar tayini • hedefli pazarlama.. • tanımı.. • ihtiyaçlarda, isteklerde ve satın alma davranışlarında bulunan farklılıklar göz önüne alınarak alıcıların daha homojen alt gruplara ayrılması, söz konusu gruplardan bir veya birkaçının seçilmesi ve seçilen gruplara uygun mal ve hizmetlerin sunulması.. • temel faydası.. • işletmenin pazar fırsatlarını daha iyi görmesini ve değerlemesini sağlar.. • üç aşamadan oluşur.. • pazar bölümlendirme.. • pazar hedefleme.. • pazar konumlama..

6. Pazar Bölümlendirme • pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılması.. • nedenleri.. • pazarı oluşturan tüketici veya alıcıların istekler, kaynaklar, bulundukları yerler, satın almada tutumlar ve alım şekilleri gibi çeşitli bakımlardan farklılık göstermeleri.. • tüketicilerin standart mallardan uzaklaşması.. • farklı zevk ve tercihlere, farklı gelir gruplarına yönelik değişik mamul çeşitleri ve modelleri..

7. pazar bölümlendirme • amacı.. • seçilmiş bir pazar bölümündeki bireylerin ihtiyaçlarına daha iyi şekilde uyacak bir pazarlama karması geliştirmek.. • mantığı.. • işletmenin, pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarını ayrı bir pazarlama karması ile daha iyi karşılayabileceği düşüncesi..

8. pazar bölümlendirme • yararları.. • tüketici ihtiyaçları daha iyi anlaşılır ve karşılanır.. • pazarın en cazip ve en kârlı bölümlerine yönelinir.. • tutundurma mesaj ve araçları spesifik gruplara ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur.. • pazardaki değişme ve gelişmeler daha iyi izlenir.. • genel olarak pazarlama daha iyi yapılır, kaynaklar daha verimli kullanılır..

9. Pazar Bölümlendirme • sakıncaları.. • masraflıdır, gerek üretimde gerekse pazarlamada yüksek maliyetlere yol açar.. • mamulün farklı model, cins ve renkte üretilmesi ek maliyetlere neden olur.. • farklı model ve cins üzerinden stok bulundurma gereği stok maliyeti artar.. • her pazar bölümü için ayrı bir reklam sürecinin işletilmesi ek maliyete yol açar..

10. Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri ve Şekilleri • tüketici pazarlarının bölümlendirilmesi.. • tüketici pazarlarını bölümlendirmede en çok kullanılan/temel alınan kriterler ya da değişkenler.. • coğrafik değişkenler.. • demografik değişkenler.. • psikografik değişkenler.. • mamule ilişkin faktörler (durumsal/davranışsal)..

11. başlıca pazar bölümlendirme kriterleri ve şekilleri • tüketici pazarlarının bölümlendirilmesi.. • coğrafi değişkenlere göre pazarı bölümlendirme.. • ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kentsel veya kırsal kesim, iklim, yerleşim yerleri, coğrafik yapı gibi faktörler temel alınarak bölümlendirme.. • demografik değişkenlere göre pazarı bölümlendirme.. • toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek; yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf, ailedeki birey sayısı, aile yaşam süreci/eğrisi, ırk, dini inançlar, öteki kültür ögeleri gibi faktörler temel alınarak bölümlendirme..

12. başlıca pazar bölümlendirme kriterleri ve şekilleri • tüketici pazarlarının bölümlendirilmesi.. • psikografik değişkenlere göre pazarı bölümlendirme.. • sosyal sınıf.. • kişinin içinde yer aldığı sosyal sınıf, kişinin davranışlarını ve birçok mal grubu ile ilgili tercihlerini geniş ölçüde etkiler.. • kişilik.. • kişilik ile ilgili karakteristik özelliklerin çoğunun tam olarak ölçülebilir olmaması ciddi bir sorun!!.. • yine de.. • reklam mesajlarında tüketicilerin bazı kişilik özellikleri üzerinde durularak, belirli bir marka veya model ürün için satın alma isteği yaratılmaya çalışılmaktadır.. • yaşam tarzı.. • insanın faaliyetleri, ilgileri ve kanaatleri ile doğrudan ilgilidir.. • kişinin zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal, ekonomik ve politik inanç ve tutumlarını yansıtır..

13. pazar hedefleme • hedef pazarın belirlenmesi.. • bir işletme her şeyden önce kaynak ve yeteneklerine göre, hangi pazarlarda faaliyet göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını bilmeli..

14. pazar hedeflemehedef pazarın belirlenmesi yapılan değerlendirmelerden sonra pazarlama yönetiminin pazar seçimine ilişkin karşı karşıya kaldığı durumlar.. P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M3 M3 M3 tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma seçimlik uzmanlaşma mamulde uzmanlaşma P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M1 M2 M2 M3 M3 pazarda uzmanlaşma tüm pazarı kapsama

15. pazar hedefleme • tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma.. • belirlenen pazar bölümlerinden sadece biri seçilir ve seçilen pazar bölümünde yoğunlaşır ve kaynaklar sadece bu pazara yöneltilir.. • etkin bir pazarlama karması geliştirilebilir. • pazar lideri olunduğu takdirde uzun dönemde büyük bir üstünlük elde edilir.. • alıcıların satın alma davranışlarının değişmesi halinde, pazar bölümü çekiciliğini yitirebilir.. • seçimlik uzmanlaşma.. • işletme amaçlarına ve kaynaklarına uygun birkaç pazar bölümü seçilir ve her bir pazar bölümü için ayrı bir pazarlama karması geliştirilir.. • bir pazar bölümü çekiciliğini yitirse bile, diğer bölümler sayesinde işletme önemli bir sorun ile karşılaşmaz, kayıplarını telafi edebilir..

16. pazar hedefleme • mamulde uzmanlaşma.. • bir mamul üzerinde yoğunlaşılarak, çeşitli pazar bölümlerine aynı mamul özellikleri ile girilir.. • teknolojinin iyi izlenmesi ve kullanılması halinde önemli bir sorunla karşılanmaz.. • pazarda uzmanlaşma.. • belirli bir alıcı grubunun tüm ihtiyaçlarının ve isteklerinin karşılanması hedeflenir.. • tüm pazarı kapsama.. • işletme tüm mamulleriyle pazara hizmet etmeye çalışır.. • daha çok büyük ölçekli işletmeler için uygundur..

17. hedef pazara ulaşma politikaları • pazar analizi ve pazar bölümlendirme süreçlerinin ardından hedef pazar seçimi karar sürecinde strateji seçimi yapılır.. • farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi.. • farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) stratejisi.. • yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi.. • mikro pazarlama (özel pazar bölümü) stratejisi.. • farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi.. farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) stratejisi yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi mikro pazarlama (özel pazar bölümü) stratejisi geniş hedefleme kitlesel pazarlama dar hedefleme özel pazarlama hedef pazar seçimi stratejileri

18. hedef pazara ulaşma politikaları • farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejileri.. • değişik özellikteki tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını, benzer özellikteki pazarlama bileşenleri ile karşıladıkları görüşüne dayanır.. • tüm pazar tek bir birim veya kitle olarak ele alınmakta.. • standart bir pazarlama bileşenleri politikası ile tüm pazar hedef alınır.. • toplam pazar için tek bir mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma ve kitlesel dağıtım sistemi geliştirilir, karma unsurlarında değişiklik yapılmaz..

19. hedef pazara ulaşma politikaları • farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejileri.. • faydaları.. • aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarrufu.. • zayıf ve kuşkulu yönleri.. • tek bir mamul veya marka ile pazardaki tüm alıcıların tatmin edilmesi ve söz konusu tek mamul veya markanın alıcıların tümü tarafından benimsenmesi zordur.. • pazarın tümünü etkileyen ani bir değişim çok sarsıcı olabilir..

20. hedef pazara ulaşma politikaları • farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) stratejileri.. • değişik özellikteki tüketicilerin, farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin oldukları ve bu tüketicilerin aynı ihtiyaçlarını farklı pazarlama bileşenleri ile tatmin etmeye çalıştıkları görüşüne dayanır.. • iki veya daha fazla bölüm hedef pazar olarak seçilir.. • söz konusu bölümlerin her biri için farklı pazarlama karması geliştirilir.. • başlıca farklılaştırma stratejileri.. • ürün farklılaştırması → nitelik, performans, dayanıklılık.. • hizmet farklılaştırması → teslimat, montaj, danışmanlık, tamir.. • personel farklılaştırması → yetenek, iş bilirlik, nezaket, güvenirlik.. • imaj farklılaştırması.. • kanal farklılaştırması → kapsam, uzmanlık, performans..

21. hedef pazara ulaşma politikaları • farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) stratejileri.. • üstünlükleri.. • farklılaştırılmamış pazarlama politikasına göre daha yüksek gelir ve satış hacmi sağlayabilir.. • tüketici tercihlerinde ani değişimlere karşı daha az risklidir.. • ürüne mevsimlik talep olması halinde bu talepten yararlanma veya üretimde aşırı kapasitenin bulunması halinde, fazla üretimin yeni pazar bölümleri bularak orada değerlendirme imkânı vermesi.. • zayıf yönleri.. • üretim süreçleri, hammadde ve malzeme, ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin; • tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin yüksek olması..

22. hedef pazara ulaşma politikaları • yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejileri.. • pazarın tümüne veya çok sayıda pazar bölümüne hizmet etme yerine; kaynaklara, yeteneklere ve uzmanlığa bağlı olarak tek veya az sayıda pazar bölümüne yönelilmesi ve söz konusu pazardan yüksek oranda pazar payı alınmasının hedeflenmesi..

23. hedef pazara ulaşma politikaları • yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejileri.. • üstünlükleri.. • spesifik bir bölüme odaklanmak, işletmeye bilgi, tecrübe ve uzmanlaşma sayesinde üstünlük ve güçlü bir pazar konumu sağlayabilir.. • üretim ve pazarlama maliyetleri azalır.. • iyi bir pazar bölümünün seçilmesiyle yüksek kârlılık, rekabet üstünlüğü sağlanır.. • uzmanlık imajından yararlanılarak başka pazarlara uzanılabilir.. • zayıflıkları.. • tüm yumurtaları aynı sepete koymanın tehlikeleri.. • aynı pazar bölümüne yönelen işletme sayısındaki artış, işletmeyi risk altına sokabilir.. • ani değişikliklere karşı risklidir.. • ani bir teknoloji değişikliği uzmanlığı geçersiz hale getirebilir..

24. hedef pazara ulaşma politikaları • mikro pazarlama (özel pazar bölümü) stratejileri.. • tüm pazar ya da bir veya birkaç pazar bölümü hedeflenmez.. • sınırlı sayıdaki müşteriyi sadık müşteri haline sokma.. • her küçük müşteri grubu veya her bir müşteri için özel ihtiyaçları karşılama gereği ayrıntılı müşteri bilgisini gerektirir.. • süper nişçiler – supernichers: • çok küçük pazar bölümlerinde çok güçlü konum elde etmek amacıyla çok yoğun biçimde uzmanlaşmaya önem veren, faaliyet gösterdiği pazarda bir numara olmak amacını taşıyan, sadece belirli talepler için üretim yapmaları nedeniyle rekabetten korunan ve kamuoyunda fazla tanınmayan küçük veya orta ölçekli işletmelerin genel ismi.

25. hedef pazara ulaşma politikaları farklılaştırılmamış pazarlama farklılaştırılmış pazarlama yoğunlaştırılmış pazarlama mikro pazarlama başlıca hedef pazar stratejileri

26. pazar hedefleme • hedef pazar stratejilerinin seçimi.. • seçim sürecinde işletme içi ve işletme dışı faktörler göz önünde tutularak, her özel durum için en uygun strateji belirlenir.. • politika seçimini etkileyen değişik faktörlerin analizi.. • tüketici istek, ihtiyaç, arzu ve beklentilerinin türdeşliği.. • türdeş ise farklılaştırılmamış.. • türdeş değil ise farklılaştırılmış.. • işletmenin finansal ve beşeri kaynaklarının boyutu.. • sınırlı kaynak veya ayırt edici uzmanlık ise yoğunlaştırılmış veya mikro.. • mamul yaşam eğrisi.. • pazara sunuş aşamasında ise farklılaştırılmamış.. • büyüme ve olgunluk aşamasında ise farklılaştırılmış.. • rakiplerin davranışları, güçleri ve stratejileri..

27. pazar konumlama • işletmenin seçilen pazarda hangi konumda olmak istediğini belirlediği süreçtir.. • bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de firmanın kendi ürettiği ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade eder.. • mamulün pazar konumu.. • mamulün rakip mamullere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir.. • müşterilerin belleğinde rakip mamullere göre yaratılmak istenen değer, mamulü tanımlama şekilleri..

28. pazar konumlama • pazar konumlama stratejileri.. • mamul özelliklerine göre konumlama.. • mamulün bir özelliğinin ön plana çıkarılıp, söz konusu özelliğin alıcının belleğine yerleştirilmesi.. • düşük fiyat gibi.. • kullanım fırsatlarına göre konumlama.. • programlanabilir fırın, uzaktan kaydedicili tv gibi.. • alıcı sınıflarına göre konumlama.. • bluejean.. • gençler için özgürlük, moda.. • orta yaşlılar için rahatlık.. • rakibe göre konumlama.. • işletme rakiplerine göre önemli bir üstünlüğü ön plana çıkarır, bu üstünlüğü tutundurma mesajlarında kullanarak alıcı belleğinde kendi lehinde bir imaj yaratmaya çalışır.. • 7-UP kolasız meşrubat (un-cola).. • mamul sınıfına göre konumlama.. • belirli bir mamul sınıfını belirli bir imaj altında konumlama..