Auditel e metodi quantitativi di analisi delle audience

1. Auditel e metodi quantitativi di analisi delle audience Teoria e Analisi delle audience Prof. Romana Andò Perchè studiare i media?

2. Constructing an older audience • “We need to be careful with the term audience and contrast it with another similar term, viewer. Television viewers are the actual people who watch television—you, your friends and family, and millions of other real people watching television. Television audiences are the way the industry thinks about viewers: categorizes them, measures them, designs programming for them, and sells them to advertisers. But there is a crucial gap between the behaviors of real viewers and the industry’s understanding of audiences, a distinction that directly impacts our understanding of how the television industry functions….” (Jason Mittel, justtv.wordpress.com)

3. Who is watching? And what are they watching • While certainly advertisers would like to know if you mute or fast-forward through commercials, and creators are interested in what reactions their programs might provoke in you, these are not aspects of viewing that typically are reflected in the industry’s notion of the audience. The television industry poses two central questions about the audience: who is watching? and what are they watching? While particular segments of the industry might examine more nuanced facets of television viewing—such as a network testing a new program’s appeals with a group of viewers, or an ad agency studying what commercials inspire viewers to pay attention—as a whole, the television industry is chiefly interested in knowing the who and what in defining audiences, not the how or why.

4. When you watch television • When you watch television, you are not part of an audience; you are a viewer acting as an individual or part of a small community watching a show. The audience for that program is how the industry understands the behavior of viewers, chiefly in terms of who and what. As an individual, you are never part of the television audience; the audience is a categorical grouping defined by the television industry that does not represent actual viewers.

5. La rilevazione delle audience televisive: l’Auditel • Nato nel 1984 l’AUDITEL, è una Joint Industry Commitee (JIC) cioè un organismo tripartito che riunisce le tre componenti del mercato televisivo: • 1. gli investitori di pubblicità2. le agenzie e i centri media 3. le imprese emittenti • Fanno parte dell’Auditel la Rai (33%) i networks commerciali e le TV private (33%) gli utenti di pubblicità (UPA) le associazioni delle agenzie pubblicitarie (ASSAP,OTEP,AMA) (33%) la Federazione italiana editori giornali (FIEG) (1%).

6. Le Ricerche di Base • Per estrarre il campione (“meterizzato”) di soggetti e famiglie da monitorare rispetto al consumo tv Auditel sviluppa una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane (9 rilevazioni mensili). • Dopo una prima indagine condotta su un campione di 41.000 famiglie, ogni anno Auditel intervista un campione di 30 mila famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.). • La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per: • dimensione del campione • dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati) • approfondimento delle informazioni raccolte • metodologia usata (CAPI, face-to-face) • La ricerca di base è curata da IPSOS

7. I numeri del campione Auditel • La raccolta dei dati Auditel avviene su base campionaria (panel) sull’universo della popolazione italiana. • Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di 5.187 famiglie (fino al 1997 erano 2420): oltre 9.800 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata, secondo i seguenti criteri: • criteri socio-demografici; • numero di apparecchi tv posseduti; • pervasività e qualità di ricezione delle emittenti tv; • grado di esposizione ai media; • struttura della famiglia e livello di penetrazione della tv nello spazio domestico

8. Cosa vuol dire avere un panel • La misurazione degli ascolto tv avviene su un panel, cioè su un campione misurato in modo continuativo. • Ogni anno il 20% del campione viene modificato per sostituire le famiglie che non intendono più partecipare, per garantire coerenza con universo di riferimento, per evitare assuefazione del campione.

9. I target nelle rilevazioni Auditel • Giornalieri e settimanali Tv accesiFamiglieResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui nordIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui 15-24Individui 25-44Individui 45-64Individui 65+Bambini 4-14Adulti 15+Adulti 15-34Adulti 35+Uomini 15+Donne 15+Individui per Regione

10. Mensili e annuali Tv accesiFamiglieResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui nord estIndividui nord ovestIndividui centroIndividui sud+isoleCentri < 10 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7Bambini 8-14Teens 15-19Adulti 15+ Adulti 15-24Adulti 25-34Adulti 35-44Adulti 45-54Adulti 55-64Adulti 65+Uomini 4+Uomini 15+Uomini 15-24Uomini 25-34Uomini 35-44Uomini 45-54Uomini 55-64Uomini 65+Donne 4+Donne 15+Donne 15-24Donne 25-34Donne 35-44Donne 45-54Donne 55-64Donne 65+Studi elementariStudi medi inferioreStudi medi superioreStudi universitari 17 cluster eurisko I target nelle rilevazioni Auditel

11. Perché gli stili di vita nella rilevazione Auditel • “Lo stile di vita non è altro che un costrutto teorico o empirico che istituisce, o sostiene di individuare, connessioni tra alcune delle numerose variabili potenzialmente rilevanti” relative al pubblico. • I risultati delle ricerche mostrano che: • Da una parte, le scelte e i gusti mediali hanno un peso nel determinare una certa segmentazione dei modelli della vita quotidiana e del tempo libero (stili di vita); • Dall’altra gli stili di vita possono influenzare il consumo dei media.

12. SINOTTICA è un’indagine • continuativa a cadenza semestrale • sugli individui • (chi sono, bisogni, abitudini, atteggiamenti, valori, ecc.) • i loro consumi • la loro fruizione dei mezzi di comunicazione. • E’ un'indagine che Eurisko conduce dal 1976. La caratteristica di questa indagine, definita SINGLE SOURCE, consiste nel poter disporre per ogni soggetto intervistato di molte centinaia di informazioni, così da poterlo descrivere da diversi punti di vista. Dallo stesso individuo si possono avere tutte le informazioni che lo riguardano, comprese quelle afferenti il suo mondo dei consumi, sia di prodotti/servizi che di mezzi di comunicazione.

13. I dati SINOTTICA Popolazione italiana +14 anni 48.213.000 individui (2005) Universo 10.000 interviste nell’anno 5.000 individui per rilevazione Campione rappresentativo Personale, al domicilio della persona in due tempi diversi distanziati 2/5 giorni Intervista 2 volte l’anno con cadenza semestrale Maggio e Novembre Struttura 280 comuni circa Stratificazione

14. Gli individui SINOTTICA 650 INFORMAZIONI RELATIVE ALLA PERSONA L’ I N D I V I D U O • profilo socio-demografico • profilo psicologico • profilo politico, culturale e sociale • profilo valoriale individuale e sociale, obiettivi, ambizioni • orientamenti comportamentali L’intervistatore rileva personalmente alcuni dati riferiti all’abitazione, definisce la famiglia secondo lo “status”, fornisce stime sulla condizione economica della famiglia. ALTRE MATERIE NON RICONDUCIBILI ALLE PRINCIPALI AREE TEMATICHE • consumi culturali immateriali • atteggiamenti vs temi sociali/politici • hobbies • possesso e cura di animali domestici • cura della persona e medicina preventiva • attività sportive • gestione e cura della casa • caratteristiche strutturali dell’abitazione

15. L’esposizione ai mezzi di comunicazione SINOTTICA 300 INFORMAZIONI RELATIVE ALL’ESPOSIZIONE AI MEZZI DI COMUNICAZIONE DA PARTE DELL’ INTERVISTATO Esposizione media giornaliera e per fasce h, totale e per singola emittente, singoli programmi seguiti nel periodo dato, preferenze per genere E S P O S I Z I O N E • televisione A I M E Z Z I Ascolto per fascia h, frequenza d’ascolto ed emittente, emittenti nazionali e locali • radio Frequenza di lettura generale e per testate lette, separatamente per sportivi ed informazione, argomenti preferiti • stampa quotidiana Separatamente per settimanali e mensili, frequenza di lettura per singola testata, acquisto personale, argomenti preferiti • stampa periodica • cinema Frequentazione • esposizione alla pubblicità Attenzione e interesse rispetto a ciascun veicolo

16. Gli strumenti di analisi SINOTTICA A • variabili di consumo • variabili di comportamento • variabili sociodemografiche SINGOLE VARIABILI STILI DI VITA Stili della medietà giovanile Sognanti, Ragazzi evolutivi Stili delle risorse Pre-élite progettuale, Donne doppio ruolo, Elite maschile, Elite femminile, Protagonisti Stili della tradizione culturale-sociale reddito M/A Lavoratori d’assalto, Frizzanti, Solide Stili della tradizione culturale-sociale reddito M/B Lavoro e svago, Signore aperte, Resistenti Stili della marginalità socio-culturale Maschio pre-culturale, Anziano da osteria, Signore equilibrato, Pacate, Insoddisfatte SETTORIALI Stili alimentari Stili cura di sè Stili abbigliamento (M/F) Stili gestione casa Stili cosmetici (M/F) Stili automobilistici Stili tempo libero Stili multimediali Stili finanziari Stili di acquisto SEGMENTAZIONE STILISTICA aggregati di soggetti B • generale: Grande Mappa • di area: • mappa di abbigliamento • mappa della cosmesi • mappa alimentare • ... C MAPPE aggregati di comportamenti

17. B I nuovi stili di vita

18. C PROTAGONISMO SOCIALE PENSIERO E SENSIBILITÀ massima capacità di azione e di pensiero: innovatività, realizzazione della propria progettualità e di sé nel contesto sociale esploratività, progettualità, uscita dal sé, attenzione al mondo e agli altri, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato AZIONE energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere DONAZIONE AGLI ALTRI Incapacità di agire per affermarsi (anche) individualmente: gli altri assorbono l’individuo e la sua sensibilità; i pensieri ed i progetti restano spesso in gran parte irrealizzati EGOCENTRISMO INERZIA l’energia di azione, senza un pensiero ed una sensibilità sviluppati, porta ad una forte centratura sul sé e ad una scarsa considerazione degli altri.L’azione di affermazione resta spesso più ambita che realizzata incapacità/impossibilità di agire per affermare se stessi ed i propri progetti nel contesto sociale ISTINTO ED EGOISMO interessi e bisogni essenziali, autocentrati, scarsa attenzione al mondo e agli altri, insensibilità verso gli aspetti immateriali della vita MARGINALITÀ SOCIALE assenza/esaurimento di pensiero progettuale; assenza/esaurimento di azione; prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari; azioni e scelte reiterate e basiche La Grande Mappa: gli assi, i vettori e le polarità

19. Cosa misura Auditel • Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia. • Gli ascolti degli ospiti. • Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale terrestre… • Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia residente in italia. • Gli ascolti degli individui qualora siano presenti nella stanza dove è situato il televisore e siano effettivamente all’ascolto (incluso l’utilizzo di Televideo/Teletext).

20. Cosa non misura Auditel • Tutti gli ascolti esterni all’abitazione principale e quelli di: • bambini al di sotto dei 4 anni d’età • emittenti italiane rilevate in altri Paesi • collettività.

21. Il meter • Schematicamente, il meter è composto da 3 unità: • Unità d’identificazione: riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station); • Telecomando: segnala le presenze individuali per ciascun televisore, attraverso tasti assegnati a ogni componente della famiglia e a eventuali ospiti; • Unità di trasmissione: raccoglie i dati (da tutti i meter della casa) per poi trasmetterli al calcolatore centrale, via linea telefonica o GSM. • La trasmissione avviene “over night” tra le 2 e le 5 del mattino.

22. Come funziona il meter

23. Il Meter di nuova generazione • Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso attraverso l’adozione di meter UNITAM. • Questi consentono il riconoscimento del canale attraverso la comparazione di “tracce audio” digitalizzate. • Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto.In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati. • Con i nuovi meter Auditel può monitorare le nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo.La tv satellitare è rilevata già dal 2002.

24. Aggiornamenti metodologici • 1. Bipartizione delle responsabilità operative nelle attività di Auditel: • • AGB N.M.R. (panel meter, produzione e distribuzione dati) • • IPSOS (ricerca di base, disegno campionario, universi) • 2. Potenziamento da 20.000 a 30.000 casi l’anno, CAPI, da 2 cicli di aggiornamento (semestrali) a 9 all’anno. • 3. Base di campionamento: sezioni elettorali e non più elenchi telefonici (su indicazione dei consulenti ISTAT)

25. Nuovo sistema di controllo e ponderazione • E’ stata accolta la richiesta di “Panel Control” avanzato da SKY Italia. Per controllo del campione (“panel control”) si intende la procedura di reclutamento delle famiglie che, secondo la nuova proposta, include tra le altre variabili anche la piattaforma satellitare. • Il nuovo sistema di ponderazione, inoltre, terrà conto della penetrazione della suddetta piattaforma di trasmissione sia a livello familiare che individuale. • Già in atto dal 4 febbraio 2007 per la piattaforma SKY.

26. Convergenza panel/penetrazione piattaforma digitale • Già nel 2007 il 40% delle famiglie Auditel dispone di apparati per la ricezione dei canali digitali. • Tutte questa famiglie sono equipaggiate con sistemi meter idonei a rilevare correttamente i canali digitali. Non solo, il 60% del campione dispone già di questi meter. Ciò significa che, rispetto alle attuali necessità, Auditel ha un’eccedenza del 20% di apparecchiature per far fronte agli immediati sviluppi delle tecnologia digitale.

27. Come funziona l’Auditel • I dati che il meter trasmette alla centrale riguardano: • rispetto al mezzo: • accensione, • sintonizzazione (min 15”), • cambio di canale, • spegnimento. • rispetto agli individui: • presente davanti alla tv (min 30” ), • assente.

28. Ascolto medio • Audience media: numero medio dei telespettatori di un programma. È pari al rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso.

29. Auditel: ascolti medi per emittente - tv analogica Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Perchè studiare i media?

30. Share • Share: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando qualunque altro programma sulle diverse reti.

31. Auditel: share media per emittente - tv analogica Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Perchè studiare i media?

32. Penetrazione • Penetrazione: rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa categoria e il loro universo statistico di riferimento. Ad esempio, quanti ragazzi di 15 anni vedono quel programma rispetto al totale dei 15enni che non guardano la televisione in quel momento? ascolto medio di una emittente . 100 Popolazione

33. Contatti e minuti visti • Contatti netti: sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma. Si contano una volta sola. • Minuti visti: è il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.

34. Permanenza • Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.

35. Q Cosa possiamo fare con i dati auditel

36. Uomini Donne 4-7 8-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64 + I pubblici della tv generalista

37. Il tempo della tv Fonte: Auditel 2003-2005

38. Il tempo della tv Fonte: Auditel 2003-2005

39. Auditel: la platea televisiva Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Perchè studiare i media?

40. Auditel: share medio intera giornata Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Periodo di rilevazione: 14/9/2008 – 30/5/2009 Perchè studiare i media?

41. Fonte: dati Auditel, 8-14 febbraio Elaborazioni MediaMonitor Dipartimento di Sociologia Università di Roma "La Sapienza" Giugno 1999

44. Auditel: share media per emittente - tv digitale Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Perchè studiare i media?

45. Auditel: share media per emittente - tv digitale Fonte Auditel – Analisi GECA Italia Elaborazione Arianna AGB Nielsen Media Research Perchè studiare i media?

46. Auditel: share tv digitali per gruppo editoriale Fonte Auditel – Elaborazioni Starcom Italia Periodo di rilevazione: Dicembre 2009 Perchè studiare i media?

47. Auditel: i 10 canali più visti (SAT) Fonte Auditel – Elaborazioni Starcom Italia Periodo di rilevazione: Dicembre 2009 Perchè studiare i media?

48. Auditel: i 10 canali più visti (DTT) Fonte Auditel – Elaborazioni Starcom Italia Periodo di rilevazione: Dicembre 2009 Perchè studiare i media?

49. Auditel: i programmi più visti (SAT) Fonte Auditel – Elaborazioni Starcom Italia Periodo di rilevazione: Dicembre 2009 Perchè studiare i media?

50. Auditel: i programmi più visti (DTT) Fonte Auditel – Elaborazioni Starcom Italia Periodo di rilevazione: Dicembre 2009 Perchè studiare i media?