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Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -. Vorstellung. Jörg Westphal Geb. 1959 in Hamburg Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg Berufliche Stationen Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg

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Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

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Presentation Transcript

  1. Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 - DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  2. Vorstellung Jörg Westphal Geb. 1959 in Hamburg Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg Berufliche Stationen Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration) Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag Leiter Corporate Development Schott Glass Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse, Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  3. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  4. Literaturempfehlungen Hauptliteratur Becker, Jochen (2006): Marketing-Konzeption; München Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008): Marketing Zusatzliteratur Bruhn, Manfred (2009): Marketing Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007): Marketingmanagement Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Management DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  5. Urheberrechte Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung „Einführung Marketing“ bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  6. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  7. Historische EntwicklungEntwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  8. Gegenstand des MarketingErweiterung 4P auf 7P Traditioneller Ansatz „4 P’s“: Product: Leistungs- und Programmpolitik Price: Preis- und Konditionenpolitik Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Erweiterung um 3 Instrumente auf „7 P“-Ansatz im Dienstleistungsmarketing: People: Dienstleistungspersonal Processes: Dienstleistungserstellungsprozess PhysicalFacilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B. Gebäude, Warteräume etc.). Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  9. Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 4C Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  10. Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 3R Bruhn (2009) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  11. Logik Marketing-KonzeptionDrei Ebenen einer Marketingkonzeption Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  12. MarketingplanElemente eines Marketingplans (I) I. Marktstruktur und Marktentwicklung Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes: Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten): Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden: Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische Verhaltensweisen und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen Struktur und Entwicklung der Wettbewerber: Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und Potenziale wichtiger Wettbewerber Struktur und Entwicklung der Absatzwege: Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische Leistungsprofile von Absatzmittlern Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  13. MarketingplanElemente eines Marketingplans (II) II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche Situation und Entwicklung der Ressourcen: Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter Situation und Entwicklung der Technologien: Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen, Technologieführer Situation und Entwicklung der Gesellschaft: Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft: Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum, Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und Abgabensystem Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  14. MarketingplanElemente eines Marketingplans (III) III. Positionen und Potenziale des Unternehmens Unternehmensposition und ihre Entwicklung: Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Marken- und Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung: Forschungs- und Entwicklungs-Knowhow, Marketing- und Markenkompetenzen, Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und - kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung: Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen Perspektiven des Unternehmens: Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Markt- und Umfeldebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  15. MarketingplanElemente eines Marketingplans (IV) IV. Unternehmens- und Marketingziele Unternehmensgrundsätze: Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen (Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber unternehmensinternen Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter Unternehmenszweck (Mission, Vision): Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik („Problemlösung“), Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige Weiterentwicklung des Unternehmens („machbare Utopie“), Produkt-, Marken- und Programmvisionen Unternehmensziele: Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return on Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values), Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität Marketingziele: Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distribution, Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  16. MarketingplanElemente eines Marketingplans (V) V. (Marketing-)Strategien Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie Kombinationen Marktstimulierungsstrategien: Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie Kombinationen Marktparzellierungsstrategien: Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien Marktarealstrategien: Regionale, nationale, internationale, globale Strategien Wettbewerbsstrategien: Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils, strategisches Timing Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  17. MarketingplanElemente eines Marketingplans (VI) VI. Marketinginstrumente Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente: Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-, Markengestaltung, Preis- und Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Distributionspolitische Instrumente : Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme), Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb vs. Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Kommunikationspolitische Instrumente: Above-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-line- Kommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Einsatz spezieller Instrumente: Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes: Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  18. MarketingplanElemente eines Marketingplans (VII) VII. Marketing- und Vertriebsorganisation Marktforschung: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen Produktmanagement: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  19. MarketingplanElemente eines Marketingplans (VIII) VIII. Marketing- und Vertriebsbudget Absatzplanung: Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen) Kostenplanung: Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B. für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, Marketing- Controlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen Ergebnisplanung: Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge, Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit möglich nach Kunden) Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  20. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  21. Marketingziele als FunktionsbereichszieleFunktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  22. Beispiele MarketingzieleExemplarische quantitative und qualitative Ziele Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  23. DeckungsbeitragszieleMehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  24. MarktanteilszielBeispiel Berechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  25. DistributionszieleBeispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  26. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  27. Strategisches ManagementStrategie als „Weg zum Ziel“ (Was ist zu tun?) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  28. Analyse strategische AusgangssituationUmfeldbezogene Leitfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  29. Markt- und WettbewerbsanalyseMarktbezogene Leitfragenfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  30. Markt- und WettbewerbsanalyseBeispielhafte Marktsegmentierungskriterien Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  31. Markt- und WettbewerbsanalyseBeispiel psychographische Segmentierung Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  32. Nutzen- Reisezeit- Komfort- Erläuterung Preissensible kriterium i minimierer orientierte Sauberkeit Service 2,9% 5,0% 45,1% Verpflegung Sitzkomfort, Aus - U n terhaltung, 4,6% 8,6% 25,0% stattung Arbeitsmög- lichkeiten Preis 23,7% 60,7% 4,8% absoluter Preis in € Markt- und WettbewerbsanalyseSegmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen Wichtigkeit der Teilnutzenwerte Taktfrequenz, Reisezeit Verspätung, 64,2% 17,1% 9,5% Geschwindigkeit Abfallentsorgung, Sozialer 4,6% 8,6% 15,6% Behindertenge- rechtigkeit Nutzen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  33. Markt- und WettbewerbsanalyseFünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  34. WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung) Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen. Methoden der Differenzierung: Preis Image Support/Unterstützung Design Qualität Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied zur Konkurrenz ab. Nach Porterkann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen. Porter (1980) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  35. WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft) Kostenführerschaft (costleadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft Voraussetzung für diese. Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für Kostenführerschaft-Strategien: Skaleneffekte (economiesofscale) Verbundeffekte (economiesofscope) Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economiesoflearning) Porter (1980) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  36. Überblick MarketingstrategienVier Strategieebenen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  37. MarktfeldstrategienVier strategische Optionen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  38. MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff Marktdurchdringung  Verstärkung der Marketinganstrengungen Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das eigene Produkt Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts Marktentwicklung Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  39. MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff Produktentwicklung Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten Diversifikation  Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch gleiche Werkstoffe Vertikale Diversifikation:Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration) Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  40. MarktfeldstrategienSchwächen der Produkt-Markt-Matrix Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig) Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt Interne Stärken und Schwächensowie Kompetenzendes Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  41. MarktstimulierungsstrategienPreis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  42. PräferenzstrategieEinige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  43. PräferenzstrategieEinige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  44. Preis-/MengenstrategieEinige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  45. Preis-/MengenstrategieEinige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  46. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  47. MarktforschungZentrale Erkenntnisobjekte Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  48. KäuferverhaltenKernfragen Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen: Wer kauft? → Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung Was? → Kaufobjekte Warum? → Kaufmotive Wie? → Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken Wie viel? → Kaufmenge Wann? → Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo bzw. bei wem? → Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  49. KonsumentenverhaltenS-O-R-Modell des Kaufverhaltens Organism Response Stimulus Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  50. KonsumentenverhaltenBedürfnispyramide und Marketingansprache Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  51. Organisationales KaufverhaltenFünf Rollen im Buying Center Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten. Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung Einflussagentenbestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der Wahlentscheidung Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der Einkaufsvorbereitung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  52. MarktforschungsprozessVier Phasen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  53. Grundlagen InformationsgewinnungAnforderungen an die Informationsgewinnung Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein (Reliabilität) Gültigkeit (Validität) von Informationen Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  54. Grundlagen der InformationsgewinnungArten der Marktforschung demoskopische Marketingforschung: ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung: erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  55. Methoden der InformationsgewinnungBeispiele für Skalenarten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  56. Methoden der InformationsgewinnungSystematik Auswahlverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  57. Methoden der InformationsgewinnungAusgewählte Beispiele für Auswahlverfahren Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y% Absolventen Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  58. Methoden der InformationsgewinnungMethoden zur Gewinnung der Datengrundlage Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  59. Informationsgewinnung durch PrimärerhebungDefinition Befragung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.
  60. Informationsgewinnung durch PrimärerhebungVor- und Nachteile Befragungsarten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  61. Methoden der DatenanalyseDefinition univariate und bivariate Analyse Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht. Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht.
  62. Methoden der DatenanalyseHäufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  63. Methoden der DatenanalyseLineare Regression als Beispiel bivariater Analyse Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  64. Methoden der DatenanalyseDefinition multivariate Analyse Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw. Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet.
  65. MarktanalyseMarktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  66. MarktanalyseMarktsättigung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  67. MarktanalyseBerechnung Sättigungsgrad Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  68. MarktanalyseBerechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  69. MarktanalyseZusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  70. Methoden der AbsatzprognoseDefinition Absatzprognose Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination.
  71. Methoden der AbsatzprognoseQuantitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  72. Methoden der AbsatzprognoseQualitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  73. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Vertriebs- und Marketingorganisation Marketingbudget Marketing-Trends Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  74. Produktprogramm / SortimentDefinition Produkt- und Programmpolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungs-tatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.
  75. Produktprogramm / SortimentKomponenten eines Produktes Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  76. Produktprogramm / SortimentKomponenten des Produktnutzens Produktnutzen: Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren Grundnutzen: Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Geltungsnutzen) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  77. Produktprogramm / SortimentBeispielKomponenten des Produktnutzens Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  78. Produktprogramm / SortimentDefinition und Ziel der Programmpolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.
  79. Produktprogramm / SortimentProgrammbreite und -tiefe Strategische Programmplanung: Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms Programmbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote Programmtiefe: gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  80. Produktprogramm / SortimentBeispiel Programmbreite und -tiefe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  81. Produktprogramm / SortimentWeitere Handlungsoptionen der Programmpolitik Auffüllen einer Produktlinie:Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen Modernisierung einer Produktlinie:Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms) und den im Unternehmen freien Ressourcen Produktlinienpflege:Herausstellung einzelner Produkte als „Kopfprodukte“, die die gesamte Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend für die übrige Produktlinie eingesetzt werden Bereinigung innerhalb einer Produktlinie:Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der Produktlinie eliminiert werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  82. InnovationenInnovationsziel und -strategien Innovationsziel: Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager möglichst umfassend befriedigt Ausrichtung von Innovationsstrategien: Technologieinduziert („technology push“): Wecken neuer Bedürfnisse bei den Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends Nachfrageinduziert („market-pull“): Entdeckung bisher nicht befriedigter Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse befriedigen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  83. InnovationenHerausforderungen der Produktinnovation Große Misserfolgswahrscheinlichkeit: Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten Hoher Ressourcenaufwand: Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung Widerstand in Organisation und Management: Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens Marktrisiken: Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  84. InnovationenProgressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  85. InnovationenErfolgsquote von Innovationen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  86. InnovationenMethoden der Bewertung von Innovationen U = p . x Kf Kg G Kg = Kf + kv. x U Kf xi > xB Produkteinführung xi < xB Produktablehnung xb xi x Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Break-Even Analyse Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist)
  87. InnovationenBerechnungsbeispiel Break-Even-Menge DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ? Umsatz = Preis . Menge Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten 15 x = 1000 + 10 X 15 = 1000 / x + 10 5 = 1000 / x 5 x = 1000 => x (Break-Even) = 200
  88. Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  89. Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  90. VerpackungArten von Verpackungen Verkaufsverpackung Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden Umverpackungen Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind Transportverpackungen Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  91. VerpackungAnforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  92. MarkenmanagementDefinition Marke Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn-zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  93. MarkenmanagementZentrale Markenfunktionen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  94. MarkenmanagementElemente des Markenmanagements Markenstrategie Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding) Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit) Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke) Markenauftritt Markenname Markenzeichen (Logo) Markenerfolgskontrolle Markenbekanntheit Markenwert Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  95. MarkenmanagementMarkenarchitektur (Beispiel Nestle) Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  96. MarkenmanagementVor- und Nachteile Dachmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  97. MarkenmanagementVor- und Nachteile Einzelmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  98. MarkenmanagementEntwicklung des Markenauftritts Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  99. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  100. PreisinteressePreisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant: Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken) Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei verschiedenen Mengen) Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei unterschiedlichen Anbietern) Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere bei Dienstleistungen) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  101. Preisinteresse Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller) Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS) Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen. Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet, wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird. Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein höherer Preis gerechtfertigt) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  102. Preisinteresse Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende Optionen zu steuern: Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das Preisinteresse des Nachfragers gesteigert. Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen. Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  103. Preisschwellen Modell nach Diller Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Als Preisschwellen werden Preispunkte bezeichnet, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft verändert .
  104. Preisdifferenzierung Ausprägungen der Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten) räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte) personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren) Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten) quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig) Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe) spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig von Auslastung; z.B. Airline-Tickets) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  105. Preisdifferenzierung Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  106. Preisfindung Cost plus-Methode Vollkostenbasis p = vorkalkulierte Stückkosten . (1 + Gewinnzuschlag) Teilkostenbasis p = vorkalkulierte variable Kosten . (1 + Deckungsbeitragszuschlag) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  107. Preisfindung Target Costing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  108. Preispolitisches Grundmodell (Monopol)Preis-Absatz-Funktion als Grundlage Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  109. Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  110. Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Annahmen) Preis-Absatz-Funktion x = 1000 – 4 p Kostenfunktion K = Fixkosten + variable Kosten K = 6000 + 50 x Umsatzfunktion U = p x Gewinnfunktion G = U – K Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  111. Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Rechnung) G = p x – (6000 + 50 x) G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 (1000 -4 p) G = 1000 p – 4 p2 – 6000 – 50000 + 200 p G = 1200 p – 4 p2 – 56000 G‘ = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung) 1200 = -8 p p = 150 x = 1000 – 4 . 150 = 400 G = (400 . 150) – (6000 + 50 . 400) = 60000 – 26000 = 34000 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  112. KonditionenpolitikDefinition Rabatte Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden.
  113. KonditionenpolitikRabattarten Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  114. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  115. AbsatzkanalmanagementDefinition Distributionspolitik und Absatzkanal Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen.
  116. Absatzkanalmanagement Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  117. Absatzkanalmanagement Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen Indirekter Vertriebliegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind Beim direkten Vertriebfindet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  118. Absatzkanalmanagement Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  119. AbsatzorganeÜberblick Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  120. AbsatzorganeDefinition Absatzmittler und Absatzhelfer Absatzmittler: Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler) Absatzhelfer: Sindzwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  121. AbsatzorganeKategorien von Absatzhelfern Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  122. AbsatzorganisationBeispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  123. AbsatzorganisationAufgaben des Produktmanagements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  124. AbsatzorganeAufgaben des Key Account Managements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  125. AbsatzorganisationBeispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  126. Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  127. KommunikationspolitikParadigma der Kommunikationspolitik Wer(Unternehmen) sagt was(Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen(Umwelt-, Wettbewerbssituation) über welche Kanäle(Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise(Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem(Zielgruppen) mit welcher Wirkung(Kommunikationserfolg)? Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  128. KommunikationspolitikAufgabe der Kommunikationspolitik Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni-kationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmens-ziele zu erreichen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  129. KommunikationsstrategieEntscheidungsfelder Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  130. KommunikationsinstrumenteKriterien zur Instrumenteneignung Zielsetzungen Reichweite Zeitliche Einsatzmöglichkeiten Gestalterische Möglichkeiten Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation Feedbackmöglichkeiten Kosten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  131. KommunikationsinstrumenteDefinition klassische Werbung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltens-weisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.
  132. KommunikationsinstrumenteBewertung klassische Werbung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  133. KommunikationsinstrumenteDefinition Online-Kommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.
  134. KommunikationsinstrumenteBewertung Online-Kommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  135. KommunikationsinstrumenteDefinition Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen.
  136. KommunikationsinstrumenteInstrumente der Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  137. KommunikationsinstrumenteBewertung Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  138. KommunikationsinstrumenteDefinition Public Relations Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.
  139. KommunikationsinstrumenteBewertung PR Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  140. KommunikationsinstrumenteDefinition Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.
  141. KommunikationsinstrumenteMögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  142. KommunikationsinstrumenteBewertung Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  143. KommunikationsinstrumenteDefinition Messe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen überwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt.
  144. KommunikationsinstrumenteBewertung Messen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  145. KommunikationsinstrumenteDefinition Event-Marketing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikations-ziele definiert .
  146. KommunikationsinstrumenteBewertung Event-Marketing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  147. KommunikationsinstrumenteDefinition Sponsoring Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.
  148. KommunikationsinstrumenteBewertung des Sponsoring Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  149. KommunikationsinstrumenteDefinition Product Placement Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikations-objektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.
  150. KommunikationsinstrumenteBewertung Product Placement Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  151. MediaplanungPhasen der Mediaselektion Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES erste Stufe: Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele zweite Stufe: Analyse derWirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung und der Kosten dritte Stufe: Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien: Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer bestimmter Werbeträgergruppen) Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles Umfeld) vierte Stufe: Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe  Intramediaselektion: die generelle Attraktivität des Mediums die Reichweite des Mediums der Nutzungspreis des Mediums
  152. MediaplanungKostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen. TKP = Schaltungskosten · 1000 Kontaktsumme
  153. MediaplanungBerechnung TKP (Beispiel) Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
  154. KommunikationsbudgetBudgetierung anhand von Planungskennziffern Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz (percentage-of-sales-method) Ausrichtung am Gewinn (percentage-of-profit-method) Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln (all-you-can-afford-method) Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz (competitive-parity-method) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES
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