Reklám (advertising)

1. Reklám (advertising) A kommunikációs mix elemei

2. Marketingkommunikációs mix személyesértékesítés(personal selling) reklám (advertising) közönségkapcsolat(PR) vásárlásösztönzésieszközök(sales promotion) direkt marketing(DM)

3. REKLÁM • ötletek, termékek,szolgáltatások bármilyen, beazonosítható szolgáltató (szponzor) által fizetett, nem személyes bemutatása és népszerűsítése • azonosítható hirdetők (eladók) • az üzenetközvetítésért fizetnek • célközönségnek szól, de szélesebb közönséghez jut el

4. A reklám (hirdetés) jellemzői • előnye: • óriási tömegek elérése könnyen és gyorsan • gyakori ismétlés lehetősége • alacsony az 1 főre jutó költsége • Hosszú távú imázs-építésre kiváló (márkaimázs, szervezeti imázs, márkapreferencia, attitüd) • nem mindig szükséges az adott üzletiévben a nyereség növelése • hátránya • személytelen • egyirányú kommunikáció • nem szükséges odafigyelni • a (TV) reklám drága!

5. Reklámozás folyamata • tervezés • célok meghatározása • szolgáltatáskör • célközönség meghatározása • költségvetés • reklámüzenet tervezése • ismert személy segítsége? • médiaválasztás (üzenet forrása) • időzítés • megvalósítás • reklámok a kommunikációs csatornákon • hatékonyság vizsgálata (feedback)

6. Célok meghatározása • kommunikációs célok alapján • tájékoztató reklám • meggyőző reklám • emlékeztető reklám • marketing célok alapján • bevezető reklám • emlékeztető reklám • imázsreklám • termékreklám (termékelőny) • eladásorientált reklám (hely, ár, akció) • reklámkampány (intenzív, több csatorna) stb.

7. Reklámüzenet tervezése 1. • készítő • reklámügynökség • megrendelő > brief (dokumentum) > kreatív brief (terv) • saját marketingszakemberek • reklámüzenet (szöveg, copy) tervezésének elemei • koncepció, téma megfogalmazása • Mi a szolgáltatás hasznossága? • pozícionálás (mástól megkülönböztetés) • Melyik szolgáltatásjellemző kerüljön előtérbe a hasznosság igazolására? • megjelenés (forma, stílus, kommunikátor, hatás) • Milyen legyen az üzenet hangneme?

8. Példa reklámüzenetre • reklámüzenet-stratégia • márkát választani = barátot választani • koncepció • fizikai megjelenés • finom ruha ígéret • pozícionálás • karaktere: gyöngéd • megjelenés stílusa • meseszerű (maci miatt)

9. Reklámüzenet tervezése 2. • Tartalom • Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) • Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) • Morális (helyes versus helytelen cselekedet) • Szerkezet • Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? • A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? • Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) • Forma • A kommunikációs csatornától függ • Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

10. Reklámüzenet tervezése 3. A jó reklámüzenet ismérvei: • fantáziadús • illeszkedik a marketingstratégiához a célcsoportot figyelembe véve • azonnal érthető • erdeti (a versenytársakhoz képest) • időtálló, hosszú távon alkalmazható

11. Reklámüzenet tervezése 4. A reklám hatásmechanizmusa az információk 20%-át dolgozzuk fel az értelmünkkel 80% az információk 80%-át dolgozzuk fel érzelmek alapján 20%

12. Reklámüzenet tervezése 5. • Alapérzelmekkel nem lehet reklámozni> az üzenet nem jut el a fogyasztóhoz • a 6 alapérzelem bármely kultúrában közel 90%-os biztonsággal felismerhető egy arcképről: • düh • félelem • undor • meglepődés • öröm • szomorúság következődia

13. Példa az undorító, így legfelháborítóbb reklámokhoz... Az NHS „Get unhooked” dohányzásellenes kampánya (2007) rengeteg ember nemtetszését váltotta ki Angliában. A szülők szerint gyerekeiket felkavarta a reklámfilmek és poszterek durva stílusa.

14. Reklámüzenet tervezése 6. • Hogyan vélekednek anézők a „kommunikátorról”? • Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? • Hitelesség!orvos, színészek,sportolók, stb. Kásás Tamásvizilabdázó

15. Médiaválasztás,a reklámozás eszközei • nyomtatott • újsághirdetés • brosúra • reklámcédula • katalógus • szaknévsor • plakátok • hirdetőtáblák • eladóhelyi reklám • eletronikushirdetőtábla • logó, szimbólumok • villanyoszlopon • járműreklám • elektronikus • statikus • audió anyag • rádióhirdetés • kazetta, CD • audióvizuális • televíziós hirdetés • mozi • videókazetta • dinamikus (interaktív) • online eszközök • digitális televízió • csak termék esetén • csomagolás • melléklet

16. Médiaválasztás

17. Költségek • személyesen • telefonon • interneten

18. A reklám online eszközei

19. Az online marketing eszközei • direkt • honlap • online hirdetés • társzervezet • gyűjtőhonlap (pl. tematikus kereső) • hirdetési honlap • keresőmarketing • indirekt • közösségi oldalak • videomegosztók • humoros oldalak

20. Gerillareklám, vírusmarketing, reklámeltérítés

21. Gerillamarketing • olyan merketingtevékenység, ami • nem hagyományos, megszokott • kis befektetéssel nagy hasznot remélő • sok esetben törvénytelen tevékenység • pl.: kéretlen e-mail, lesből támadó (ambush) marketing • lesből támadó marketing: legálisan azt a látszatot kelti, mintha egy eseményhez köze lennepl.: sportesemény rendezésekor a környék óriásplakát helyeit felvásárolja

22. Gerillareklám, vírusmarketing • reklámkerülés > egyre több helyen jelenik meg a reklám = gerillareklám • járda, alsónemű, szatyor, wc papír, testfelület, házfal, autó szélvédő üvege, internet... • ha szemtelen, provokatív, erotikus, humoros, tabu témát érintő> emberek nem kerülik, sőt önként továbbítják= vírusmarketing • pl. Coca-Cola Feri TV videója fizetett hirdetés

23. Vírusmarketing példák • provokatív

24. Vírusmarketing példák • szemtelen

25. Vírusmarketing példák • szexualitás

26. A reklámeltérítés • alapvetően rossz vagy gerillareklámok szerencsés utóélete a fogyasztók segítségével • példák • MÜSZI (Mezőgazdasági Ügyvitelszervezési Intézet) reklámja • nem érte el célját, de a közönség hozzátett egy kis pluszt, ismert lett • később a tőzsdei bevezetéskor ez előnyére vált • http://www.origo.hu/teve/20060106reklambotranyok.html?pIdx=1 • Gálvölgyi: 10 fogorvos közül 1 nem ajánlja • fogkrémes reklám vidám hangulatban

27. Példák reklámeltérítésre • Klapka reklám: Vámház körút 9. • (gerillareklámszámba megy, de) a közönség parodizálása, humora révén a legkedveltebb reklámok közé került

28. Példák reklámeltérítésre • Sziget Fesztivál > kistehén • rossz zene, kialakítás, de különlegessége miatt a közönség a fesztivál szimbólumává emelte

29. Gyakorló feladat

30. Csoportmunka • Tervezzen reklámot az alábbi témához: • kisgyermekes családok hétvégi könyvtári látogatásához

31. Felhasznált irodalom • Forgó Sándor (2001): Kommunikációelmélet. Üzleti kommunikáció. Médiainformatikai kiadványok. EKF Líceum Kiadó, Eger. • Lackó L. Balázs - Zsom László (2004): Sales&Marketing Szakszótár. Angol - magyar - angol. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. • Sándor Imre (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve. Aula, Budapest. • Sas István (2007): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest. • Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. • Vágási Mária (2007): Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea, Budapest.

32. Online marketing • www.honliner.hu (poén, fogalmak stb.) • http://www.piliscentrum.hu/cegeknek/ (árak...) • http://reklamokesnemek.blog.hu/ • http://www.reklamhet.hu • http://www.mfor.hu/cikkek/Melyik_reklamot_szerettuk_legjobban_2007_ben_.html