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Capitolo 16 La marca del distributore

Capitolo 16 La marca del distributore. ORIENTAMENTO AL MERCATO e distribuzione al dettaglio. …. Non è sufficiente essere orientati ai consumatori (consumer-driven) … … ma occorre essere anche orientati ai distributori (distributor-driven). IL POTERE DEI DETTAGLIANTI.

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Capitolo 16 La marca del distributore

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Presentation Transcript

  1. Capitolo 16 La marca del distributore

  2. ORIENTAMENTO AL MERCATO e distribuzione al dettaglio …. Non è sufficiente essere orientati ai consumatori (consumer-driven) … … ma occorre essere anche orientati ai distributori (distributor-driven).

  3. IL POTERE DEI DETTAGLIANTI Diversi fattori spiegano il passaggio di potere dai produttori ai dettaglianti: • Alto tasso di concentrazione dei dettaglianti. • Adozione di politiche di marca del punto vendita (store brand) e crescita delle marche dei distributori. • Strategie di internazionalizzazione. • Emergere di una nuova generazione di dettaglianti.

  4. I CAMBIAMENTI NELLA DISTRIBUZIONE • DISTRIBUZIONE IN FASI DI MATURITÀ • ECCESSO DI CAPACITÀ PRODUTTIVA • CONCORRENZA SUL PREZZO • ELEVATA CONCENTRAZIONE

  5. FATTORI ALLA BASE DELL’EVOLUZIONEDELLA DISTRIBUZIONE • Sviluppo delle marche dei produttori a una vasta gamma di categorie di prodotto. • Sviluppo dei discount. • Marche sempre meno differenziate e distribuzione intensiva determinano l’attenuazione della differenziazione dei punti vendita. • Assenza di servizi alla clientela (ad es. servizio post-vendita garantito dal fabbricante. • Sviluppo delle carte di credito.

  6. COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE L’acquirente ‘accorto’ : • … è informato, sa confrontare e scegliere i prodotti. • … sa distinguere prodotti e servizi forniti dai punti vendita. • … è in grado di distinguere i valori insiti nel prodotto. • … è in grado di riconoscere marche simili. • … non sempre considera che fare acquisti sia un’esperienzapiacevole.

  7. IL NEGOZIOCOME PANIERE DI ATTRIBUTI • LOCATION • ASSORTIMENTO • PREZZO • SERVIZI • TEMPI • ATMOSFERA

  8. LO SVILUPPO DELLE MARCHE DELLA DISTRIBUZIONE • MARCHE-BANDIERA • MARCHE GENERICHE • MARCHE DI FANTASIA • PRIMI PREZZI

  9. OBIETTIVI STRATEGICI DEI DISTRIBUTORI • Contrastare il potere dei produttori riducendo i loro volumi. • Migliorare i margini della categoria poichè le private labels generano margini superiori del 10-15% rispetto alle grandi marche. • Creare posizionamento e immagine del negozio.

  10. OPZIONI STRATEGICHE PER LE MARCHE DEI PRODUTTORI • STRATEGIA PULL • MARKETING DIRETTO • DELEGA DEL MARKETING OPERATIVO • TRADE MARKETING

  11. OPZIONI NELLA STRATEGIA PULL • Aspettare senza reagire. • Incrementare la distanza dalle marche dei distributori. • Ridurre la differenza di prezzo. • Strategia ‘me too’.

  12. TRADE MARKETING • Applicare il concetto di orientamento al mercato ai distributori. • Fasi: • segmentazione dei distributori • scelta dei segmenti target • analisi dei bisogni dei distributori • elaborazione di un programma di marketing • Dal confronto competitivo alla partnership.

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