1 / 40

Aula 3

Aula 3. A informação. Introdução à informação. estudos sobre um mercado; estudos sobre consumidores; estudos sobre preços; estudos sobre embalagem; estudos sobre distribuição; estudos sobre comunicação; estudos sobre produtos;. Principais fontes de informação. internas; documentais;

zada
Télécharger la présentation

Aula 3

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Aula 3 A informação

  2. Introdução à informação • estudos sobre um mercado; • estudos sobre consumidores; • estudos sobre preços; • estudos sobre embalagem; • estudos sobre distribuição; • estudos sobre comunicação; • estudos sobre produtos;

  3. Principais fontes de informação • internas; • documentais; • externas

  4. as informações internas vulgarmente disponíveis mais relevantes

  5. Fontes externasAs sondagens • Nas sondagens encontramos 5 fases distintas: • a concepção geral; • plano de sondagem; • questionário; • trabalho de campo; • a análise dos resultados.

  6. Teoria da amostragem • a precisão desejada: a dimensão exigida aumenta com o quadrado da precisão que se quer obter; • a homogeneidade da população: quando mais homogénea menos indivíduos se torna necessário contactar; • a confiança na representatividade da amostra: a confiança aumenta com o tamanho da amostra. No limite, se contactarmos toda a população já não se trata de uma amostra, e a confiança é total.

  7. Para uma margem de segurança de 95%, a fórmula de cálculo da dimensão de uma amostra é • n  4 (p x q )/ 2 ou  = • +/- 2  (p x q )/n

  8. Como estruturar um questionário • as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de participação do entrevistado; • a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, para questões mais complicadas; • em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta; • o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra; • a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas, evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas seriam nulas; • não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, sempre que possível, questionários muito alargados, pois a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a desistência do entrevistado a meio da entrevista.

  9. As perguntas devem ser:As questões podem ser colocadas: • As perguntas devem: • ser fáceis de compreender pelo grupo de indivíduos com mais dificuldade de entendimento; • estimular a resposta; • ser objectivas: quando existe a possibilidade de interpretação múltipla torna-se mais difícil a análise das respostas. • As questões podem ser colocadas com respostas: • abertas; • fechadas

  10. Como obter as respostas: • inquéritos por correio; • inquéritos por entrevista.

  11. Inquérito por correio • Vantagens: • não existe influência do entrevistador, existe um maior grau de sinceridade; • o questionário poderá ser mais amplo, uma vez que o inquirido tem mais tempo para responder; • o custo variável é muito reduzido, muito embora se deva preocupar com a apresentação do questionário.

  12. Inquérito por correio • Desvantagens: • as taxas de respostas são habitualmente reduzidas, a não ser que haja uma motivação como as anteriormente referidas. Obriga a enviar um número suplementar de inquéritos para compensar as não respostas; • o perfil dos respondentes pode não coincidir com a população que se pretende contactar. Será que as respostas dessas pessoas têm algum interesse? Existe portanto uma reserva de confiança em relação aos dados obtidos.

  13. Inquérito por entrevista • Vantagens: • no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de indivíduos; • na rua, também com alguma dificuldade pois existe a presunção que haja uma venda encapotada pela entrevista; • nos locais de compra; • em caravana, à porta de um estabelecimento; • por telefone, forma muito especial, uma vez que o entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal e inquérito por correio.

  14. Inquérito por entrevista • Limites • pode influenciar o entrevistado; • podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o entrevistador preenche parte do questionário; fraudes totais quando o entrevistador simula a entrevista respondendo ele próprio à totalidade das respostas; • o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de indivíduos para obter as respostas[1]. • Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser tomadas as seguintes decisões: • recrutamento minucioso dos entrevistadores; • execução de controlos internos e externos rigorosos; • a supressão de questões embaraçosas; • a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais estável, mais treinada, mais consciente e mais dependente da empresa.

  15. Tratamento de dados • análise univariada; • análise cruzada; • análise multivariada.

  16. Os limites das sondagens • erro de amostragem; • erro de não resposta; • erro de resposta.

  17. Os erros da amostragem • População diferente do público-alvo que se pretendia estudar.

  18. Erros da não resposta • um resultado sem significado

  19. Erros da resposta • (1) má formulação da questão (daí que o questionário deve ser bem testado) (2) interpretação errada, (3) desejo de agradar ao entrevistador (ponha a resposta que achar melhor), (4) intenção de dar uma resposta prestigiante (temos 5 empregadas em casa), etc.

  20. Acumulação de rros • Os três erros multiplicam-se para constituir o erro total da sondagem[1]: • Erro total = t/r = t/p x p/a x a/r • Sendo: • t – a proporção real do elemento submetido à observação da população de base. • p – a proporção verdadeira na amostra prevista • a – a proporção verdadeira na amostra retida • r – a proporção observada na amostra retida • Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os coeficientes são iguais a 1 e t = r. • [1] Y. Evrard e P. Le Maire, “Information et décision en Marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1976.

  21. Os paíneis • Explicação da definição • São conhecidos dois tipos de painéis: • painéis de consumidores; • painéis de distribuidores.

  22. Informação obtida num painel: • compras dos consumidores; • as marcas compradas; • quantidades compradas; • variedades compradas; • etc.

  23. Como funciona um painel • Vendas = Stock inicial + Entradas (das facturas, etc.) - Stock final • Sendo as vendas a variável a calcular

  24. Painéis existentes em Portugal: • Em 1996 existiam em Portugal, comercializados pela Nielsen, os seguintes índices: • alimentar • consumo imediato • toilette • limpeza caseira • cosmética • cash and carry

  25. Exemplo de um quadro Nielsen

  26. Estudos qualitativos • a utilidade dos estudos qualitativos; • os métodos qualitativos.

  27. A utilidade dos Métodos Qualitativos • a dimensão das amostras • as entrevistas • as reuniões discussões • as técnicas projectivas • as técnicas de observação do comportamento • os métodos de análise

  28. A dimensão das amostras e a sua representatividade não adquire nestas técnicas a importância • Existem 4 famílias de EQ: • as entrevistas; • as reuniões/discussões; • as técnicas projectivas; • as técnicas de observação do comportamento.

  29. As aplicações • No estabelecimento das políticas: • Produtos • Preços • Distribuição • Marca • Embalagem

  30. Preços

  31. 70%

  32. Classes sociais em Portugal

  33. Comportamento Consumidor

  34. Comportamento Consumidor

  35. Modelo de Fishbein Ab = (Wi . Bib) Sendo: Ab = atitude global do consumidor relativamente à marca b Wi = peso do atributo I no espírito do consumidor Bib = avaliação do atributo I e da marca b n = número de atributos

  36. Fim da aula 3

More Related