MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

1. MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 5

2. DISTRIBUZIONE DI OCCHIALI E LENTI IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Specializzazione funzionale dei negozi e ruolo dell’ottico optometrista per tipologia di prodotto categorie medicali ( miopia, presbitia, adulti, bambini ) per il benessere e l’aspetto fisico Differenziazione prodotti per funzione e qualità Riposizionamento dell’occhiale come accessorio ad alto contenuto moda e sviluppo della marca Ingresso degli stilisti e aumento della frequenza di sostituzione , da 8-10 anni a 1-2 anni Il mercato è attualmente ampio sia per la domanda di correzione ( 61% con difetti della vista ) che per lo sviluppo della componente moda ( f 5.1 ) Minacce per gli ottici sia sul fronte tecnico che sul fronte commerciale per l’ingresso di catene straniere, lo sviluppo della multicanalità e l’integrazione verticale dei produttori

3. Cambiamenti distributivi in atto La situazione attuale : Eccesso di capacità (numerica / 1000 ab. +40% UE) Scarsa presenza di punti vendita grandi a libera scelta , scarso sviluppo delle catene ( 5% ) dell’associazionismo (32% della numerica ) Lo sviluppo dell’associazionismo agli acquisti : Non vi è l’opportunità della centralizzazione distriburiva delle scorte ( magazzini consortili ) Opportunità di collaborazione negli acquisti passando dalla doppia negoziazione alla negoziazione unica in trasfer order / delivery, la centralizzazione dei pagamenti, servizi di auditing e benchmarking Lo sviluppo dell’associazionismo alle vendite : Difficile trasferire funzioni di marketing alla centrale prima di aver centralizzato gli acquisti e in assenza di territori esclusivi Centralizzazione attività di marketing a supporto degli acquisti e per realizzare economie di scala Servizi informativi per brand e store loyalty

4. Cambiamenti distributivi in atto L’associazionismo come opportunità di crescita : Copertura delle aree scoperte inserendo nuovi soci, aprendo nuovi punti vendita dei soci o del gruppo Sviluppo di punti vendita diretti a termine per evitare duplicazione di rete e aiutare i soci ad esprimere il loro potenziale di sviluppo I cambiamenti a livello di punto vendita : Accentuazione della specializzazione funzionale , delistando prodotti come il materiale fotografico ed i microscopi Inserimento di farmaci da banco e parafarmaci ( es colliri ) Miglioramento del livello di servizio ( test visivi computer, manutenzione, assicurazione lenti, modi di pagamento ) Miglioramento della qualità del servizio riducendo la componente tecnica nel ruolo dell’ottico e offrendo anche prodotti di marca commerciale del gruppo Sviluppo di nuovi formati che si avvicinano al grocery separando il contesto tecnico da quello commerciale ( vendita assistita e libera scelta ) Super store ( 500-700 mq e fino a 3000 referenze a libera scelta) Discount di marca (500 referenze PL a libera scelta )

5. Intertype competition La scarsa rilevanza e trasparenza del prezzo per la competizione nell’area medicale Il diverso peso del prezzo nella scelta del punto vendita e del prodotto quando prevale il ruolo tecnico dell’ottico Il progressivo cambiamento realizzato con l’uscita dall’area medicale ( presbitia, sole ,..) Forte perdita di quota degli specializzati al di fuori dell’area medicale ( f 5.2 ) Struttura del fatturato e della marginalità degli specializzati ( nota 7 ) Situazione e prospettive della diversificazione GDO Premontati per la presbitia e il sole, attraverso rack jobber Occhiali da vista : in due tempi attraverso l’outsourcing dell’approntamento del mezzo ad un ottico partner Servizio di ordine on line e ritiro in punto vendita a prezzi discount (15 GBP da Tesco, www.tescoopticians.com ) Competizione di prezzo e promozione cross category

6. Controllo industriale del marketing distributivo Prevale il rifornimento diretto ( tranne che per lenti a contatto e montature non di marca ) Maggior potere contrattuale dell’industria : Concentrazione relativa Scarso sviluppo dell’associazionismo Sviluppo del prodotto di marca e riposizionamento al di fuori dell’area medicale Distribuzione selettiva e integrazione verticale discendente per via esterna e interna ( negozi monomarca) Channel leadership del fornitore con diverse modalità a seconda della concentrazione del comparto Delle lenti ( trade marketing verso prescrittori ) Delle montature e degli occhiali da sole (marca) La prevalenza della componente tecnica nel ruolo dell’ottico si è tradotta , per montature e occhiali da sole , in : Un appiattimento dei prezzi di vendita rispetto ai prezzi di acquisto e nella conseguente minor marginalità per le marche e i prodotti di qualità elevata Una reazione dei fornitori di marca verso la distribuzione selettiva, l’integrazione verticale e più in generale lo sviluppo del vertical branding

7. IL CASO LUXOTTICA Luxottica come impresa guida del distretto Sviluppo internazionale fin dagli anni settanta I driver del successo : Partnership con le griffe per trasformare un prodotto funzionale-medicale in un prodotto di moda Allungamento dei contratti di licenza della griffe Acquisizione di marchi storici dell’occhiale (Ray Ban ) Orientamento al lusso e indifferenza per le contraffazioni per il principio del “ciclo di acquisto”, che spiega anche le licenze a Luxottica Integrazione verticale a monte e a valle (5.500 pv) Focalizzazione sul segmento premium , che è 10 volte più profittevole del segmento discount La minaccia della cura chirurgica e delle lenti a contatto viene affrontata veicolando l’idea che in questi casi l’occhio ha bisogno di una maggior cura e, quindi, di lenti da sole e/o riposanti

8. QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO • La riduzione dei tempi necessari per implementare la ricetta dell’oculista favorisce la diversificazione assortimentale della GDO ? • Come si può commentare la notizia che Tesco ha lanciato un servizio on line ( www.tescoopticians.com) per ordinare lenti per miopi a partire da 15 GBP ( 30$), vale a dire il prezzo più basso offerto in UK ? • La diversificazione assortimentale della GDO è una minaccia o una opportunità per il produttore di montature ? • Come mai l’associazionismo degli ottici non ha ancora raggiunto una consistenza rilevante sul piano quantitativo e qualitativo ?

9. Fig 5.1 Struttura del mercato dell’ottica

10. F.5.2 - La distribuzione degli occhiali da sole in italia

11. N7 - COMPOSIZIONE DELLE VENDITE E MARGINALITA’ DEI NEGOZI SPECIALIZZATI