MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

1. MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 9

2. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Il prodotto, la marca e il mercato Categorie definite dalla frequenza di pubblicazione ( T1-2 ) La segmentazione dei prodotti orienta sia il marketing che la logistica industriale e commerciale Forte interazione tra mercato pubblicitario e mercato diffusionale ( tiratura e penetrazione ) : Domanda di spazi pubblicitari e domanda finale La pubblicità contribuisce per il 34% al sell out ( 46,1% per i soli quotidiani ) I collaterali incidono per il 29,8% (50% per Corriere-Repubblica ( T ) Con 149 quotidiani per 1000 abitanti e una forte concentrazione territoriale-di prodotto, l’Italia è in coda ai paesi industrializzati Aumentano i lettori rispetto alle copie vendute di quotidiani, anche per lo sviluppo della free press Limitata sovrapposizione di mercato tra quotidiano a pagamento e quotidiano gratuito In controtendenza rispetto ai quotidiani , le vendite di periodici sono in stabile crescita

3. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI CAMBIAMENTI NELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA E NELLA CATENA DEL VALORE : Oblligo di referenziamento DL a tutela della libertà di informazione sancita dalla Costituzione Liberalizzazione avviata nel 1999, estendendo però ai nuovi formati le regole delle edicole : Parità di trattamento delle testate Rispetto del prezzo imposto dall’editore e divieto di realizzare promozioni di prezzo e non di prezzo Obbligo di esporre i giornali in un unico spazio Stesse condizioni economiche e commerciali ( margini fissati dagli editori con contratto estimatorio ) Autorizzazioni amministrative ad hoc per i punti vendita non esclusivi aderenti alla sperimentazione Autorizzazioni ai punti vendita esclusivi in base alla popolazione, caratteristiche urbanistiche , vendite degli ultimi due anni e presenza di non esclusivi

4. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Il controllo pubblico della struttura e della condotta , con la conseguente assenza di concorrenza , è il prezzo che si paga per la tutela dell’informazione : Specificità tutta italiana La diversificazione della GDO ha aumentato il sell out sia di periodici che di quotidiani senza generare effetti rilevanti sulle edicole Vantaggi della Gdo nel rapporto di canale Pronunciamento Antitrust in merito alla necessità Di fissare una soglia minima per le imprese editoriali che vogliono accedere ai benefici pubblici Deregolamentare la distribuzione in quanto i vincoli non sono più funzionali alla tutela del pluralismo La struttura della rete ( t 9.8 ) Gli specializzati rappresentano il 30,2% in numerica A parte la GDO, i non specializzati coprono le aree marginali dove i volumi non sono sufficienti a supportare la specializzazione

5. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI La minaccia della distribuzione on line : Differenziazione contenuti , aggiornamenti in tempo reale e servizi a valore aggiunto Dalla gratuità totale alla vendita di servizi di approfondimento I lettori del formato on line del New York Time sono 1,5 milioni contro 1,1 della versione cartacea Lancio nel 2007 di una rivista on line globale ( Monocle ) che il lettore può leggere in qualunque lingua Kindle e giornale di plastica dal 2009-2010 Bundling per fronteggiare la riduzione della domanda di giornali e dei connessi investimenti pubblicitari : Sviluppo dei collaterali dal 2002 (23% del sell out ) Convergenza degli interessi degli altri settori che hanno diversificato il prodotto per attivare un nuovo canale Il successo non dipende più solo dai contenuti e dalla qualità dell’informazione, ma anche dalla promozione attivata offrendo collaterali allegati al giornale Il prodotto editoriale si è ibridato

6. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Controllo industriale del marketing distributivo I quattro canali di distribuzione L’anomalia del basso peso del canale diretto (9-23%) e della quota dominante del canale lungo Il diritto di resa, che incide per il 30-35%, deriva : dalla difficoltà di prevedere la domanda e dalla impossibilità di costituire scorte dell’invenduto Dall’interesse dell’editore a massimizzare le copie stampate per i sussidi pubblici e la valorizzazione degli spazi pubblicitari Dalla sostituibilità del prodotto per il rivenditore , che quindi sarebbe portato a minimizzare gli acquisti dei singoli prodotti in assenza del diritto di resa La contropartita del rischio commerciale assunto dall’editore è lo stretto controllo del prezzo, del margine ( 3%W e 5%R + extra negoziati ) , delle quantità fornite Il controllo industriale si esercita in primo luogo sui distributori locali ( grossisti ) definendo il loro numero e l’area di competenza , e poi sul dettaglio Il distributore locale opera essenzialmente come agente multimandatario e svolge compiti logistici ed amministrativi L’efficienza del distributore locale , che si misura nella minimizzazione delle rotture di stock e delle rese , è stimolata dalla completa dipendenza dall’editore che può interrompere il rapporto in ogni momento e sostituirlo

7. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI L’accordo FIEG – ANADIS del 2001 sulla min. delle rese : Correttivo in valore fissato annualmente per alte rese Innovazioni tecnologiche di automatizzazione dei processi operativi e informativi per ridurre le rese Scambio informativo tra editore e grossista Inserimento delle edicole nel sistema informativo Sostanziale fallimento dell’accordo FIEG-ANADIS, che si evince dall’aumento della resa media dal 33,5 al 36,2% Integrazione verticale degli editori nell’ingrosso da parte di RCS , De Agostini e Rusconi ( M-Dis ) , che sviluppano così una alternativa ai DL , ma solo per i primi 70 dei 220 editori ( promozione della concentrazio ne industriale attraverso il controllo della distribuzione) Forte contrarietà degli editori alla diversificazione dell’assortimento delle edicole Il rapporto editori-edicole dell’accordo nazionale , la velocizzazione delle informazioni sul sell out e la classificazione in chiave di marketing di edicole e testate

8. DISTRIBUZIONE DI GIORNALI Limiti all’apliamento della rete di vendita : Il rifiuto di vendita del distributore locale in un contesto in cui è fissato sia il servizio che il margine Le soluzioni prospetttate dall’Antitrust per una estensione della rete di vendita : Liberalizzazione del prezzo di cessione Assunzione di parte del rischio di invenduto Facoltà di rivendita ad altri dettaglianti Una nuova politica per la distribuzione della stampa Abbattimento delle barriere all’entrata trasformando la programmazione da quantitativa a qualitativa Domanda del potenziale entrate in cui, oltre al rispetto della normativa e degli accordi nazionali, si indica anche il luogo e il DL che ha accettato di rifornire Sottrarre il merchandising dall’obbligo di parità di trattamento delle testate Liberalizzare la diversificazione assortimentale

9. QUESITI PER LO STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO • QUALI MOTIVAZIONI POSSONO ESSERE PORTATE PER GIUSTIFICARE LE LIMITAZIONI AL MARKETING DISTRIBUTIVO DEI GIORNALI ? • LE LIMITAZIONI AL MARKETING DISTRIBUTIVO SI APPLICANO SIA ALLE EDICOLE CHE ALLA GDO ? • IL DIRITTO DI RESA INTERESSA DI PIU’ ALLA INDUSTRIA O ALLA DISTRIBUZIONE ? • IL RUOLO DELL’INGROSSO E’ MINACCIATO DALLA INTEGRAZIONE VERTICALE DEGLI EDITORI ? • QUALI CONSEGUENZE SI POSSONO PREVEDERE DA : • CADUTA DEI LETTORI E DELLA PUBBLICITA’ ( E1-2 ) • ANALISI COMPARATA DELLA NOTIZIA IN GOOGLE • SVILUPPO TECNOLOGICO COME Kindle 2 e Plastic Logic, per scaricare wireless in elettroforesi su fogli piegabili • DIFFICOLTA’ DI FAR PAGARE IL LETTORE ON LINE

10. T1- SEGMENTAZIONE DI QUOTIDIANI SPORTIVO ECONOMICO POPOLARE POLITICO DI INFORMAZIONE

11. T2- SEGMENTAZIONE DEI PERIODICI 34 SOTTOSEGMENTI ( economia, politica, turismo, animali, cucina,………………………

12. F.1 Quotidiani - Milioni di copie vendute (media giornaliera)

13. T2Ricavi degli editori di giornali derivanti da prodotti collaterali; 2004-2008 (.000 di euro)

14. Tab. 9.8 Struttura della rete al dettaglio (2005) Fonte: Fieg su elaborazioni Trade Lab

15. DINAMICA DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SULLA STAMPA

16. T1 Distruzione degli investimenti pubblicitari tra i mezzi, 2007-2008