Definere og velge hovedmål og delmål

1. Definere og velgehovedmål og delmål Rena 27.8.1999 v/Erik Larsen

2. Å jobbe strategisk... • Informasjon og kommunikasjon brukt strategisk handler om å undersøke og analysere virksomhetens relasjon til interne og eksterne grupper. Hensikten er å finne fram til problemer og muligheter som enten hindrer eller styrker virksomheten i å nå sine mål. På bakgrunn av analysene, formulerer virksomheten mål, definerer målgrupper og velger strategier og tiltak overfor de ulike målgruppene. Ved hjelp av ulike evalueringer forbedrer virksomheten stadig sin innsats. (Larsen, s.18, Aktiv dialog m…).

3. ..er mer enn å telle klipp • Bunken av medieomtaler er kanskje stor • Toppsjefene er blide... • …men hvilken effekt har tiltakene? • Økt krav til dokumentasjon - nytte • Informasjon og kommunikasjon brukt som virkemidler for å nå virksomhetens mål • Kost-nyttevurdering

4. Plan og rammer • Overordnet visjon • Strategisk plan med hovedmål • Mål for ulike sektorer/enheter • Mål for store prosjekter • Mål knyttet til konkrete driftsoppgaver • utdyping av informasjons- og kommunikasjonsmål

5. Drømmebildet i rammen • Rammen er folk, tid, penger, lover og regler, trusler og muligheter nå og i framtida… • Drømmebildet skaper vi innen rammen…visjonen og målene må være mulige å nå…hvis ikke blir det svada, floskler og mål som frustrerer

6. Evaluering • Handler om å etablere systemer for læring og resultatmåling • krever at vi vet hva vi vil (målet) og at dette er målbart (evaluering) • viktig å være realistisk med hensyn til hva vi kan oppnå når vi definerer et PR-problem - vi kan sjelden redde verden…

7. Grunigs problemdefinisjon • Et problem er fraværet av noe virksomheten ønsker • Et PR-problem er fraværet av kommunikasjon eller en kommunikasjons-effekt som er nødvendig for virksomheten

8. Hovedmål og delmål • Hovedmål (goals): • overordnede mål, det vi ønsker at virksomheten skal oppfylle og bli til • mål som er en ledestjerne (visjon) for ansatte og ledere, men som er for vidt og generelt til at det gir mening i det daglige arbeidet • Delmål (objectivs): • dag-til-dag-mål som er målbare, som hjelper oss til å løse konkrete, definerte problemer og som kan evalueres

9. Mål/effekt-teorier • Virksomheten er effektiv hvis den når sine mål • Virksomheten er suksessfull dersom den overlever i forhold til omgivelsene - og/eller tar til seg nye ressurser

10. Nytte av PR? • PR-avdelingen hjelper andre avdelinger til å kommunisere med sine omgivelser og seg selv (internt) for å nå definerte mål • produksjonsmål • sosiale mål • overordnede strategiske mål (bidrag til for eksempel å andre rammebetingelser)

11. Kontroll og tilpasning • Virksomheten er effektiv år den kan kontrollere og tilpasse seg omgivelsene • Kontroll = overtalelse • Tilpasning = gjensidig forståelse • Ulikheter i mål og omgivelser preger valg av informasjonsmodeller • Grunig i senere excellenceforskning: To veis sym..

12. Hvem formulerer målene? • Teorien om den dominerende koalisjonen • formell makt - virksomhetens vedtatte struktur • uformell makt - personene i og utenfor virksomheten som påvirker beslutninger • PR-avdelingens plass i forhold til ledelsen og maktsenteret • strategisk arbeid • produksjonsarbeid

13. PR må med • Må være i maktsentret for å kunne ha friheten til å kunne handle som profesjonelle (G & H) • PR-folk må arbeide for overordnede mål som: • sosial ansvarlighet • forståelse for ulike aktører (berørte gruppere) • to veis symmetrisk kommunikasjon (dialog)

14. Kommunikasjonsteorier • Hvilke effekter? • Effekter av massemedier • selektiv oppmerksomhet • kognitiv dissonans • negative holdninger kunne endres med positive tiltak (Eks. fra GM) • dissonans-teorien • folk søker informasjon som stemmer overens med egne holdninger og interesser

15. Videre utvikling av teorier • Folk søker informasjon ut fra relevans - først informasjon om mange biler, når valget er gjort, informasjonssøk kun om den ene, relevante bilen • Læringssynet - domino-modellen - effektkjede • Budskap - Kunnskap - Holdning - Handling • Handling - Budskap - Kunnskap - Holdning • vil budskapet bli mottatt? • reaksjonen kan like gjerne være negativ som positiv

16. Nyere teorier • Begrensede effekter i forhold til holdninger og handlinger, men gode effekter mht oppmerksomhet og forståelse • massemediene kunne ikke fortelle folk hva de skulle tenke men kunne fortelle dem hva de skulle tenke på… • to stegshypoteser og flerstegs og bruk av sosiale nettverk (mer om det neste gang)

17. Koorienteringsmodellen

18. Holdninger og situasjoner • Holdninger kan være situasjonsbestemte • Handlinger og holdninger henger ikke alltid på greip…gjør ting vi egentlig er i mot • Holdninger er ofte ikke så dype (likegyldighetsmønster) • Holdninger til enkelte fenomen er veldig komplekse • Hedging and Wedging - • Ex: Baseballsponsingen

19. Realistiske mål • De mest oppnåelige målene • Kommunikasjon i seg selv • Forståelse (men ikke nødvendigvis enighet) • Målene du bør spare til spesielt viktige saker • holdninger (du når 20 prosent, men • handlinger

20. Noen generalisering om effekter • Kommunikasjonseffekter er: • spesifikke • situasjonsbestemte • tilsiktede og utilsiktede - positive og negative • ulike fra problem til problem • og i forhold til ulike berørte grupper • Kommunikasjon er vanskelig, men det nytter hvis vi ikke gir opp