Download
1 / 49
1.83k likes | 5.26k Vues
الفصل الثالث سلوك المستهلك النهائي. ما هو السوق؟.
E N D
الفصل الثالثسلوك المستهلك النهائي
ما هو السوق؟ • تعنى كلمــة سوق Market الكثير من المفاهيم وفقًا لوجهات النظر المختلفة، والمفهوم الأول والشائع: «أن السوق هو بمثابة المكان الذى يتم فيه اللقاء بين البائع والمشترين وحيث يتم تبادل السلع والخدمات». ونجد معظم القرى والمدن بها مكان معين يلتقى فيه الأفراد بشكل دورى لتبادل السلع والخدمات، إذ يلتقى فيه تجار الخضراوات والملابس والماشية وأصحاب الحرف المختلفة.. إلخ.
السوق من وجهة نظر رجال الإقتصاد • يعنى: البائعين والمشترين الحاليين والمرتقبين الذين يقومون بعقد صفقات معينة» فإذا ما أخذنا سوقاً مثل سوق المشروبات نجد أنها تتكون من (بائعين) يمثلون الشركات المتعاملة فى إنتاج وبيع الكوكا كولا والبيبسى كولا... إلخ وكل (المشترين) والمستهلكين لهذه السلع، ويعنى الاقتصاديون بشكل عام بوصف وتقييم هيكل السوق من حيث حجم التوزيع والقيود المفروضة والمنافسة، وعلاقات العرض والطلب.
السوق من وجهة نظر رجال التسويق • يعني السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين والمرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة، ولديهم القدرة والرغبة على الشراء، والذين يمكن خدمتهم وإشباعهم من جانب المنشأة
شروط إتمام العملية الشرائية • وجود قناعة فعلية عند المستهلك بالمنافع التي تعطيها هذه السلعة له, وبالتالي تخلق الرغبة الفعلية بالشراء. • توافر الرغبة لا يعني إتمام العملية الشرائية فيجب توافر قدرة شرائية أي وجود أموال لدى المشتري. • ضرورة توافر السلطةلاتخاذ القرار الشرائي لدى كل من المشتري والبائع. • توافر مناخ مناسب لإتمام العملية الشرائية.
سلوك المستهلك • لكي تدار العملية التسويقية بكفاءة يجب دراسة سلوك المستهلك أي معرفة كيف يصنع قراراته الشرائية المتعلقة بإنفاق موارده (مال, جهد) في إشباع حاجاته باقتناء السلع والخدمات المتاحة. • من المستهلك؟ ماذا يشتري المستهلك؟ لماذا يشتري المستهلك؟ كيف يشتري المستهلك؟ ومتى يشتري المستهلك؟ و من أين يشتري المستهلك؟ • تعريف سلوك المستهلك : Consumer Behavior هو النمط الذى يتبعه المستهلك فى سلوكه للبحث أو الشراء أو الاستخدام أو التقييم للسلع والخدمات والأفكار التى يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلكالنموذج المتكامل لسلوك المستهلك • العوامل الاجتماعية وتأثير الجماعات • الثقافة • الطبقة الاجتماعية • الجماعات المرجعية • الأسرة • عوامل سيكولوجية • الدوافع • الإدراك • التعليم • الشخصية • الاتجاهات • خطوات القرار الشرائي • إدراك الحاجة • المقارنة بين البدائل • القرار الشرائي ، والشراء الفعلي • ما بعد الشراء • ( مستوى الرضاء ) • الموقف الشرائي • متي؟ • أين ؟ • لماذا؟ • ظروف الأسرة ؟ • من يشتري؟ • المعلومات • مصادر تجارية • مصادر إجتماعية
الدوافع • تعريف الدوافع هي القوى الكامنة التي تحرك الأفراد نحو اتباع سلوك معين أي أنها حاجة أو رغبة تؤدي بالانسان الى أن يتصرف بطريقة معينة. • هذه القوة الدافعة تأتي نتيجة عدم قيام الفرد بإشباع حاجة معينة, وحتى يتمكن الأفراد من اشباع حاجاتهم يسعون لاقتناء واستهلاك سلع وخدمات محددة. • السلوك يرتبط بالهدف الذي وضعه الإنسان لإشباع حاجاته. • لا يمكن أن نفصل بين دراسة الدوافع وسلوك المستهلك.
ماسلو ودوافع السلوك الإنساني • كل سلوك للإنسان لابد أن يكون من وراءه دافع. • الدوافع إما شعوريا أو لا شعوريا , وبالتالي فكل سلوك له غرض يهدف إليه. • من وجهة نظر ماسلو فإن حاجات الإنسان متعددة متنوعة وتخضع لنموذج هرمي وترتقي وفقا لرقي الإنسان . • اعتبر الحاجات الفسيولوجية قاعدة الهرم باعتبارها أقوى الحاجات الإنسانية, وبعد اشباع هذه يبدأ الانسان في التحرك لاشباع حاجات ذات مستوى أعلى : تشمل حاجات الأمن والحب والاحترام وتحقيق الذات.
أهم العوامل التي أظهرتها نظرية ماسلو • ارتباط سلوك الشراء بدوافع معينة مرتبطة بحاجات الإنسان. • تدرج حاجات الإنسان وتوازنها على أساس أن الدوافع الفسيولوجية تخلق التوازن البيولوجى وباقى الدوافع تخلق التوازن النفسى والاجتماعى لدى الفرد. • اختلاف الأفراد فى وسائل وأساليب إشباع حاجاتهم نظرًا لتعدد الحاجات واختلافها.
المنافع البشرية وطرق ووسائل تحقيقها
الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية • دوافع أولية: هى رغبة المستهلك فى إشباع حاجاته الأساسية سواء كانت مادية أو نفسية، وفـى هــذا يقرر المستهلك شــراء سلعة معينة دون النظر إلى نوعها أو ماركتها. • دوافع انتقائية: ويقصد بها رغبة المستهلك فى اقتناء صنف معين من سلعة معينة دون الأصناف الأخرى.
الدوافع العقلية والدوافع العاطفية • دوافع عاطفية : هى قرارات الشراء التى تكون للعاطفة أثر كبير فى تقريرها، مثل شراء السلع لمجرد المحاكاة أو حب الظهور، وتلعب معتقدات المستهلك الأخير وشخصيته ومثله وقيمه دورًا هامًا فى اتخاذ القرار الخاص بالشراء. • دوافع عقلية : ويقصد بهذه الدوافع قيام المستهلك بدراسة دقيقة للأمور المتعلقة بالسلعة أو الخدمة قبل الإقدام الفعلى على الشراء، ويزن المنافع التى تحققها وفحص مدى ما تتمتع به من جودة وما تتصف به من مزايا تجعلها قادرة على إشباع حاجــاته. • السلع والخدمات لا تخضع في شرائها لدافع واحد , إنما مزيج بين الدوافع العقلية والعاطفية.
دوافع التعامل • ماذا يجعلك أيها العميل تتعامل معي دون غيري ؟ التعامل , الموقع , الترويج , التشكيلة. • تهتم بسؤال المستهلك ( من أين يشتري سلعة معينة؟) فهو يود أن يشعر بالراحة في التعامل مع متجر معين . • أيضا ترتبط الراحه بالموقع, سرعة الخدمة ونوعية الخدمات المقدمة ومظهر المتجر وممثلي المبيعات وقابليتهم الاجتماعية والأسعار. • تعمل المنشآت على تثبيت السمعة الإيجابية في ذهن المستهلك.
إذا أنواع الدوافع هي : • الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية • الدوافع العقلية والدوافع العاطفية • دوافع التعامل عند تكرار الدافع نحو الشراء وتكرر قيام المستهلك واستجابته لدوافعه على نفس النمط, فيسلك المستهلك نفس الطريق في عملية الشراء دون تفكير مسبق , عنها ستتكون ( عادة الشراء) وتقوى هذه العادة وتتحول إلى عملية ولاء لنوع معين من السلع والخدمات.
الفرق بين الصفات والمنافع و الدوافع
متى يشتري المستهلك؟ • شراء السلعة يعتمد على معدل استهلاك العميل لها فالأسرة التي لديها أطفال تستهلك حليب أكثر من الأسر الأخرى. • يتأثر معدل الاستهلاك بمؤثرات موسمية أو دينية, مثلا في رمضان يتبع المستهلك نمط معين للشراء يختلف عن الأشهر الأخرى, كما يزيد اقبال الناس لشراء الملابس في الأعياد. • أيضا عامل الوقت يختلف من فئة لأخرى, فالمرأه العامله تشتري احتياجاتها في أوقات تختلف عن ربة المنزل. • الظروف الاقتصادية تؤثر في تحديد وقت الشراء.
أنماط السلوك الشرائي • العادة الشرائية • الولاء للمنتجات • الشراء الفوري
العادة الشرائية Habitual Choice أن يتحول المستهلك إلى الشراء وفقا للعادة، أى أنه يفعل نفس الأمور فى نفس الظروف ونفس الوقت، بشكل تلقائى، وتعتبر العادة الشرائية من الأمور المهمة لما يلى: • أن النجاحات السابقة للمنشأة يمكن أن تستمر فى المستقبل. • أن العـادة الشرائية تقلل مــن الوقت اللازم لاتخاذ القرارات التسويقية. • العادة الشرائية بالنسبة للعملاء من الأمور ذات الأهمية التى تترك سلوكا يمكن تفسيره. • أن النجاحات السابقة للعميل يمكن أن تستمر فى المستقبل. • تقليل دورة الوقت اللازم لاتخاذ القرارات الشرائية. • تقليل التفكير فى الشراء لوجود الحلول المسبقة. • إمكانية الرقابة على سلوك العملاء فى نظام محدد.
الولاء للمنتجات Brand Loyalty • الولاء لمنتج معين يعنى أن سلوك المستهلك يصبح مبرمجا بشكل تام لشراء منتج معين بذاته عنـد الإحساس بالحاجة • ويكون الولاء لماركة معينة، أو المأكولات، أو لبنك معين، حيث تؤدى الجهود التسويقية إلى خلق علاقة دائمة بين المنشأة والعميل • وقد اثبتت الدراسات أنك تدفـع أكثر فـى المنتجات ذات الولاء.. ففـى السعودية مثلا حيث يسيطر نوعان من الشاى (ليبتون، ربيع) على القرار الشرائى للمستهلك نجد أن أسعارهما تزيد بنسبة تصل إلى 100 % من أسعار بعض أنواع الشاى الأخرى، ورغم هذا يقبل المستهلك على الشراء.
الولاء للاسم • الولاء لإسم معين بذاته يحمل قدرا لدى العملاء ويصبح جزءا منهم
الولاء للصفات الحاكمة • ارتباط ولاء المستهلك بالقيمة المدركة لعدد من الصفات الحاكمة في السلع المعروضة مثل سهولة التعلم , سهولة الاستخدام
ولاء الارتباط • الولاء الناتج من احساس العميل بأن الاستمرار في شراء المنتجات يعطيه مزايا اضافية لا يحصل عليها بشراء اصناف متعدده
الولاء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيير • حيث يظل المستهلك على ولائه للمنتجات طالما أن تكلفة انتقاله من منتج لآخر لا تتناسب مع العائد. مثل الولاء لنوع معين من البنوك
الولاء بالتعامل الطويل المألوف • الولاء الناتج عن ترسب اسم ومكونات سلعه معينه لمدة طويلة نتيجة التعود على الاستخدام
الولاء المرتبط بالراحة • الولاء المبني على تيسيى عملية الشراء للعملاء وما توفره من راحه مثل توفير االسلع في أماكن قريبه للمستهلك.
الشراء الفوري • الشراء دون تخطيط مسبق ويتم عاده للسلع ذات الارتباط المنخفض للمستهلك.
العوامل السيكلوجية الموجهة لسلوك المستهلك
الإدراك • اول سلم الاشباع يبدأ بالادراك وينتهي بالشراء • تعريف الإدراك ( هو عملية تلقي وتنظيم وايتسعاب المعلومات والمغريات البيعيه عن طريق الحواس الخمس) • يتوقف نجاح السياسات التسويقية و تأثيرها على مدى وشكل ادراك المستهلك لتلك السياسات. • حجم المنتج وطعمه والعبةة والسعر ووسيلة الاعلان , كلها ترتبط بإدراك المستهلك ( ايجابي\ سلبي) تجاه ما نقدمه من سلع وخدمات. • و يمتد الادراك الى ما بعد استخدام السلعه وتحقيق الاشباع من خلال ادراك المشتري بعد الاستخدام
تابع- الإدراك • يرتبط الادراك بالخبرات السابقه للعميل و حيث عندما يتلقى معلومات عن سلع وخدمات يبدأبمقارنتها مع مخزون المعلومات والانطباعات في ذاكرته ليقبل أو يرفض • لا يعتبر الادراك بالنظر هو أساس الإدراك بل أحد عناصر الإدراك. • يمكن دعم عملية الادراك عن طريق : إعطاء أهمية خاصة للاستثناء والتباين لا تعرض معلومات غير منطقيه مع فكر العميل
التعلم • نظريات التعلم : المدخل السلوكي , المدخل المنطقي . • المدخل السلوكي يستخدم منهج المثير والاستجابة أو التجربه والخطأ كطريقة للتعلم حيث يستخدم مجموعة من الأساليب التسويقية مثل تقديم المنتجات الجديده او العينات اة الكوبونات لكي يغري المستهلك لتجربة السلعة • المدخل المنطقي فهو لا يهمل العلاقه بين المثير والاستجابه و لكن ينظر للمستهلك على أنه تركيبة اكثر تعقيداو أنه من الصعب التنبؤ بسلوكه و أن علينا ةضع استراتيجيات المزيج التسويقي مجتمعه في شكل خطط لحثه على التعامل مع المنشأه.
التعلم • التعلم يحدث عندما يستجيب الشخص في شكل سلوك معين و تتم مكافأته بالإشباع مقابل السلوك الصحيح • العوامل اللازمه للتعلم : • دوافع • مداخل • استجابه • الدعم • العقاب
التعلم • التعلم هو التغييرات في سلوك الفرد نحو الاستجابه تحت تأثير خبراته أو ملاحظاته للأنشطه التسويقية. • خبرة الفرد الناتجه عن التعلم لا تأتي دا~ما ايجابيه فقد تكون الخبره سلبيه وتحتاج لجهود لتغيير الانطباع • وقد تكون الخبره ايدابيه فيتحول استهلاك السلعه الى عاده شرائيه يصعب أن يتخلص الانسان منها.
الاتجاهات • تعريف الاتجاه : هو اتخاذ موقف معين للتجاوب مع حدث أو سلعة أو مجموعة أحداث ومنتجات بشكل مرضي أو غير مرضي. • تلعب الاتجاهات دورا كبيرا في قرار الشراء وخاصة في تحديد البدائل المتاحة. > بمعنى أن المستهلك الذي لديه اتجاه ايجابي نحو السيارات الكبيرة فقط يكون في موقف معارض عندكا يطلب رأيه في شراء سياره صغيرة. • هناك علاقة مباشرة بين اتجاهات الأفراد واستخدامهم للسلعة ( كلما كان الميل للسلعة ايجابي زاد اقبال المشترين عليها, كما أن الاتجاه السلبي نحو سلعه يؤثر على مبيعاتها في السوق)
الاتجاهات • كيف يؤثر المسوقون على الاتجاهات؟ يسعى المسوقون الى خلق اتجاه ايجابي تجاه السلعة باستخدام مزيج من الوسائل الترويجية • في مفهوم علماء النفس، الاتجاه هو الميل المكتسب للاستجابه بطريقة معينة في موقف معين. • المستهلك ذا الاتجاه السلبي نحو اللون الأحمر لن يتقبل سلعتك المعروضه بهذا اللون. • الاتجاه قد يكون نحو اسم أو جهة الصنع.. الخ • يسعى المسوقون لمعرفة اتجاهات المستهلكين نحو منتجات مختلفة في السوق بما فيها المنتجات المنافسة.
خصائص الاتجاهات • الاتجاهات هي أمر مكتسب : أي ان الفرد يحصل على المعلومات من خبراته المباشرة عن المنتجات أو من خبرات غير مباشرة (آراء من حوله من العائلة، الأصدقاء) • الاتجاهات تكون عن أمر معين : قد يكون هذا الشيء عام (أغذية الحمية) أو خاص مثل الاتجاه لسلعة معينة (عصير البرتقال من شركة محددة) • الاتجاهات لها مسار direction و قوة intensity : الاتجاهات تكون ايجابيه أو سلبية ولا تكون عادة محايدة ، كذلك الاتجاهات لها قوة فقد تحب شيئا بشده أو قد تكرهه بشده. • الاتجاهات تتصف بالثبات : طالما أنها تكونت وطالت مدتها فيصعب تغييرها ، والتعميم هو أحد صفات الاتجاه حيث من يحب شراء صنف معين من متجر ما فعادة تكون نظرته ايجابيه لهذا المتجر ككل . • وجود اتجاه ايجابي نحو سلعة لا يعني التأكد من أن المستهلك سيشتريها، لابد من توافر عوامل أخرى مثل القرة على الدفع..
الأركان الأربعة لعملية الاتجاهات • الاتجاهات تمكن المستهلك من التأقلم مع المؤثرات الايجابية التي يقدمها المسوقون. • الاتجاه يؤدي الى ان المستهلك يميل لاشباع حاجاته لتقليل توتره واحساسه بأنه أقل من غيره. • تعكس الاتجاهات قيم الافراد وصورتهم عن أنفسهم • تساعد الاتجاهات المستهلكين على تنظيم التفكير حول اقتناء سلع وخدمات متاحة
الثقافة • الثقافة Culture : هي مجموعة معقدة من الرموز والحقائق المتولدة في المجتمع والتي تنتقل من جيل إلى اخر كأسس محددة ومنظمة للسلوك الإنساني • قد تكون الرموز غير ملموسة مثل الاتجاهات والقيم واللغة، أو تكون في شكل ظاهر مثل الشكل العمراني. • الثقافة تحدد سلوك المستهلكين في أماكن الشراء • التغيرات في الثقافة تحدث ببطء فيصعب تغيير ثقافة جمهور خلال فترة قصيرة. • تتأثر الثقافة بمجموعة من المتغيرات المحيطه بالمجتمع كالدين والموقع الجغرافي.
مثال على المنتجات المتعلقة بالثقافة
العوامل الاجتماعية وتأثيرات الجماعات في سلوك المستهلك – الطبقة الاجتماعية • الطبقه الاجتماعية: هي أقسام المجتمع وفي هذه الأقسام يشترك الأفراد والعلائلات في قيم متشابهة وأساليب حياة متماثلة واهتمامات مشتركة وسلوكيات محددة. • لماذا يجب على المسوقين معرفة الطبقه الاجتماعية للمستهلكين؟ لأن الانتماء لطبقة اجتماعية معينة يحدد السلوك الاستهلاكي للأشخاص. مثلا الطبقة الوسطى يميل لسسلع المعمرة بسبب نظرته البعيرده وقد لا يهتم كثيرا بالشكل او القيمة الاجتماعية للمنتج. • دراسة هذه الأمور تعطي المسوقون منهج عملي لتقسيم السوق واعادة تصميم المنتجات ومزيج الاسعار والوسائل الترويجية بناء على كل قسم.
سلوك الجماعة • من الصعب أن نفصل بين سلوك الجماعة وسلوك الفرد لأن سلوك الجماعة له تظاثير كبير على سلوك الأفراد ( مايراه اصدقاؤك يؤثر على ما تراه أنت) • هناك 3 جماعات تؤثر بشده على الفرد : • الجماعات الأولية :وهي الجماعات التي ينتمي اليها الفرد مثل الأسره، زملاء المدرسة أو العمل. يحتاج رجل التسويق أن يختار جماعة أوليه مفضله ويدرس سلوكها ويضمنها في سياساته التسويقية.
-تابع الجماعات المؤثرة على الفرد 2. قادة الرأي : الأفراد الذين يمارسون تأثيرا قويا على السلوك الشرائي لأفراد آخرين مثل المشاهير .
-تابع الجماعات المؤثرة على الفرد 3. الأسرة: تعتبر جماعة أولية تضم قائد رأي أو أكثر بالنسبه لافراد هذه الأسره. • يجب على رجل التسويق أن يحدد من هو الذي يتخذ قرار الشراء في الاسره؟ • تختلف تأثيرات الاسره على السلوك الشرائي وفقا لتكوين الاسره وطبقتها لااجتماعيه وظروفها الاقتصاديه. • دورة حياة الأسرة: فترة ما قبل الزواج > فترة الزواج الحديث> الفترات التالية من الزواج> فترة الكبر>فترة الكبر بدون أولاد.
مجتمع الوظيفة • قد تملي وظيفة الانسان عليه أن يستخدم سلعا وخدمات معينة وينعكس ذلك بالتالي على متطلباته السلعيه.
الدخل تتضح علاقة الدخل بسلوك المستهلك في الجوانب التالية: • القدرة على تحمل المخاطر : أفراد الطبقات الغنية لديهم قدرة على تحمل المخاطر حيث تتم قراراتهم الشرائية بشكل أسرع • البحث والتسوق : يتبع المستهلك عدد من الخطوات التي تضمن صحة قراره الشرائي، كما يسعى الى التقليل من وثت وجهد عملية الشراء والبحث • الخبره بالمنتج : اختلاف خبرة الاشخاص باستخدام المنتجات بحسب الطبقه التي ينتمون اليها . مثلا اصحاب الدخول العاليه يشترون منتجات ذات جوده عاليه متعددة المزايا ولكنهم لا يعلمون الا مزايا قليلة لذلك يتطلب استهداف هذه الفئه وجود خدمات اوسع لما بعد الشراء. بينما الطبقات المتوسطه يكون المستهلك اكثر تحليلا للتعليمات واكثر حرصا على المنتج وسلامته • الطلب على الجودة: تختلف مطالب اصحاب الدخول العالية بشكل عام في المنتجات من حيث المقاييس والجودة المرغوبة فغالبا ما يهتمون بجوده تظهر تميزهم عن الاخرين.
