MÓDULO TRES:

1. MÓDULO TRES: CAPITULO DOS DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD ESTUDIO DE MERCADO

2. En este módulo se determina y cuantifica la oferta y la demanda, se analizan los precios y la estrategia comercial. Se verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. Cada actividad del Estudio de mercado, deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítems de inversión (promoción), de costo (publicidad), o de ingreso (valor de las ventas).

3. MARCO CONCEPTUAL

4. Elasticidad de la Demanda Elástica Inelástica Unitaria Clasificación de los Costos Fijos Variables Costos Totales Costos Medios Costo Marginal

5. ESTRUCTURA DE MERCADO Competencia Perfecta Monopolio Oligopolio Monopsonio Oligopsonio

6. SUBMERCADOS DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD MERCADO PROVEEDOR MERCADO COMPETIDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR EXTERNO

7. MERCADO PROVEEDOR Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Ejemplos: la harina en el caso del pan, las larvas de camarones en los proyectos de camarones en estanques.

8. MERCADO COMPETIDOR Trasciende más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos, Ejemplo, la competencia con los salineros que tendrán los criadores de camarones en estanques, por las albinas o áreas de playas.

9. COMPETIDOR DIRECTO Son aquellos que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Hay que conocer la estrategia comercial que estos desarrollen para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor.

10. COMPETIDOR POTENCIAL Tomar en cuenta que mucho de estos consumidores potenciales, ofrecen valores agregados a su bien o servicio, ejemplo. Regalos por la compra de un producto. En el aniversario de RAENCO en el mes de octubre, por la compra de cualquier electrodoméstico, ofrecen un regalo a sus clientes y cupones extras para tómbolas.

11. MERCADO DISTRIBUIDOR Se refiere a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Los costos de distribución son de suma consideración su inclusión, ya que son determinantes en el precio al consumidor. Las Abarrotarías y los Supermercados son parte importante en la distribución de cualquier producto.

12. MERCADO CONSUMIDOR Es el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace necesario que se tomen varios estudios específicos sobre él (características del consumidor). De esta forma podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y las motivaciones de compras son determinantes al definir al consumidor actual como en el diseño de la estrategia comercial a implementar en el proyecto.

13. MERCADO EXTERNO No aplica para todo los proyectos. Tiene relación con las fuentes externas de abastecimiento de materia prima, no M. P. local. El tipo de cambio y la política arancelaria. Los Tratados de Libre Comercio, que definen aranceles y otras ventajas comerciales entre países que los suscriben.

14. SEGMENTACIÓN DE MERCADO La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra. Se reconoce que esta segmentación pudiese estar condicionada por individuos con diversos ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que hace tener necesidades y deseos también distintos.

15. ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles: objetos físicos.

16. ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplo: Servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

17. Aspectos a considerar: La oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios acompañantes. Ricardo Pérez ofrece más que sólo automóviles. Ellos también ofrecen servicios de reparación y mantenimiento, cumplimiento de la garantía, salas de exposición y áreas de espera y una variedad de servicios de apoyo.

18. NIVELES DE PRODUCTOS

19. Niveles de Productos • Producto Central: • Consiste en los beneficios cruciales que resuelvan un problema. • Lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. Ejemplo: Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello: “En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”. Al diseñar productos, el mercadólogo debe definir primero el núcleo de beneficios que el producto proporcionará a los consumidores.

20. Niveles de Productos Producto Real: El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta 5 características; un nivel de calidad, funciones diseño, una marca y un empaque. Ejemplo: Una cámara de video Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

21. Niveles de Productos Producto Aumentado: El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor del producto real y central, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor. Ejemplo: Cuando los consumidores adquieren una cámara de video Sony, la empresa y sus concesionarios otorgan una garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones para usar la cámara, servicios de reparación rápidos en caso necesario, y un número de sin cargos telefónicos al que pueden llamar si tienen problemas o preguntas.

22. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Los productos y servicios se dividen en dos clases: • Productos de consumo • Productos industriales Productos de consumo: Aquellos que los consumidores finales adquieren. Entre éstos tenemos los productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en la forma en que los consumidores lo compran y por lo tanto, en su estrategia de marketing.

23. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA Productos que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. Ejemplo: jabones, dulces, periódicos y comida rápida. Éstos suelen tener precios bajos, y los mercadólogos los colocan en muchas lugares para que los clientes puedan adquirirlos fácilmente al ser necesitados.

24. PRODUCTOS DE COMPRAS Productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos grandes y servicios de hotel. Los que venden estos productos de compras generalmente lo distribuyen a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a sus clientes en las actividades de comparación.

25. PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD Productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: Marcas y tipos específicos de autos, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales. Un auto Mercedes Benz o un Porsche.

26. PRODUCTOS NO BUSCADOS Productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad. Ejemplo: de productos y servicios conocidos pero no buscados, estos son los seguros de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.

27. PRODUCTOS INDUSTRIALES Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Diferencia entre los productos de conveniencia e industriales se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.

28. PRODUCTOS INDUSTRIALES Materiales y componentes: Materias primas y materiales y componentes manufacturados. Materias Primas: son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mina de hierro. Los materiales y componentes manufacturados consisten en (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos colados). La mayor parte de estos se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing. La marca y la publicidad suelen ser menos importantes.

29. PRODUCTOS INDUSTRIALES Los bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador. Se componen por: Instalaciones, equipo fijo, equipo accesorio, que incluye el equipo de oficina.

30. PRODUCTOS INDUSTRIALES Insumos y Servicios: Insumos operativos (lubricantes, carbón, lápices y artículos para mantenimiento y reparación. Los insumos son los productos de conveniencia para el campo industrial. Los servicios industriales incluyen: Servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios (publicidad, legal y administrativa). Estos se prestan bajo contrato.

31. CONTENIDO A. Objetivos de un Estudio de Mercado B. Demanda • Consumidores y sus Características. 1.1 Tipo de Consumidor. 1.2. Segmentación del mercado. 2. Análisis de la Demanda 2.1. Comportamiento Histórico de la Demanda 2.2. Factores Determinantes de la Demanda 2.3. Distribución Geográfica de la Demanda 2.4. Proyección de la Demanda

32. C. Oferta • El Producto o Servicio del Proyecto 1.1. Atributos del producto o Servicio: • Diseño de la Marca. • Logotipo • Envase (Presentación y tamaño). 1.2. Uso Actuales y Potenciales 1.3. Usuarios 1.4. Productos o Servicios Sustitutos 1.5. Productos o Servicios Complementarios 2. Identificación de los Competidores

33. 3. Análisis de la Oferta 3.1. Comportamiento Histórico de la Oferta 3.2. Factores Determinantes de la Oferta 3.3. Distribución Geográfica de la Oferta 3.4. Proyección de la Oferta

34. D. Estrategia Comercial • Valor de las Ventas Estimadas Anual o Volumen Físico de Venta Estimada  2. Precio de Venta por Unidad 3. Costo del Producto o Servicio por Unidad  • Sistema de Distribución del Producto • Modalidades y Condiciones de Comercialización. 5.1. La Forma de Pago 5.2. El Volumen 5.3. La Norma de Calidad Internacional 5.4. La Garantía de Suministro 5.5. El Transporte

35. 6. Naturaleza y Grado de Intervención Estatal 6.1.Salud 6.2. Turismo 6.3. Ambiental 6.4. Incentivos a la Producción • Plan o Estrategia de Ventas 7.1 Promoción 7.2. Publicidad

36. OBJETIVOS PARTICULARES DE UN ESTUDIO DE MERCADO Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado. Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización de ellos. Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse. Conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

37. Demanda Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estarían dispuestos a comprar a los distintos precios en el mercado. La demanda es sinónimo de consumidor y de comprador.

38. Consumidores y sus Características Cualquiera que sea el producto o servicio a producir, hay que tener muy en cuenta quienes van a ser los consumidores y cuales son sus características. Por ejemplo, el servicio de Internet en casa demandará consumidores que en su mayoría poseen ingresos medios y adolescentes. Un COIF, padres y madres con empleos y niños menores de 5 años.

39. TIPO DE CONSUMIDOR EN UN PROYECTO Consumidor institucional: se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basados en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores. Consumidor individual: toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda. exclusividad del producto, el prestigio de la marca y otros.

40. En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica ya que esta depende de factores económicos. Basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidas por ella. Ejemplo, las preferencias por determinadas marcas de autos.

41. La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular a variables tales como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medido de consumo , entre otros.

42. La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza en función de variables geográficas. Aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión. Sin descuidar la variable ingreso.

43. Es mas importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se va a elaborar es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser más importantes las proyecciones de la demanda en función del nivel total de la población. En bienes como los muebles o las viviendas, las proyecciones deberán basarse en un índice de hogares constituidos.

44. Consumidores Actuales Son aquellos consumidores que en la actualidad o en un periodo corto de tiempo demandaran el producto o el servicio del proyecto. Los Negocios de los Mall, tendrán a diario consumidores con diversas características económicas y sociales. La comercialización de productos importados y exportados que ya cuentan con un nicho del mercado.

45. Consumidores Potenciales Esta representado por aquellas personas que en un futuro próximo consumirán o harán uso del servicio del proyecto. El servicio de Internet y cable, es hoy por hoy un servicio que suma más y más clientes en nuevas Barriadas. En un proyecto turístico como lo es un Hotel o Restaurante tendrá entre sus clientes a los turistas. Las Universidades, que contaran con estudiantes graduados de secundaria. Los Salones de Belleza y Lavanderías por la incorporación de más familias en Barriadas.

46. Análisis de la Demanda En esta parte del estudio, hay que considerar varios aspectos de importancia como lo son: el comportamiento histórico de la demanda, los factores determinantes de la demanda, la distribución geográfica de la demanda y la proyección de la demanda.

47. Comportamiento Histórico de la Demanda Se deben obtener datos históricos relacionados con la demanda del producto del proyecto, que nos permitan realizar proyecciones de la demanda. La información obtenida debe ser por un período de tiempo no menor a los 5 años. Hay que obtener información cuantitativa de la actividad del proyecto. Ejemplo, producción local de melones, cantidad y valores de las exportaciones e importaciones mundiales del producto del proyecto

48. Comportamiento Histórico de la Demanda Los datos de Instituciones especializadas son aceptables para determinar un buena tendencia del consumo de un determinado producto. En aquello casos en donde la Entidad estadística adolece de esta información debe recurrirse a encuestas y entrevistas, muy necesarias en la determinación de un buen pronóstico.

49. Factores Determinantes de la Demanda Son aquellos que influyen directamente en un mayor o menor consumo de un producto o servicio, siendo los más importantes: 1. Población o Cantidad de Consumidores 2. Ingresos. 3. Expectativas. 4. El precio de productos relacionados: Sustitutos o Complementarios 5. Gustos y Preferencias de los Consumidores.

50. POBLACIÓN O CANTIDAD DE CONSUMIDORES Al variar el número de Consumidores en el mercado, se puede modificar la demanda en el mismo sentido. La demanda de cerveza en Las Tablas, se incrementara en los Carnavales en función de la cantidad de consumidores que para estas fiestas se concentra en la Ciudad de Las Tablas.