FORMACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN

1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN BANCOMEXT

2. 1 Introducción a la Estrategia Comercial de Exportación y el Precio como un elemento de la misma CUESTIONARIOS, EJERCICIOS Y CASOS PRÁCTICOS

3. 1 Introducción a la Estrategia Comercial de Exportación y el Precio como un elemento de la misma El precio es uno de los elementos más relevantes para competir, sin embargo no es él único, el conocimientos de otros elementos para cerrar pedidos, y sus productos permanezcan en los mercados internacionales. A continuación se trata de la Estrategia Comercial de Exportación.

4. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE) • Para incursionar en los mercados internacionales cón éxito mediante la exportación, se deben considerar elementos básicos: Para hacer llegar los productos al país de destino al menor costo, oportunamente y de manera segura.

5. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE) • Cada uno de estos 3 elementos tiene una importancia vital en sí mismos y sus particularidades deben ser analizadas para tomar las decisiones fundamentales de la exportación, que resultan de las siguientes preguntas:

6. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE) • El ciclo Exportador Un proceso que permite ubicar la posición de la empresa respecto a su competencia internacional, es el Ciclo Exportador, el cual consta de las siguientes 6 etapas:

7. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE)

8. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE) • La estrategia Comercial de Exportación (ECE) ¿CÓMO EXPORTAR? Dicha ECE estará basada en la información y conocimiento de cada uno de los 3 elementos. La ECE se enfoca en esencia a definir de manera precisa:

9. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAR (ECE) El proceso de exportación, consiste en: • Realizar la labor de venta • Fabricación y atención de pedidos • Envío de mercancías al país de destino • Cobranza y servicio post-venta Todo ello involucra los 3 elementos básicos ya mencionados, lo que implica una coordinación integral al planear, organizar, dirigir y controlar las diversas actividades invlucradas.

10. 1.1 LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EXPORTAT (ECE) • DISEÑO DE ESTRATEGIA COMERCIAL SU EMPRESA

11. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Se han ya contestado las preguntas de ¿PUEDO EXPORTAR?, ¿QUÉ PRODUCTO?, y ¿A DONDE? Respecto al COMO, el reto es saber ¿Cómo COMPERTIR Y PERMANECER EN LOS MERCADOS? Desde luego la base para el diseño de esta ECE, es la información recopilada y analizada de cada uno de los 3 elementos básicos ya definidos, que son la empresa, el mercado y la logística. El objetivo primordial de la ECE, está integrado por 2 conceptos utilizados en mercadotecnia llamados Estrategia Competitiva y Mezcla de Mercadotecnia.

12. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • La estrategia Competitiva Creada por Michael Porter, define si se compite en un mercado con base en el precio, regularmente masivo donde el negocio está en el volumen de ventas, o con base en una diferenciación del producto, en un mercado selecto; se debe definir si se ataca sólo algún segmento del mercado o en su totalidad.

13. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • La mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix. Concepto que considera la interrelación existe entre las 4 P’s que la conforman, que son: Producto, Plaza (o distribución), Promoción y Precio; muchos autores han agregado a estas 4P´s el Servicio. La ECE estará compuesta entonces por 6 elemetos:

14. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Las 4 P’s: ¿Cambian a las 4 C’s? La mezcla se ha convertido en un concepto clásico de la Mercadotecnia, sin embargo, algunos autores consideran que ante la globalización y los avances tecnológicos se deben evolucionar a los siguientes conceptos:

15. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • La Estrategia Competitiva La empresa tiene 3 opciones de estrategia para competir en un mercado:

16. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Liderazgo en Costos Consiste en competir en el mercado cuando se tiene una importante fortaleza en producción, que permite a la empresa tener costos reducidos y ofrecer precio menores a los de la competencia. Es una estrategia que regularmente se dirige a mercados masivos (de alto volumen), con base en un precio bajo.

17. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Diferenciación Esta estrategia se dirige a mercados selectos, con márgenes d e utilidad mayores. Es importante contar con un producto diferenciado respecto a otros productos similares en el mercado. Un producto diferente no necesariamente será diferenciado, el consumidor final debe estar dispuesto a pagar más por él. Por ejemplo, un papel reciclado hecho a mano para la envoltura de regalos, es un papel diferente, el fabricante desea vender su producto 3 veces más caro que el papel común, en este caso, la diferencia no es suficiente para que el papel hecho a mano se considere diferenciado, pues el consumidor final no está dispuesto a pagar más por él. En esta estrategia se requieren fortalezas de las ventajas competitivas de diseño, imagen y/o calidad y no se busca con precio bajo.

18. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN Diferenciación

19. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Segmentación o Enfoque Esta estrategia consiste en identificar segmentos o nichos de mercado. Un segmento de mercado está compuesto por personas que tienen alguna (s) característica(s) en común y pueden agruparse como una parte específica de un mercado. Para definir un mercado meta, se suelen emplear 5 estrategias de segmentación de mercados, que definen el segmento a atacar:

20. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN

21. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN La forma para ubicar las oportunidades de un segmento de mercado, está determinada por 3 factores: • Las necesidades de los consumidores que componen el mercado meta. • Las fortalezas de la empresa • Las debilidades de la competencia. Así mismo, se pueden encontrar segmentos que no necesariamente representen las mejores oportunidades para la empresa, por ejemplo: a-b) Donde hay necesidades de los consumidores y fortalezas de mi empresa, pero la competencia también tiene fortalezas; este será un mercado muy competido. a-c) Donde hay necesidades de los consumidores y debilidades de la competencia, pero la empresa no tiene fortalezas, por lo que tampoco es el mercado más adecuado pues la empresa no será muy competitiva en él.

22. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN b-c) Existen fortalezas de mi empresa y debilidades de la competencia, sin embargo no hay necesidades reales por satisfacer en los consumidores. El error de Posicionarse a la Mitad La estrategia de Segmentación bien puede combinarse con las otras dos, la estrategia de Diferenciación y la de Liderazgo en Costos no deben considerarse al mismo tiempo; se confunde al consumidor al no tener una estrategia definida, por Posicionarse a la mitad.

23. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • El producto y sus adecuaciones Una vez definida la Estrategia Competitiva, con base en ella se definen, de manera precisa, las características y especificaciones del o los productos a exportar. En esta definición se incluyen todas las adecuaciones al producto, a su envase y embalaje, que surgen de las características de los 3 elementos básicos analizados: La empresa, la Logística de Exportación y el Mercado.

24. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Distribución Se debe definir por un lado, a que nivel del canal de distribución se enfocarán las fuerzas de venta, y cuál será el intermediario de exportación a utilizar para penetrar en el mercado, lo cual también estará influenciado por la Estrategia Competitiva definida previamente. • Canal de distribución La estructura de los canales de distribución varían con base en el tipo de producto a manejar, ya sean de consumo, industriales o servicios. La configuración de estos canales puede variar de país a país, algunas de las configuraciones típicas, según el tipo de producto son las siguientes:

25. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN PRODUCTOS DE CONSUMO

26. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN PRODUCTOS INDUSTRIALES

27. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN SERVICIOS Agente Agente

28. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN Para definir el nivel de la cadena de distribución que se desea atacar, se deben de considerar las diferencias entre países, en cuanto al comportamiento de las ventas en los diferentes niveles de su canal de distribución, además de considerar los siguientes factores que determinan el canal a utilizar, conocidos como las 11 C’s:

29. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Intermediarios de Exportación La empresa tiene varias opciones para penetrar en un mercado de exportación, a través de diferentes tipos de intermediarios, que son básicamente los siguientes: • Broker • Representante • Agente • Distribuidor • Sucursal de Venta Propia La selección del intermediario debe realizarse con la misma consideración aplicada en el reclutamiento y contratación dentro de la empresa; en un mercado importante es mejor no tener distribuidor que contar con uno malo.

30. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN Algunos de los principales factores a considerar por la empresa para la elección del intermediario de exportación son:

31. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Promoción También está influido por la Estrategia Competitiva. Dentro de este concepto, en materia de exportación, se consideran dos niveles de promoción: • La que realiza para promover las exportaciones de la empresa (difusión) • Las políticas de promoción en apoyo al producto para su comercialización en el mercado.

32. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Difusión de Exportaciones • Elaboración de catálogos o fotografías y perfil de la empresa y de los productos. • Políticas sobre el manejo de muestras. ¿Se regalan, se venden o se cobra sólo el flete? • Participación en eventos internacionales como ferias, misiones, foros permanentes o viajes de negocios. • Participación en el Sistema Mexicano de Promoción Externa (SIMPEX) • Promoción en organismos internacionales de fomento al comercio exterior. • Cámaras industriales o comerciales. • Relaciones públicas con gobierno y sector privado.

33. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Promoción en apoyo a la comercialización La estrategia promocional del producto en el mercado, será desarrollada por quien lo comercialice, basado en el conocimiento profundo del mismo, de la competencia, de los usos y costumbres y de los medios de publicidad y presupuestos.

34. 1.2 COMO DISEÑAR SU ESTRATEGIA COMERCIAL DE EXPORTACIÓN • Servicio Este elemento de la ECE, es el que permite a la empresa estar en contacto permanente con los clientes y por ello, es el que propicia una permanencia en los mercados, basado entre otros aspectos, en la seguridad en el abasto oportuno.

35. 1.3 EL PRECIO COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El precio es el único elemento de la ECE que es generador de ingresos, todos los demás son costos; sirve también como medio de comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos a la empresa. Para definir un precio y elaborar una cotización internacional, es importante contar con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos:

36. 1.3 EL PRECIO COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Haciendo uso de esta información, se deben definir 3 aspectos elementales en materia de cotizaciones: • Determinación del precio y límites de negociación • Políticas de venta y descuentos, que pueden depender del canal de distribución a utilizar, del apoyo a la promoción que se ofrezca o a economías de escala (a mayor volumen menor precio) • Determinación de los Términos de Comercio Internacional a utilizar.

37. 1.4 LA COTIZACIÓN INTERNACIONAL COMO ELEMENTO INTEGRADOR La Cotización Internacional integra aspectos de cada uno de los tres elementos involucrados en el proceso de exportación que son: la empresa, los mercados y la logística de exportación; tales como costos, capacidad de producción fortalezas y debilidades de la empresa, gastos asociados a la exportación, precios características de la competencia, entre otros.

38. 2 CONCEPTOS BÁSICOS PARA COTIZAR

39. 2.1 COSTO Y PRECIO • Costo y Gasto

40. 2.1 COSTO Y PRECIO Es un elemento con alto grado de certidumbre y poco flexible a la negociación. Los costos pueden obedecer a:

41. 2.1 COSTO Y PRECIO • Precio

42. 2.1 COSTO Y PRECIO Debemos considerar que mi comprador podría importar mi producto si yo no soy competitivo, de otra manera él tampoco podría competir. Para lograr precios competitivos es importante ser productivo, siempre debemos de implantar métodos para reducir costos y poder competir internacionalmente.

43. 2.2 COTIZACIÓN INTERNACIONAL Es la concreción que en forma de precio toman los siguientes elementos: Es también un compromiso que consigna derechos y obligaciones potenciales.

44. 2.2 COTIZACIÓN INTERNACIONAL La cotización internacional es la síntesis de un proceso de:

45. 2.3 DEMANDA • Elástica Cuando la reducción del precio unitario ocasiona un incremento en el ingreso total, produce un aumento notable en la cantidad vendida y compensa con creces la rebaja del precio; de ahí el incremento del ingreso total. • Inelástica La reducción del precio hace que disminuya el volumen total de ventas en términos monetarios; o bien, el incremento del precio provoca un incremento en el ingreso total.

46. 2.4 TECNICAS PARA DETERMINAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN • En base a suma de costos “Costing” Técnica para determinación de precios es quizá la más utilizada para elaborar las cotizaciones en el mercado doméstico, ya que se basa en conocer los costos totales por producto, agregar una utilidad deseada y con ello obtenemos el precio de venta; es decir, se parte de los costos para determinar el precio. • En base al Mercado/Competencia “Pricing” Si la disparidad entre los costos con el precio de venta, puesto en planta, es grande, el exportador tendrá cierto margen de libertad en relación con los precios; podrá pensar en fijar precio ligeramente inferior al de mercado corriente, pero antes deberá preguntarse lo siguiente:

47. 2.4 TECNICAS PARA DETERMINAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN • ¿Cómo van a reaccionar los competidores? • ¿Un precio más bajo puede hacer pensar a los consumidores que la calidad es inferior? • ¿Si se mantiene el precio en el nivel actual, facilitará eso el desarrollo de otros mercados de exportación? • ¿Se han tomado en consideración todos los costos pertinentes? • ¿Puede resultar difícil subir después el precio?

48. 2.5 COMO DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS DE EXPORTACIÓN • Factores que influyen en la determinación de un Precio Internacional

49. 2.5 COMO DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS DE EXPORTACIÓN • Fases para determinar precios competitivos Para determinar precios competitivos de exportación es importante considerar la situación del mercado y, a la vez, analizar los costos de producción, de logística internacional y de comercialización. Las fases para determinar un precio competitivo de exportación son:

50. 2.5 COMO DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS DE EXPORTACIÓN • Definición de objetivos en materia de precios Además de lo ya tratado anteriormente sobre este punto, cabe señalar que para precisar estos objetivos no se debe esperar a recibir peticiones de exportación, sino que convendrá fijarlos antes de la operación de exportación; se trata de decisiones de nivel superior para la empresa y deberá tomarlas su dirección: utilidades, penetrar, desplazar, otros.