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DISTRIBUTION ET STRATEGIE

I/Fonctions et Statut de la Distribution. Fonctions 1/Logistique- stockage ( biens)2/Financement ( sauf cr

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Presentation Transcript

    1. DISTRIBUTION ET STRATEGIE B to C B to B Services

    2. I/Fonctions et Statut de la Distribution Fonctions 1/Logistique- stockage ( biens) 2/Financement ( sauf crdit FR) 3/Offre et assortiment aux End Users 4/Services - Conseil, SAV 5/Communication(conjointe) - PLV/merchandising - Promotions - Communication locale (catalogues) Statut 1/Clients (facturation) 2/ Barrirevers le march ( cause dchec) 3/Partenaires: (coopration- Trade Marketing) 4/Concurrents - rapports de force - partage de la marge (rfrencement , RRR) - MDD (F= 30% + ) 2

    3. II-Formes et typologies de canaux de Distribution II-1/Typologie de la distribution 3

    4. II-2/Distribution et commerce de dtail 4

    5. II-3/Focus Grande Distribution Food/Alimentaire et autres ( sept 2009) 5

    6. II-4/Rcapitulatif Formes de distributeurs 6

    7. II-5/Positionnement des Distributeurs 7

    8. III/Distribution/lois & rglementations cls 1/Libert dentreprendre Sauf(scurit, dloyaut, quotas-Pharmacie, tabac-,qualifications/CAP, sant) 2/Loi LME 4 aot 2008 Autorisation pour surfaces>1000 m2 3/Interdiction Revente perte -Ex loi Galland(96)?Loi LME & Chtel (3 jan 2008) -Notion de prix 3 fois net (SRP) Moins - ristourne sur facture -ristourne hors facture -coopration commerciale 4/Ventes ou dballages- liquidations-soldes 5/Jours douverture ( Dimanches) 6/CDAC (au 1/1/09) ( 5 lus locaux +3 qualifis) 4000 dossiers/an 80% OK 8

    9. IV/Gestion et stratgie de la Distribution/Distributeurs IV-1-Point de Vente=Distributeur IV-1.1-Gestion Marketing dun point de vente Critres: -CA ( objectif/J/M/an) - CA /m2 de vente/rayon -Marge/rayon -Taux demprise=PDM dans zone de chalandise/rayon -Nombre de paniers/jour/mois -Panier moyen -Taux de nourriture (=PDM sur la clientle du point de vente) -Analyse/profil client/clientle R.F.M profil consommation -PDM des MDD/rayon -PDM -Hirarchie de prix/concurrence -Pntration du Magasin/chalands potentiels -Structure/assortiment (en %) des rfrences par rayon -Part de voix des prospectus ( catalogues) 9

    10. IV-1.2 -Mix Marketing Cls 1-Assortiment -Large & profond ( Auchan/Castorama) : 50000 rfrences -Etroit ( HD Aldi) 1000 rfs -Taux de MN-MDD-1ers Prix -Offres de services-Retours-SAV- e commerce- Livraison LS/LAD 2-Prix -Niveau gnral -ELP ou vagues promotionnelles -Crdit: cartes fidlit/cartes privatives 10

    11. 3- Revente -Merchandising/implantations -Sduction MEA-TG-corners 4 - Communication *Media: -Nationale/corporate (positionnement) -Locale *Hors Media: -Tractages-Catalogues-MD \Isa -Promotions campagnes thmatiques -Internet 11

    12. IV-1.3 Distributeurs: Stratgie financire et marketing 12

    13. IV-2-Fournisseur 2.1-Gestion marketing au point de vente -DN -DV -Rupture de stock (volume/valeur) -Part de linaire (dvelopp) -Part de march (volume/valeur) -Taux moyen promo/ point de vente ACC -% de la gamme rfrence -Merchandising de sduction ( PLV/meubles) -Statut: category captain? -% de descente de rfrences/accords centrales -Dlai crdit client/ incidents paiement -Coopration -Rentabilit clients 13

    14. IV-2.2 Slection des canaux(1) Choix selon: 1/ Marchs viss ( gographie des consommateurs) 2/Canaux ( slectifs.extensifs) & capacit revente-SAV conseil-cot/marge 3/Couverture potentielle du canal ( DN DV) 4/Dfinir structure & profil Force de Vente selon les services requis 14

    15. IV-2.2 Slection des canaux(2) 5/Dfinir les cots et les investissements attendus -PLV/meubles -Logistique( JAT - GPA) -BFR (crdit-fournisseur-client) -Formation -Cot Force de vente -Logistique ( stock-flux- ECR ) -Coopration communication 6/Evolution des canaux -externes, propres/centraliss -click & mortar? Ou non? 15

    16. IV-2.3 Fournisseurs Gestion oprationnelle des canaux Information -centrale -Entrepts/Direction Rgionale -Magasins Promotion Trade Marketing Ngociation -Rfrencement -Cot de la coopration Approvisionnement (GPA) physique Risque crdit client Facturation Transfert de proprit 16

    17. V/Distribution spcifique :(B TO B / SERVICES) V-1-Distribution B to B Stratgie de distribution et force de vente V-1.1 Enjeu -Distribution/FVTE= vecteur/media principal?march -Risque de mauvais choix: Mauvaise perception/destruction de loffre par clients Ex: Conseil, prsentation Niveau de service faible: stockage, logistique (ruptures), Maintenance -SAV- garantie ?Risque de trahison du positionnement fabricant 17

    18. V-1-2 Alternatives de circuits de distribution 18

    19. Remarques-tendances Grossistes ngociants (Equipement et fournitures industrielles ) : -Environ 40 000 (selon FENETEC) -souvent petits et familiaux Tendances - Concentration - Groupement dachat - Spcialisation - Moindre exclusivit de marque - Pouvoir croissant/fabricants 19

    20. Avantages/inconvnients des alternatives B to B 20

    21. Critres de choix des circuits(1) Selon le segment-secteur vis (Ex: intro en collectivits) Selon la taille/couverture clients *petite ?force de vente directe *large & disperse?vente indirecte Selon la stratgie marketing Ex: prospection-lancements Selon la nature du march Ex: appels doffre?structure interne de gestion Selon le niveau de service assurer et notre positionnement choisi Ex: conseil/choix/stockage/maintenance/garantie 21

    22. Critres de choix des circuits (2) Selon le niveau partenariat attendu: * Actions marketing conjointes-concours-PAC * Respect contrat et objectifs * Remonte dinformation * Comportement vs litiges ( retours , garantie) Selon la solidit financire des revendeurs (impays-dpt de bilan) Selon la capacit de croissance Selon le cot du circuit/alternative 22

    23. Capacit des distributeurs/croissance 23

    24. V-2-Distribution des Services Services=immatriels?Distribution online + facile (Air France) Contraintes spcifiques: *stockage des Services impossible *offre rigide: Capacit sige ( transport/thtre/chambres dhtel Temps/Homme (conseil, nettoyage) ?Action: Lisser fluctuation/saisonnalit de la demande VIA: 24

    25. Optimiser capacit rigide et demande fluctuante: Le systme de Yield Management ( American Airlines) 1/ Objectif: Maximiser CA moyen/passager et la capacit ?Optimisation du profit 2/Principe: Arbitrage entre 3 risques: *taux de gchis : % de places non vendues *taux de dchet : % ventes perdues prix suprieur *taux de refus : % clients refuss par la surrservation 3/Modle: Systme SABRE puis DINAMO ( American Airlines ) (Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer) : 250 variables + Dclinaison: SOCRATE-SNCF 4/Rsultats: *Capacit: gain 15% *Taux de dchet: ramen 3% *Refus: 1,6 pour 1000. 25

    26. Stratgie de rseaux / force de vente Services Les stratgies possibles: taille du rseau /tendue de loffre de services 26

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