Uvođenje i primjena strategije marketinga

1. Uvođenje i primjena strategije marketinga

2. Uvođenje i primjena ključni su za uspjeh (odnosno neuspjeh) strategije marketinga. Mnoge dobro isplanirane strategije nisu u primjeni uspjele. Zbog toga je najbolja strategija marketinga upravo ona, koju je poduzeće u stanju primijeniti. Nikad se nemoj baviti poslovanjem koje ne razumiješ i ne znaš kako ga voditi Nikad ne prihvaćaj strategiju koju ne znaš kako implementirati

3. odabrana strategija • sposobnost poduzeća da je uvede i primjeni Dvije dimenzije koje određuju uspjeh strategije:

4. Sposobnost implementiranja strategije ovisi o nekoliko ključnih pretpostavki: • o organizacijskoj strukturi, koja određuje da li će strategija marketinga biti efektivno i efikasno ugrađena, • o marketinškoj orijentaciji poslovanja poduzeća, koja osigurava lakše uvođenje strategije marketinga, te • o Internet tehnologiji, koja olakšava istraživanje i prikupljanje informacija koje daju potporu pri uvođenju strategije marketinga u poduzeće. Iako su sve navedene pretpostavke važne pri uvođenju strategije marketinga, najvažnija pretpostavka su ljudi, odnosno zaposlenici poduzeća koji prihvaćaju i provode zadatke postavljene planom.

5. Osnovne komponente poduzeća koje utječu na uspješnost uvođenja i primjene strategije marketinga STRATEGIJA MARKETINGA Organizacijska struktura poduzeća Organizacijski sustavi poduzeća Zaposlenici poduzeća Kultura poduzeća Interni marketing poduzeća Problemi i korekcije

6. Organizacijska struktura svakog poduzeća ima dvije osnovne funkcije. Prva je definiranje linije autoriteta, obilježavajući razine odgovornosti, a druga je definiranje načina komunikacije zadataka i informacija između zaposlenih. Organizacijska struktura poduzeća

7. Postoje dva ekstrema u organizacijskoj strukturi poduzeća, centralizirani i decentralizirani: • Centralizirana organizacijska struktura sastoji se od specijaliziranih timova za: marketing, proizvodnju, inženjering, istraživanje i razvoj, osoblje i administraciju, koji djeluju na razini cjelokupne organizacije postižući sinergijske efekte i ekonomiju obujma. • Decentraliziranu organizaciju provode ona poduzeća koja raspolažu velikim brojem različitih linija proizvoda, te se na razini njihovih strateških poslovnih jedinica, čije se poslovanje zasniva na grupi istih proizvoda ili tržišta, razvija samostalna strategija marketinga. Takva organizacija posjeduje prednosti zbog približavanja tržištu i potrošačima,

8. Poduzeća sve više teže neformalnim tipovima organizacijske strukture, jer se time povećava uključenost svih zaposlenih, te fleksibilnost prema prihvaćanju novih strateških pristupa i rješavanju novih poslova. Razvoj novog proizvoda je tipičan primjer novog posla za kojeg mnoga poduzeća smatraju kako je tu prisutan veliki broj neformalnih aktivnosti u kojima mogu sudjelovati predstavnici različitih funkcionalnih područja. To su timovi u kojima je vrlo važna organizacijska komunikacija kako bi se uspješno obavio posao. Organizacijska struktura poduzeća

9. Neki su sustavi rukovođenja u strateškom smislu relevantni. Među njima su najvažniji: • računovodstveni sustav • sustav budžetiranja • informacijski sustav • sustav planiranja Organizacijski sustavi poduzeća

10. Uspješna implementacija strategije marketinga zahtijeva određena umijeća, sposobnosti i vještine za različita područja zaposlenih ljudi u poduzeću, kao što su: proizvodnja, odnosno tehnički profil zaposlenih, ili marketing, koji zahtijeva uglavnom ekonomski profil stručnjaka. Zaposlenici poduzeća

11. Ukoliko strategija zahtijeva novi profil ljudi tada postoje dvije mogućnosti: jedna je da se zaposle novi zaposlenici, a druga je da se postojeći prekvalificiraju. U nekim slučajevima potrebna je brza reakcija, pa se zapošljavaju ljudi izvana. Ovaj način može biti spasonosan, ali također i riskantan, jer se u većini slučajeva, u kratkom vremenskom razdoblju ljudi teško navikavaju na nove organizacijske sustave i kulture. Zaposlenici poduzeća

12. Značajan utjecaj na implementaciju strategije ima i motiviranost zaposlenih. Pojačana motiviranost pruža mogućnost jače zainteresiranosti da se strategija prihvati. Brojni su načini poticanja motivacije, kao što su, primjerice: financijski, mogućnosti napredovanja, ispunjavanje osobnih ciljeva, strah od gubitka posla, timski rad i sudjelovanje u izgradnji nove strategije marketinga, te odanost poduzeću i vjerovanje u rukovodioce poduzeća. Zaposlenici poduzeća

14. Zaposlenici djeluju prema određenim normama i standardima ponašanja koji se jednim imenom nazivaju – kultura poduzeća. Kultura - Okvir vrijednosti i vjerovanja koja pomažu pojedincima da razumiju funkcioniranje poduzeća i norme ponašanja u tom poduzeću. Kultura poduzeća

15. Poznavanje kulture poduzeća olakšat će uvođenje nove strategije marketinga. Uspjeh implementacije strategije marketinga ovisit će o prilagođavanju postojećim uvriježenim shvaćanjima i ponašanjima zaposlenih u poduzeću. Ako se planirana strategija ne može uskladiti s dominantnom organizacijskom kulturom tada postoji velika vjerojatnost da neće uspjeti, osim ako se ne poduzmu prethodni koraci u prilagođavanju. Kultura poduzeća

16. Interno tržište sastoji se od ljudi, kulture, sustava i postupaka unutar poduzeća koji svi zajedno podupiru implementiranje strategije marketinga. Prema shvaćanju marketinške koncepcije, internim marketingom bi također trebalo zadovoljavati potrebe potrošača, koji se u ovom slučaju nalaze unutar poduzeća. Njihovo zadovoljavanje donosi više koristi poduzeću i prihvaćanju strategije marketinga, jer zadovoljni potrošači, odnosno zaposleni daju više od sebe. Interni marketing poduzeća

17. Moguće je razgraničiti nekoliko tipova internog marketinga: • interni marketing koji se fokusira na razvoj i isporuku visokih standarda kvalitete usluga i zadovoljstva potrošača; • interni marketing koji razvija interne komunikacijske programe kako bi pružili zaposlenima informacije i time pridobili njihovu podršku; • interni marketing koji se koristi kao sustavni pristup upravljanju prihvaćanja inovacija u poduzeću; • interni marketing koji omogućava pružanje usluga i proizvoda korisnicima unutar organizacije; • interni marketing koji omogućava implementaciju strategije marketinga u poduzeće. Interni marketing poduzeća

18. Da bi strategija funkcionirala u poduzeću, nužno je uravnotežiti tržišne uvjete koji postoje unutar i izvan poduzeća za svaki element marketinga: proizvod, cijenu, komunikaciju i distribuciju. Interni marketing poduzeća

19. Vrednovanje strategije i strateškog marketinškog plana

20. U vrednovanju plana moraju se razmotriti brojni kriteriji, od kojih su najvažniji: • da li je plan odgovarajući u smislu jačanja postojeće pozicije poduzeća? • da li plan može biti uspješno implementiran? • da li su razine rizika prihvatljive?

21. Vrednovanje strategije i plana

22. Razvijajući plan i primjenjujući inicijalni test vrednovanja iz prethodne tablice, pojavljuje se potreba da se faza vrednovanja vodi korak dalje kroz pet-fazni test, kao što slijedi: • Ciljevi- Do koje su mjere ciljevi mjerljivi, fleksibilni i motivirajući? • Dugoročni pogled- Da li plan odražava dugoročne perspektive i da li postoji jasnaslika kakva će biti budućnost? • Alociranje resursa- Da li su potrebni resursi za izvedbu plana razumljivi u svimdetaljima i da li je razina resursa zadovoljavajuća?

23. Konkurentska prednost- Koja je osnova konkurentske prednosti za poduzeće? Koliko su konkurentske prednosti značajne? Do koje mjere one utječu na poslovanje i kako se mogu iskoristiti? • Jednostavnost- Da li je strategija jasna i koncizna? Jednostavnost daje veće šanse za implementiranje.

24. Implementacija može biti loša i neefikasna, najčešće zbog sljedećih razloga: • Odvajanje aktivnosti planiranja od svakodnevnog upravljanja tržištima, proizvodima i markama. • Nerealni optimizam koji vodi do planova koji su, u nekakvim slučajevima, sasvim odvojeni od stvarnosti. • Problemi vezani uz implementaciju plana, koji nastaju u prekasnim fazama, te plan ne može biti dalje izveden bez dodatnih resursa, sposobnosti, sustava i ljudi.

25. Nijekanje bilo kojeg potencijalnog problema implementacijeonemogućuje uspješno uvođenje i primjenu plana. • Bilo koje prepreke ili potencijalni problemi pri uvođenju plana koji su identificirani, a nisu detaljno analizirani vode menadžere ili pretjeranim ili neodgovornim reakcijama.

26. Okrenite plan naglavce. Započnite s stvarima koje linijski rukovoditelj smatra kritičnima i počnite od njih stvarati strateški marketinški plan. • Pokušajte stvoriti pravu kombinaciju menadžera, strateškog analitičara, njihovih interesa, interesa pojedinih odjela, mijenjajte i kulturu, kako bi povezali strategiju i implementaciju. Da bi se izbjegli problemi ove vrste Piercy i Morgan predlažu sljedeće korake:

27. 3. U svim strateškim planovima, zahtijevajte eksplicitne, troškovno određene strategije implementacije za svaki ključni dio ili proizvod. Odbijte svaki plan koji eksplicitno ne iskazuje sve aspekte i probleme implementacije.

28. Renko, N.(2005): Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb. • Renko, N.; Delić, S. i Škrtić, M. (1999): Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb. • Kotler, P. (2001): Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb. • Pavičić, J. (2003): Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb. Literatura: