Chapter 5

1. Chapter 5 消費者市場與其購買行為

2. 大綱 5.1 消費者行為的內涵 5.2 消費者行為的思考架構 5.3 消費者的購買程序 5.4 消費者購買決策的方式、涉入程度與 購買角色 5.5 消費者內在的心理運作機制 5.6 影響消費者行為的微觀因素 5.7 影響消費者行為的宏觀因素

3. 消費者行為的內涵 顧客(Customers)可分為兩種： 消費者(Consumers)和工業用戶(Industrial Buyers) 當顧客購買產品的目的是為了供最後直接消費之用，該產品稱為消費品(Consumer Product)，購買該產品的顧客稱為消費者；若顧客購買產品的目的是為了投入再製造、再生產與再銷售，該產品稱為工業品(Industrial Product)，購買該產品的顧客稱為工業用戶。

4. 消費者的內涵 (續) 由消費者購成的市場稱為：消費市場 (Consumer Market) 由工業用戶所構成的市場稱為：組織市場(Organizational Market)，又稱為工業市場(Industrial Market)，也有人稱之為企業市場(Business Market)。

5. 消費者與工業用戶的相關概念 產品類型 顧客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷

6. 消費者行為的函(續) • 消費者行為：是探討消費者如何制定其購買決策，以及有哪些因素會影響其購買決策。 • 在了解消費者行為上，基本上可以借助『七個O的模式』(Kotler 1997)： • 參與者(Occupants) • 購買的客體(Objects) • 購買的目的(Objectives) • 組織(Organization) • 作業程序(Operations) • 購買的時機(Occasions) • 零售出口(Outlets)

7. 消費者行為的思考架構 消費者行為的模式主要可分為三個階段： 輸入階段、處理階段、輸出階段 • 輸入階段：主要是指消費者所接受到的外部刺激，這主要包括廠商所進行的行銷影響及其他非行銷資訊。 • 處理階段：主要包含消費者在制定決策過程中的一些相關心理運作過程和機制。 • 輸出階段：此包括實際的購買行為、消費、購買後的反應，以及對於產品所進行的處置。

8. 消費者行為的思考架構(續) • 影響消費者行為的內在個人因素，可以稱為微觀因素，這包括動機、價值與信念與信念、人格特性、自我概念和生活型態。 • 影響消費者行為的外在群體因素，可以稱為宏觀因素，這包括文化、次文化、參考群體、意見領袖、家庭、家庭生命週期、社會階級與情境因素。

9. 消費者行為模式 輸入階段 處理階段 輸出階段 微觀因素 消費者的資訊 處理與決策 行銷影響 決策後行為 宏觀因素

10. 消費者的購買程序 • 消費者購買決策程序：乃是指消費者在購買產品或服務時，所進行的一系列過程。 • 消費者的購買程序包括下列六個步驟：問題確認、資訊蒐集、替代方案評價、制定購買決策、實際購買行為與購後行為。

11. 消費者的購買程序 問題 確認 資訊 蒐集 替代 方案 評價 制定 購買 決策 實際 購買 行為 購後 行為

12. 問題確認 • 消費者購買程序的第一個步驟是問題確認。 • 問題的確認來自於消費者所感受到的需要不滿足，需要不滿足可能由內部和外部刺激所引起。會導致驅力(Drive)，而驅力會造成壓力，迫使人們採取行動，這種驅力就是所謂的動機(Motivation)。 • 在問題確認的階段，行銷管理人員的目標應該是使消費者瞭解到其目前狀態與其偏好之間所存在的不平衡，藉以創造消費者需求。

13. 資訊蒐集 • 資訊的蒐集可以來自消費者內部或外部，或是同時來自兩者。 • 內部資訊蒐集：是抽取自儲存於消費者記憶中資訊的過程，這部份的資訊大多是來自於先前對於產品的經驗。 • 外部資訊蒐集：指尋求來自外部環境的資訊，主要透過兩種方式來取得。 • 非行銷控制的資訊來源 • 行銷控制的資訊來源

14. 非行銷控制的資訊來源 • 非行銷控制的資訊來源：指產品的資訊來源背後與商業企圖無關，這類資訊主要包括個人經驗、個人人脈來源及公共來源的訊息。 • 個人經驗來源：指個人親身體驗所獲取的資訊。 • 個人人脈來源：指消費者經由個人人際關係所得到的訊息來源。 • 公共來源：指來自於交易以外的客觀第三者所提供的訊息。客觀的第三者包括大眾傳播媒體、政府機構與其他非營利性組織。

15. 行銷控制的資訊來源 • 行銷控制的資訊來源：是指產品資訊來源是來自行銷管理人員為推廣產品而產生的，因此其背後有強烈的商業企圖，這方面的訊息主要包括廣告、促銷、人員銷售及產品的標籤和包裝，又稱為『商業來源的訊息』。 • 消費者的資訊蒐集往往會產生一群可以滿足其需要的替代品牌，這群替代品牌的集合稱為喚引集合(Evoked Set)。 • 喚引集合：代表消費者心中所存在的替代品牌的集合。

16. 資訊蒐集 • 在資訊蒐集上，行銷管理人員要注意資訊超荷的問題。 • 資訊超荷(Information Overload)：是指一次接觸太多的資訊，以致於目標顧客無法處理這些資訊。因此行銷管理人員不應只是一直『塞』資訊給消費者，也要考慮消費者是否能夠消化資訊。

17. 替代方案評價 • 消費者會使用其存於記憶中的資訊與來自外部的資訊，來共同建立一套替代方案的評價標準。通常消費者會採取一些措施來降低替代方案評價的困難度： • 限制喚引集合中的替代方案數目。 • 使用『門檻』，便可以大量的減少所需考慮的替代方案數目。 • 把屬性依其重要性加以排列，然後依屬性的重要性高低逐一進行比較。

18. 費雪賓(Fishbein)模式 • 有關消費者決策一個最重要的模式是費雪賓(Fishbein)模式 • 費雪賓模式：主要涵義是指消費者對產品品牌的態度，是受消費者對該產品品牌所有考慮屬性所抱有的信念，以及對該屬性的權重相乘積的加總而得。 k：消費者、j：品牌、i：屬性、n：屬性的數目 W：權重(Weight)、B：信念(Belief)、A：態度(Attitude)

19. 行銷管理人員可以有以下的策略選擇： • 改變 B (Belief)：行銷管理人員可以改變顧客對目標品牌及競爭品牌的信念。 • 改變 W (Weight)：行銷管理人員可以改變顧客對該產品類某一屬性的權重。 • 改變 I (屬性)：行銷管理人員可以讓顧客對該產品加入一項新屬性的考慮。 • 行銷管理人員可以同時改變很多的變數

20. 制定購買決策 • 在考慮了各種可能替代方案的優劣之後，消費者就可根據所評估的結果來做成其購買決策。在這個階段，消費者的行為包括制定五項相關的購買決策： • 基本購買決策(Basic Purchase Decision) • 產品類別決策(Product Category Decision) • 品牌購買決策(Brand Purchase Decision) • 通路購買決策(Channel Purchase Decision) • 支付決策(Payment Decision)

21. 實際購買行為 • 制定了購買決策後，消費者便會採取實際購買行為。當然，消費者也可能因為某些因素(例如：所得因素、更新的資訊加入、新的替代方案加入……等)而停止和遞延購買的行動。 • 而影響消費者在購買點決策上的因素： • 商店形象(Store Image) • 商店的氣氛 (Store Atmospherics) • 店頭廣告(Point-of-Purchase Advertising) • 店頭陳列(Point-of-Purchase Display) • 店面的銷售人員

22. 購後行為 • 消費者往往會對所欲購買的產品有所期待，這是消費者的期望。當購買產品後，這些期望與產品的實際績效是否相符，則決定了消費者對該次購買的滿意程度。 • 認知失調：指消費者在購買後，經歷認知行為與價值或見解間的不一致後，所產生的精神緊張。 • 消費者抱怨：消費者對於所購買的產品有所不滿，所產生的抱怨。

23. 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 • 消費者的購買決策可分為三個種類： 例行決策、廣泛決策、有限決策 • 這三種類型可用五種要素來描述：消費者的涉入程度、決策制定的時間長短、產品或服務的成本、資訊蒐集的程度及所思考替代方案的數量。

24. 消費者購買決策的方式 • 例行決策(Routine Decision)：消費者涉入程度低、制定決策所花的時間短、替代方案數量有限、購買的產品是經常性與低成本的產品或服務。例行性決策的產品與服務也稱為『低涉入產品』 • 廣泛決策(Extensive Decision)：是最複雜的消費者購買決策方式，消費者涉入程度很高、制定決策所花的時間很長、替代方案數量很多、屬於高涉入產品。 • 有限決策(Limited Decision)：介於例行決策與廣泛決策之間，消費者涉入程度、決策制定的時間長短、替代方案的數量通常表現出中等程度。

25. Assael 的購買類型 • Assael (1995) 依照購買的涉入程度與決策程度兩個變數的高低，將消費者的購買類型分為四種類型： • 複雜型決策(Complex Buying Decision)：消費者對產品的涉入程度高、同時競爭品牌間的差異相當大、決策風險特別大。 • 有限型決策(Limited Buying Decision)：又稱尋求變化型決策，對產品涉入程度低、競爭品牌間的差異很大，消費者對產品的忠誠度較低。

26. Assael的購買類型(續) • 品牌忠誠型決策( Brand Loyalty Buying Decision)： 消費者的涉入程度較高、各品牌間的差異性不大、這類產品的忠誠度通常較高。 • 遲鈍型決策(Inertia Buying Decision)：涉入程度低、品牌間差異性較小、通常消費者對這類產品的品牌偏好不大，因此對品牌的忠誠度不高。

27. 購買的涉入程度 購買的涉入程度 高 低 決策程度 廣泛 複雜型決策 有限型決策 習慣 品牌忠誠型決策 遲鈍型決策

28. 消費者的涉入程度 • 消費者的涉入程度是區分購買決策時最重要的判定標準。 • 涉入程度(Involvement)：是指消費者花費在蒐集、評價與消費者決策過程中的時間，以及努力投入的程度高低。 • 消費者的涉入程度主要視五個要素而定： 先前經驗、興趣、風險、情境、社會外顯性

29. 涉入程度-五個要素 • 先前經驗：當消費者在產品與服務上有先前的經驗，則涉入程度減少。 • 興趣：當消費者對於產品的興趣愈高時，其涉入程度也會很高。 • 風險：當購買一產品的風險增加時，消費者的涉入程度也跟著提高。 • 情境：一個購買的情境可能會暫時將低涉入程度轉換成高涉入程度。 • 社會外顯性：當產品外顯性增加時，涉入程度也增加。

30. 購買角色 購買角色(Buying Roles)可分為下列五種： • 發起者(Initiator)：是在購買決策中提議進行購買的人。 • 影響者(Influencer)：是那些就替代方案或購買決策上，提供意見或資訊以供參考，並會影響購買決策的人。 • 決策者(Decider)：是實際作購買決策的人。 • 購買者(Buyer)：實際進行採購的人。 • 使用者(User)：最後的產品實際使用者。

31. 消費者採用的階段 • 消費者對一項新產品、新事物或新觀念的採用，大概要經過五個階段，稱為AIETA • 知覺(Awareness)：消費者要先知道有這些新事物的存在。 • 興趣(Interest)：消費者要對這些新事物發生興趣 • 評估(Evaluation)：消費者要對這些新事物產生有利的評估。 • 試用(Trial)：消費者要對這些新事物進行試用。 • 接納(Adoption)：最後消費者會接納這些新事物而成為愛用者。

32. 消費者內在的心理運作機制 • 知覺(Perception)：是指我們進行選擇、組織及解釋外界的『刺激』，並給予有意義及完整圖像的一個過程。 • 認知偏誤主要來自於選擇性，又可稱為選擇性偏誤(Selective Bias)。 • 選擇性偏誤可分為四種：選擇性展露(Selective Exposure)、選擇性注意(Selective Attention)、選擇性扭曲(Selective Distortion)、選擇性記憶(Selective Retention)。

33. 消費者內在的心理運作機制 • 學習(Learning)：是透過經驗與資訊所造成，在行為、情感，以及思想上相當持久改變的過程。學習有兩種形式：經驗式與觀念式。 (一)經驗式學習(Experiential Learning)：經驗式學習又稱為『行為學習(Behavioral Learning)』，而行 為學習又可分為古典制約學習(Classical Conditioning)和工具制約學習(Operant Conditioning)。 • 古典制約的學習：是指由於兩個刺激相伴出現，導致對某一刺激的反應轉移至另一個刺激上。 • 工具制約的學習：是指一個人經由行為結果的報酬與懲法，來習得下次面對相同情境的反應方式。

34. 學習 (二)觀念式學習(Conceptual Learning)並不是透過直接的經驗學習。 • 觀察學習(Observational Learning)就是一種觀念式學習，消費者藉由觀察其他人的行為與其結果，從而達成學習。 • 此外，透過增強(Reinforcement)與重複(Repetition)也可以加快學習。 • 就增強而言，有正增強也有負增強。 • 類化(Generalization)：會發生在第二次刺激與第一次相似時，個人的反應與回應也相差不多。 • 和類化相反的是『區別』(Discrimination)，消費者會學習在相似產品中作區別。

35. 態度 • 態度(Attitudes)：是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向。 • 影響態度的因素有所謂的三位一元理論，也就是ABC模式(ABC Model)。ABC模式認為，影響態度的因素為： 情感(Affect) 行為(Behavior) 認知(Cognition)

36. 影響消費者行為的微觀因素 • 消費者內在個人因素會影響消費者的信念，這些因素可以稱為微觀因素，包括：動機、價值與信念、人格特性、自我概念與生活型態。 • 動機：乃是一種驅力，會促使個人採取行為來滿足其特別的需要。 • 消費者的需要可以有幾種的分類方式： Maslow(1954)的需要層級理論，將需要分為五種：生理需要、安全需要、社會需要、自尊與他尊需要，以及自我實現需要。

37. 動機（續） • 消費者自我陳述的動機有時是經過掩飾的，甚至有些動機也不是消費者在意識層次所可以完全意識到的，根據此觀點，可以將動機背後所要滿足的需要分為五種（Kotler 2000)： • 自述的需要(Stated Needs) • 真正的需要(Real Needs) • 未述的需要(Unstated Needs) • 取悅的需要(Delight Needs) • 秘密的需要(Secret Needs)

38. 價值與信念 • 學習可以協助人們形成其價值體系，當然價值也協助決定自我概念、人格，甚至生活型態。 • 價值(Values)：一種持續性的信念，這種信念認為，就個人或社會來看，某種行為模式優於另一種行為模式。 • 信念(Beliefs)：是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知覺。

39. 人格特性、自我概念與生活型態 • 人格特性(Personality)：指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 • 自我概念(Self-Concept)：指消費者如何看待自己，包含態度、認知、信念與自我評估。 • 人格特性與自我概念均會反映在生活型態(Life Style)上，生活型態是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO (Activities, Interests, Opinions)。

40. 生活型態的構面(含部份人口統計變數)

41. 影響消費者行為的宏觀因素 • 消費者的決策過程基本上並不是在一個真空或是單一個人的狀態下進行的，因此決策過程會受到一些宏觀因素的影響：文化、次文化、參考群體、意見領袖、家庭、家庭生命週期與社會階級，以及情境因素。 • 文化(Culture)：是社會影響一個人行為最重要的一種方式，文化是個人過去所學習到的價值、規範、態度與其他有意義符號的一個綜合體。而文化可以基於人口統計變數、地理、政治、宗教及國家和種族等因素，來加以區分成不同的次文化(Subculture)。

42. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 次文化(Subculture)：是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。 • 同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。 • 在一個文化中，影響次文化的形成有下列幾個主要因素：年齡、宗教、種族、所得、性別、家庭、職業、社區。

43. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 參考群體(Reference Groups)：指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。 • 參考群體可區分為：成員群體與非成員群體 • 成員群體(Membership Groups)：就是參考群體和被影響的對象都具有同樣身分的人。它包含主要群體(Primary Groups)和次要群體(Secondary Groups)。 主要群體：是指互動比較親密的群體。例如：家人、親友 次要群體：是指相對上比較不那麼密切互動的群體。例如：圍棋社的社員、宗教團體的教友

44. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 非成員群體(Non-Membership Groups)：是指參考群體和被影響的對象不是具有同樣身分的人。它包含仰慕群體(Aspirational Groups)和斥拒群體(Dissociative Groups)。 仰慕群體：是指某些人所想要加入的團體。例如：歌星與影星相對於歌迷與影迷的關係。 斥拒群體：是指我們試著與其保持距離，但其仍會影響我們的群體。例如：黑道兄弟。

45. 影響消費者行為的宏觀因素(續) 另外，還有一種日漸重要的參考群體，我們稱之為虛擬群體(Virtual Groups)。 • 虛擬群體：主要是基於網際網路的興起而產生的新型參考群體，又可稱為虛擬社群(Virtual Communities)。 對行銷管理人員而言，參考群體有三點值得行銷管理人員加以注意與應用的： • 參考群體會提通目標顧客資訊並影響其認知。 • 參考群體會影響個人的慾求。 • 參考群體內的規範可以強迫或刺激消費者行為。

46. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 意見領袖(Opinion Leaders)：主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。 • 家庭(Family)：家庭是社會化過程的關鍵組織。家庭通常是群體決策的典型代表。可以將典型家庭決策的主宰類型分為以下幾種： • 妻子主宰型 • 丈夫主宰型 • 共同主宰型 • 各自主宰型 • 交叉主宰型

47. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 家庭生命週期(Family Life Cycle)：是基於從家庭籌組到家庭解體間一連串各種不同的家庭形態，就如同個人的生老病死一樣，故稱為家庭生命週期。 • 運用婚姻狀態(未婚、已婚、離婚、鰥寡)、小孩狀態(無小孩、小孩同住、小孩獨立)及年齡狀態(年輕、年老)等三個變數。 • 單身階段 • 新婚階段 • 滿巢階段 • 空巢階段 • 鰥寡階段

48. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 社會階級(Social Class)：在社會分群上被認為具有相同社會地位的一群人。 • 社會階級具有下列的特性： • 同一社會階級代表具有相同的價值、興趣及行為。 • 社會階級也代表社會地位的高低。 • 社會階級是由許多變數综合影響所成，例如職業、所得等。 • 社會階級之間存在著流動性。

49. 社會階級 • 上層階級：例如公司高階主管或頂尖的專業人士，具有很高的可支用所得。 • 中上階層：包括專業人士、小企業主與大公司的管理者。 • 中下階層：白領階級，例如中小企業的員工、技術人員、教師，具有中等所得。 • 下上階級：藍領階級，例如工廠的勞工、技術性勞工及服務人員，所得並不差，但對就業的安全性相當重視。 • 下下階級：此階級通常包括非技術性勞工，所得很低，大多是貧窮階級、較高失業率、受較少的教育。

50. 影響消費者行為的宏觀因素(續) • 情境因素 • 實體環境 • 社會環境 • 時間 • 任務 • 瞬間的狀況