MARKETING COMMUNICATIE Strategie

1. MARKETINGCOMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

2. DEZE LES: • Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat • Hoofdstuk 8

3. HOOFDSTUK 4 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN

5. HOOFDSTUK 5 • FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

9. BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK • - Inzicht en waarde van producten & merkenvoorconsumenten • Betrokkenheid van de consumentenspeelthiereengroterol. • Producteigenschappenleiden tot gevolgen en voordelenvoor de consument • Merken en productenhebbenfunctionele en psycosocialebetekenissen. Productenwordeningedeelnaar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosocialebetekenis.

10. HIERNA volgen de modellen • MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. • MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

11. www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

12. www.communicatiehandboek.noordhoff.nl

13. HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING

14. WAAROM • PRODUCTEXPLOSIE • ORGANISATIEEXPLOSIEMEDIA EXPLOSIE

15. PRODUCTEXPLOSIE • Los van de variatie…. Ookdienstenwordenaanproductengekoppeld. • WORDT heel moeilijkomeenvoorkeurspositie op tebouwenbij de consument

16. COMPANY BEHIND THE BRAND

17. DEFINITIE • De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. • Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. • BUCKLER.

18. MARKT • Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. • Betrof een differentiatiestrategie. • Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. • Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. • SubTyperingsstrategie. • Latere kwamen ook de andere merken.

19. STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!? • POSITIONEREN = CATEGORISEREN • POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN

20. HER CATEGORISATIE • VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE • VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR • VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

21. ZUIVELHOEVE • http://www.youtube.com/watch?v=lAE9J9eW4sg • POSITIONEREN = • ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

23. INFORMATIONEEL • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen • schappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

25. PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

26. TRANSFORMATIONEEL • http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU • IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid

28. Psychosociale Waarden

29. TWEEZIJDIG • Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden • ‘Was schoon en ruikt fris’

30. UITVOERINGSPOSITIONERING • In sterk concurrende markten • AdvertisingPropertyaka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP

32. CONCURRENTIE EN REPUTATIE Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk

34. EXTERNE CONCURRENTIE • = positionering t.o.v. de ANDER • Merk probeert het beter te doen • Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden • Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) • Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

35. Wegdrukken • Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

36. Kannibalisme • Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA • WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

37. INERTIE • Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. • Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

38. Onderscheidend. • Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. • Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. • Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. • Welke keuze moet je maken qua positionering?

40. BELANG van een Goede strategie… • NEXT WEEK

41. COMBINATIECOMMUNICATIE • Citroen zegt TOTAL te prefereren • Hero cassis en Smirnoff …casnoff.

43. STRATEGIEEN per fase per product

44. IN VIJF STAPPEN

45. IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE

46. MERKARCHITECTUUR • MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT • HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD • HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

47. DOELGROEP • HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? • INTERVIEWS. • HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA … • .

48. PEPSI & COCA COLA • EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA • IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE • BLIND TEST; • Twee verschillende cola’s met eenQ (coca cola) en eenM sticker (pepsi). • Bleekdatconsumenten de voorkeurhaddenvoor PEPSI. • Echter…. DE Q komt minder vaakvoor in onzetaal. • MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillendehersendelenopgeslagen. De Conncecties in de hersenenkunnen door de reclamezijngeactiveerd.

49. CONCURRENTEN • SHORT LIST • FOCUS • DESKRESEARCH

50. KIEZEN!!! GEMAK ? FAMILIE MAALTIJD? VARIATIE? GEZOND?