1 / 49

Selec ţi a pie ţelor externe

Facultatea de marketing Catedra de marketing. Marketing internaţional Capitolul 6. Selec ţi a pie ţelor externe. Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop. Selecţia pieţelor externe. 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

emmet
Télécharger la présentation

Selec ţi a pie ţelor externe

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Facultatea de marketing Catedra de marketing Marketing internaţional Capitolul 6 Selecţia pieţelor externe Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

  2. Selecţia pieţelor externe 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe 6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe 6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie 6.5. Segmentarea pieţelor externe 6.1. Dimensiunea pieţelor externe

  3. Dimensiunile pieţelor externe Capacitatea efectivă a pieţei (1/2) • Volumul cererii • Volumul ofertei • Volumul vânzărilor • Volumul importurilor/exporturilor • Numărul cumpărătorilor

  4. Dimensiunile pieţelor externe Capacitatea efectivă a pieţei (2/2) Cpe= capacitatea efectivă a pieţei N = numărul de cumpărători Q = cumpărătura specifică fr = frecvenţa de cumpărare Cpe = N x q x fr

  5. Dimensiunile pieţelor externe B. Capacitatea potenţială a pieţei • Potenţialul de absorbţie al pieţei • Potenţialul de export • Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi

  6. Exemplu privind calculul cotei de piaţă pe o anumită piaţă externă dată

  7. Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (1/2) Cota de piaţă totală Proporţia de penetrare Proporţia de fidelitate Coeficientul de selectivitate al clientului Coeficientul de selectivitate al preţului x x x = Proporţii de penetrare = procentul din totalul clienţilor care cumpără marca luată în discuţie Proporţii de fidelitate volumul cumpărăturilor clienţilor mărcii luate în studiu exprimat ca procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceştia de la toţi concurenţii ce oferă produse/mărci asemănătoare = mărimea cumpărării medii a mărcii analizate, exprimată în procente, faţă de achiziţia medie a mărcilor concurente efectuate de aceeaşi clienţi Coeficientul de selec-tivitate al clientului = preţul mediu practicat de întreprindere pentru marca studiată raportat la preţul mediu folosit de întreprinderile concurente din ramură Coeficientul de selec-tivitate al preţului =

  8. Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (2/2) Coeficientul de selectivitate al preţului (D) Proporţia de penetrare (A) Proporţia de fidelitate (B) Coeficientul de selectivitate al clientului (C) Cota de piaţă totală x x x = Exemplu: A = 45/100 B= 20/100 C= 85/100 D= 110/100 Cpv = 0,45 x 0,20 x 0,85 x 1,10 = 0,08415 Cpv = 8,415 %

  9. Nouă scenarii ale evoluţiei cotei de piaţă a unei întreprinderi = 210 (9,81%) 200 (9,34%) 190 (8,88%) = 215 (11,56%) 200 (10,75%) 190 (10,21%) u/m – unităţi valorice şi procente

  10. Rezervele de export

  11. România 2000/2006 (1/4)

  12. România 2000/2006 (2/4)

  13. România 2000/2006 (3/4)

  14. România 2000/2006 (4/4)

  15. Selecţia pieţelor externe 6.1. Dimensiunea pieţelor externe 6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe 6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie 6.5. Segmentarea pieţelor externe 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

  16. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (1/6)

  17. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (2/6)

  18. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (3/6)

  19. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (4/6)

  20. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (5/6)

  21. Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (6/6)

  22. Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (1/3)

  23. Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (2/3)

  24. Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (3/3)

  25. Selecţia pieţelor externe 6.1. Dimensiunea pieţelor externe 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe 6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie 6.5. Segmentarea pieţelor externe 6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe

  26. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (1/3) Preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale Selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate Segmentarea pieţei selecţionate în vederea formu- lării alternativelor de implementare

  27. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (2/3) Mecanismul selecţiei pieţelor externe este format din: • Criterii de preselecţie • Criterii pentru selecţia propriu-zisă • Tehnici de evaluare • Procedee de segmentare a pieţei selecţionate

  28. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (3/3) Grupe de criterii de selecţie • Criterii de accesibilitate • Criterii de potenţialitate • Criterii de permeabilitate • Criterii de securitate • Criterii de oportunitate sau anterioritate

  29. Selecţia pieţelor externe 6.1. Dimensiunea pieţelor externe 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe 6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe 6.5. Segmentarea pieţelor externe 6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie

  30. Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (1/2) Pieţele în creştere necesită: • Investiţii masive în promovare, pentru a asigura cumpărarea de probă şi cumpărarea repetată a produsului întreprinderii, comparativ cu cel al concurenţei; • Investiţii în cercetare-dezvoltare, pentru lărgirea gamei de produse pe măsură ce ritmul creşterii se apropie de zero; • Investiţii mai mari în stocuri şi în distribuţie pentru satisfacerea cererii aflate în creştere; • Practicarea unei politici concurenţiale agresive a preţurilor mici, în etapele iniţiale de creştere a pieţei, urmată de majorări o dată cu reducerea ritmului de creştere a pieţei.

  31. Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (2/2) Pieţele în declin necesită: • Un control riguros al cheltuielilor promoţionale; • O gamă de produse restrânsă; • Maximum de atenţie acordată nivelului stocurilor şi costurilor de distribuţie; • O politică a preţurilor destinată maximizării profiturilor, mai degrabă decât extinderii cotei de piaţă.

  32. Procedee şi instrumente folosite în preselecţia pieţelor externe • Liste de control • Punctaje de evaluare

  33. Listele de control • Pe câte pieţe externe (în câte ţări) este prezentă, cu • produsele sale, înteprinderea? • 2. Pe câte noi pieţe externe intenţionează să penetreze în • viitorul apropiat? • 3. Ce fel de forme de angajament extern (alternative de • penetrare) se au în vedere? • 4. Se cer eliminate din start anumite pieţe externe pe con- • siderente lingvistice, culturale, religioase? • 5. Piaţa (pieţele) selecţionată(e) trebuie să fie în proximita- • tea întreprinderii sau nu?

  34. O listă de control – întrebări (1/2) • Dinamismul economiei naţionale a ţării X este crescător sau descrescător? • Atitudinea guvernului faţă de investiţia străină este favo- rabilă? • Există riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investiţiei străine? • Există diferenţe de tratament aplicat autohtonilor în raport cu cel aplicat străinilor? • Permite infrastructura naţională feroviară, rutieră, fluvială, aeriană, accesul rapid la principalele puncte de consum?

  35. O listă de control – întrebări (2/2) • Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preţuri de export competitive? • Există şansa atingerii unei cote de piaţă de 5% de către întreprindere în următorii doi ani? • Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concurenţi prin propriile performanţe oferite?

  36. Exemplu O întreprindere poloneză producătoare de cosmetice des- tinate animalelor de companie (şampoane antifungice, antiseboreice, antibacteriene,pudre antiparazitare etc.) Criterii de preselecţie Coeficient de ponderare Situaţia politică Cadrul legislativ Situaţia economică Condiţii socio-culturale Cadrul geografic 3 2 4 3 2

  37. Evaluarea pieţelor externe pentru un posibil angajament al întreprinderii producătoare de cosmetice de uz veterinar Legenda: E = evaluări ale factorilor de mediu; CF = coeficienţi de ponderare

  38. Gruparea pieţelor externe după gradul de atractivitate

  39. Exemplu În baza evaluării pieţelor externe, cele mai atractive ţinte pentru întreprinderea poloneză devin următoarele ţări (aflate în prima grupă de atractivitate): Franţa Germania Belgia Ungaria 72p 68p 63p 61p

  40. Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (1/2)

  41. Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (2/2)

  42. Poziţionarea pieţelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu România Croaţia Grecia Iugoslavia Bosnia Albania Macedonia Legendă: Vânzări estimate Profit estimat Slabă Mijlocie Puternică Propria poziţie concurenţială

  43. Matricea de portofoliu tridimensională pentru poziţionarea pieţelor externe Mare Riscul de ţară Atractivitatea pieţei externe Mijlocie Mare Mijlociu Mică Mic Scăzute Mijlocii Mari Avantajele concurenţiale relative ale întreprinderii

  44. Selecţia pieţelor externe 6.1. Dimensiunea pieţelor externe 6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe 6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe 6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie 6.5. Segmentarea pieţelor externe

  45. Concepte de segmentare

  46. Matricea produs/piaţă drept bază a segmentării pieţelor internaţionale

  47. Sistematica procesului de delimitare a pieţei relevante şi a segmentelor ţintă pentru un ofertant de jucării, podoabe de pom şi ornamente din lemn Piaţa ramurii (jucării) Electrice Jucării din mase plastice 1 Câmpul de piaţă relevant Câmpuri relevante de piaţă Păpuşi 3 2 Jocuri de societate Metalice litografiate • Segmente de piaţă • Podoabe pentru pomul de Crăciun • Ornamente pentru interior din lemn • Articole de hobby din lemn (colecţie)

  48. Segmentarea pieţei berii în România (1997-2000) SAB ITW TUBORG BBAG Pilsner Urquell Ursus Premium UrsusPils Timişoreana Keller Stella Artois Efes HopfenKonig Bergenbier Caraiman Noroc Goesser Kaiser Silva Ciuc Reghin GoldenBrau Gambrinus Harghita Haţegana Bucegi Malbera Arbema Carlsberg Tuborg Skol International Premium 5,2% Domestic Premium 1,6% Core Lager 36,1% Damburger Low Price 54,9% Aurora Ciucaş Dam Zimca Alutus Viking Imperial Fulbier Bucur Bâlea Trei Stejari Crown Coroana Edelberg Margineni Mureş Neumarkt Bermas Suceava Zimbru Cascada Moldova Premium Grim Faleza Legenda: ITW = INTERBREW SAB = SOUTH AFRICAN BREWENES BBAG = BRAU BETEILIGUNGS AG Sursa: LRP

  49. Segmentarea pieţei berii în România (2001-2004) TUBORG SAB BAG ITW Stella Artois Efes HopfenKonig Bergenbier Caraiman Noroc Carlsberg Tuborg Skol Miller Holstein Ursus Premium Ursus Pils Timişoreana Keller Goesser Silva Ciuc Golden Brau Gambrinus Upper local Bucegi Super Premium 2,9% Local Premium 4,9% Core Lager 39,3% Value 50,7% Neumarkt Low local Legenda: ITW = INTERBREW SAB = SOUTH AFRICAN BREWENES Note: 2,2% specialties + NA

More Related