4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade

1. 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3. Factores de análise de um anúncio publicitário

2. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 1. Oposições binárias: aparição de pares antitéticos (macho/fêmea; claridade/escuridão; dia/noite). • Formatam o modo como procedemos à leitura das imagens e como respondemos emocional e intelectualmente.

6. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 2. Enquadramento: Contexto em que uma imagem é apresentada ao espetador. O texto pode funcionar como âncora do significado de uma imagem.

10. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 3. Género: categorias classificativas de objetos culturais de acordo com propriedades ou tópicos semelhantes. • Ex.ºs: fotos de guerra, fotos de exteriores, retratos biográficos, fotos paisagísticas, fotos de desporto, fotos documentais, fotos dramáticas, românticas, divertidas, chocantes, etc.

11. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 4. Identificação: Forma como os sujeitos espetadores se ligam às imagens. As posições, aparência, expressões dos figurantes nas fotos são importantes para acionar a identificação como o espetador.

15. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 5. Narrativa: Fluidez da história, o seu fio condutor, encadeamento, que vislumbra um desfecho.

17. http://adsoftheworld.com/media/print/mtv_sexidents_backseat

18. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 6. Leitura: processo de descodificação da imagem. Variação de leituras consoante as diversas personalidades, trajetos de vida, valores, cultura de inserção, etc. dos intérpretes.

19. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 7. Significante / significado: o signo e o seu referente: ícone, índice e símbolo (Peirce)

22. Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66) • 8. Posição do sujeito: identidade denunciada por uma configuração visual: mulher a amamentar criança – mãe, ama de leite; indivíduo numa sala a palestrar para uma audiência – professor, conferencista.

26. Conceitos-chave na análise de imagens visuais • Regra dos Terços: Exploração dos pontos focais

28. Conceitos-chave na análise de imagens visuais • VER: http://www.youtube.com/watch?v=tG2-Vrrm1r8

29. Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias • Construção de personagens: Mulher perfeita Mulher bela Cinderela Mulher moderna Mulher cuidada Mulher e Homem de êxito Herói O surpreendente O atrevido/arrojado (…)

30. Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias Mitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes) Beleza Atração Sedução Perfeição Êxito Bem-estar Conforto Felicidade (…) Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança… Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”… Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…

31. Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias “A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantando).” (Berger, 2005, p. 156)

32. Publicidade • A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados. • Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.

33. Publicidade • “É um erro pensar-se que a publicidade suplantou a arte visual pós-renascentista europeia: ela é a última forma, moribunda, dessa arte.” (Berger, 2005, p. 150) “Se a imagem contém signos, estamos certos de que em publicidade esses signos são totais, formados tendo em vista a melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática.” (Roland Barthes, 1964)

34. Publicidade • Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade • “O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).

35. Análise de Imagem – Uma possível metodologia (Martine Joly) • Significantes Plásticos: • (1) moldura; • (2) enquadramento, dimensões; • (3) ângulo do ponto de vista; • (4) escolha da objectiva; • (5) composição, paginação; • (6) formas; • (7) cores; • (8) iluminação; • (9) textura.

36. (1) Moldura • São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura. • Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.

37. (1) Moldura • A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo • tradição cinematográfica • A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo • tradição pictórica

38. (1) Moldura

39. (1) Moldura

40. (1) Moldura Samuel Aranda

41. (1) Moldura coincide com limites do suporte

42. (2) Enquadramento • Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador. • Vertical e estreito proximidade • Horizontal e largo afastamento

43. Enquadramento estreito Enquadramento largo

44. (3) Ângulo do Ponto de Vista • O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio. • O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado. • O ângulo normal, “à altura do homem e de frente”, dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.

45. (3) Ângulo do Ponto de Vista • Contra-picado Frontal Picado

46. (4) Objetiva • Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta. • Objectivas, com uma maior distância focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.

47. (5) Composição, Paginação • É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador. • O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.

48. (5) Composição, Paginação • O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição. • Georges Péninou lista 4 configurações: • (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra.

49. (5) Composição, Paginação • (2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exactamente no centro da imagem; • (3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; • (4) aconstrução sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z.

50. (6) Formas • Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos. • Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…