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O Marketing e a nova economia

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O Marketing e a nova economia

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  1. O Marketing e a nova economia ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

  2. Aspectos a serem analisados • O atual ambiente de negócios • Desafios da internacionalização empresarial • Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial • O empresário e a internacionalização • O ambiente em Marketing Internacional

  3. O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS O mundo está mudando • “No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos” • David Vice, • Northern Telecom

  4. O Novo Cenário Mundial • O Mundo neste novo milênio está condicionado pela • “continuidade nas mudanças”, • acontinuidade nas mudançastornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade

  5. Os vetores do desenvolvimentona nova economia • RAPIDEZ • Na tomada de decisão • PROXIMIDADE • Da organização aos seus públicos • FOCO • Atuação focada no público alvo • INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE • Desenvolvimento harmonioso

  6. Os desafios da internacionalização empresarial

  7. O Processo dos negócios internacionais INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO INTERNACIONALIZAR Sim ou não? Estratégia: Nível de envolvimento Seleção de Mercados Métodos de entrada nos Mercados

  8. O Processo dos negócios internacionais • Marketing • Produto • Preço • Distribuição • Comunicação • Finanças • Riscos cambiais • Riscos Políticos • Investimento • Preço de • transferência • Operações • Externas • Produção • Abastecimento • Localização • de estoques • RH • Expatriados • Nacionais • Motivações • Recrutamento • seleção Plano para cada mercado Plano de negócios internacionais Plano de negócio internacional Operações no(s) mercado(s) Exterior(es)

  9. preocupações com a internacionalização empresarial • Qual a dívida externa do país? • Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas gigantescas • Estabilidade política • Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior • Dificuldades de cambio • A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado • Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras • Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados

  10. preocupações com a internacionalização empresarial • Direitos e obstáculos não pautais praticados • Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos países devem ser do conhecimento do exportador • Corrupção • Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime • Pirataria tecnológica • A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional • Custo dos produtos e política de comunicação. • A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger

  11. As preocupações do Marketing • Qual será o comportamento dos novos consumidores • Quais as etapas que a empresa seguirá para abordar os novos mercados • Os produtos atuais servem para o novo mercado ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar • Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos • Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação

  12. As matérias do Marketing Internacional

  13. O Ambiente internacional Elementos incontroláveis do mercado 1 AMBIENTE EXTERNO Elementos incontroláveis CULTURAL SOCIAL Elementos incontroláveis do mercado 2 AMBIENTE NACIONAL Elementos incontroláveis ECONÓMICO Elementos controláveis DEMOGRÁFICO E Forças político / legais Estrutura competitiva preço produto promoção distribuição POLÍTICO / LEGAL ÉTNICO / RELIGIOSO Clima econômico TECNOLÓGICO ECOLÓGICO

  14. As motivações

  15. Agentes de mudanças influenciando a internacionalização

  16. Ambiente em marketing internacional

  17. Aspecto econômico do M.I. • Até que ponto a nossa oferta afeta a concorrência? • Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores • Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas • Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas • Que tipo de produtos está á concorrência ofertando • São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado • Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem aparentes vantagens competitivas • Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores em determinados atributos em relação aos outros existentes

  18. Ambiente tecnológico • Elemento que está diretamente relacionado com oscustos de produção • Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia • Reflete-se noscustos e ematrasos na formação dos funcionários

  19. Ambiente político e legal • A atitudeface aos produtos e investimentos estrangeiros • existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem • A estabilidade política • Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados • A regulamentação monetária • Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente. • A burocracia administrativa • Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma, sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez

  20. Ambiente sociocultural • Empresas como a IBM e a Coca Cola abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado • A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada • A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local • É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade

  21. Cultura e a empresa • O que é a cultura • A importância da cultura • Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio

  22. Fatores de diferenciação cultural

  23. Definição de cultura • Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas • Uma programação coletiva de mentalidades • Ou simplesmente… Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui John Mole

  24. Definição de cultura(s) • normas • valores • comportamento • linguagem • religião • educação • ideologia • relações sociais

  25. Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio? A empresa em processo de expansão Nova cultura local implica “aculturação empresarial”

  26. Cultura e comportamento • Não adaptar a cultura local pode • Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local • Tornar as suas ações menos efetivas • Causar fracassos dispendiosos

  27. Implicações para o seu negócio • Aprender o máximo possível antes de entrar • Entrar passo a passo • Planejar uma organização flexível • Construir com base em recursos humanos locais

  28. Aprender o máximo possível Uma cultura diferente implica • comportamento consumidor diferente • tradições de trabalho diferente • processos empresariais diferentes conheça os seus clientes, fornecedores e colegas • comprar “conhecimento” • joint venture com entidades locais • participar na sociedade local

  29. O Planejamento em Marketing Internacional

  30. Processo de marketing Internacional Produto Preço Ambiente de Marketing Mercado alvo Perfil do consumidor PLANO DE MARKETING Praça Promoção Pesquisa de mercado

  31. Fases do Planejamento Estratégico

  32. Análise da Situação Externaa análise SLEPT Tecnológicos Sócio - culturais Legais Políticos Econômicos

  33. Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL • Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade • Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual

  34. Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL • Classificar com uma notaqual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes • Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenhoda empresa ponderado • Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes • Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente

  35. Fase 1 – Análise da Situaçãoa situação externa - exemplo

  36. Fase 1 – Análise da Situaçãoconcorrência • Com que produto / serviço e com quem competimos • Definições de quais produtos / serviços / sortido / sistemas / empresas diretamente concorrentes • O mesmo raciocínio para possíveis substitutos • Campo de aplicação • Vantagens e desvantagens • Ponto de vista dos compradores e usuários • Comparação com o nosso produto / serviço • Argumentos a favor e contra o nosso produto • Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como melhorar e compensar os pontos fracos • Como será a nossa situação no mercado, em longo prazo, e o que poderemos fazer em relação a isto

  37. Fase 1 – Análise da Situação Modelo das 5 Forças Competitivas • A estrutura de uma indústria é conseqüência do equilíbrio entre as cinco forças • A rivalidade com os concorrentes existentes • A ameaça de novos produtos ou serviços substitutos • A ameaça da entrada de novos concorrentes • O poder dos clientes • O poder de negociação dos fornecedores Michael Porter

  38. As 5Forças Novos participantes da concorrências Ameaças de novos participantes Barreiras à entrada Poder negocial Poder negocial Competição no setor Fornecedores Clientes Competição entre empresas existentes Ameaça de substitutos Barreiras à saída Produtos substitutos

  39. Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições • Grau de compromisso que a empresa adota com a administração dos seus compromissos internacionais • Se a empresa entende o seu crescimento, como uma estratégia integral (orientação geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado, no controle aceitável para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc.

  40. Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições • Se a empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais (orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus produtos, dar saída a existências, diminuir os custos de produção etc.

  41. Fase 2 – Determinação de Objetivoscondições • Aos resultados objetivos que desejamos alcançar, onde se dará, maior ou menor importância, dependendo da orientação geocêntrica ou etnocêntrica da empresa. Aqui praticamente nos baseamos nos mesmos critérios do mercado nacional: rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de mercado, cash flow, custos de marketing, volume de vendas, etc.

  42. Fase 2 – Determinação de ObjetivosObjetivos • Tamanho de mercado (ou mercados) • Cota de mercado • Projetar a rentabilidade do produto (vendas, custos, margens, etc.) • Estabelecer os objetivos de marketing nas áreas selecionadas • Previsões de venda a curto prazo (meses) e médio prazo (de um a cinco anos)

  43. ANÁLISE DE DADOS FONTES DE INFORMAÇÃO Estatística Técnicas de análise Fontes de dados Sistemas de informação Fase 3 – Investigação de Mercados Exteriores OBJETIVOS DAINVESTIGAÇÃO Estudar o ambiente Estudar a concorrência Dimensão de mercado DECISÕES

  44. Fase 3 – Análise da competitividade setorialesquema de avaliação competitiva setorial • Caracterização do setor • Evolução do mercado • Evolução do consumo • Evolução da produção e comércio externo • Empresa atuantes • Segmentação estratégica do mercado • Estabelecimento de uma matriz de segmentação estratégica • Análise do modelo diamante de Porter • Análise das perspectivas no mercado

  45. Fase 3 – Análise da competitividade setorialModelo diamante Porter Estratégia, Estrutura e Rivalidade empresarial Condições dos fatores Condições da demanda Indústrias relacionadas e de suporte

  46. Fase 4 – Avaliação de Oportunidadesopções de segmentação – Porter (1987) • Definir segmentos universais • Definir segmentos diferentes • Reunir países homogêneos CRITÉRIOS BÁSICOS • Potencial - tamanho do mercado • Potencial – crescimento do mercado • Vantagem competitiva • Acessibilidade

  47. Fase 4 – Avaliação de OportunidadesCritérios de seleção e avaliação de mercados exteriores • Mapas de dados comparativos • Mapas de dados comparativos de exportação e importação • Fluxograma • Perfis de mercado • Rendimento esperado para o investimento por mercado • Matrizes de carteira

  48. Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado • TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa) • Entregas eficientes de produtos e serviços, excelente qualidade e um aprofundado plano de marketing são fatores críticos para o sucesso • Se não falar o idioma local, pode trabalhar através de um parceiro local • TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul) • Habilidades de comunicação inter-pessoal, adaptação cultural e fluência no idioma, torna-se fator crítico de sucesso • De princípio o relacionamento deverá ser conduzido a nível de direção

  49. Avaliação de mercados exterioresperfis de mercado • TIPO 3 (ex. África) • Economias em mudança ou em desenvolvimento • Desenvolvimento dos mercados leva tempo • Flexibilidade e astúcia política são fatores críticos de sucesso • É útil a experiência com parceiros terceiros (ex. World Bank, Agencias de apoio à exportação)

  50. Matrizes de carteiraPiercy Características do exportador Atração do mercado