認識套牢現象（ Recognizing Lock-In ）

認識套牢現象（Recognizing Lock-In） 出處：資訊管理法則譯自：Information Rules ：A Strategic Guide to the Network Economy 作者：Carl Shapiro,Hal R. Varian 編/譯者：張美惠指導教授：簡立賢老師學生：柯惠文許宏綺楊士億蔡美鈴

簡報大綱 • 什麼是套牢？ • 套牢現象的案例 • 大量生產市場的套牢問題 • 套牢現象的分類 • 套牢循環 • 啟示 • 您被套牢了嗎？

什麼是套牢？ ˙何謂套牢？ • 使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。 • 客戶被供應商套牢的程度 • 賣方評估客戶價值的基礎 • 總轉換成本＝顧客負擔的成本＋新供應商負擔的成本 • 顧客所能創造的利潤＝總轉換成本＋品質或成本優勢評估客戶價值 ˙轉換成本－套牢問題的根源 ˙如何擁抱套牢？ • 要了解套牢現象，你必須往前看，向後推理。

套牢現象的案例 案例1 • 貝爾公司 • 5ESS數位轉換器(投資三十億美元)。 • 888開頭的免付費電話(八百萬美元)。 • 音控撥號(一千萬美元)。 • 貝爾買下AT&T的轉換器之後，便形同被AT&T套牢。案例2 • 聯合電腦公司 • IBM MVS與VSE/ESA操作系統相容的系統管理軟體。 • VSE操作環境下的磁帶管理軟體、磁碟管理軟體、工作安排軟體 • 、安全軟體。 • MVS操作環境下的磁帶管理軟體與工作安排軟體。 • 消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。

大量生產市場的套牢問題 ˙微不足道的轉換成本，也會產生關鍵性影響 • 一個轉換成本是一億的大客戶跟一億個轉換成本是一元的客戶， • 價值是一樣的。 • 電信業-號碼可攜 • 電話號碼 • 網路服務業-ISP服務 • 電子郵件地址 • 網際網路網域名稱 ˙可靠的計算方式 ˙案例 • 單一客戶的轉換成本與營收比做比較

套牢現象的分類（1/2） ◎今日的投資會影響未來的選擇 ◎套牢型態與相關轉換成本

套牢現象的分類（2/2）

套牢循環 ◎ 套牢程度因產業而異，但基本模式是固定的。品牌選擇套牢試用期習慣期

啟示 • 轉換成本可以讓你賺錢也可以讓你賠錢，重點是要懂得如何評 • 估轉換成本。 • 身為消費者若不能瞭解轉換成本，很可能任由賣方宰割。 • 轉換成本是賣方評估客戶價值的基礎。 • 不同產業的套牢現象幾乎都遵循相同模式： • 品牌選擇→試用期→習慣期→品牌選擇 • 套牢現象的本質：今日的投資會影響未來的選擇。

Q：您被套牢了嗎？ ◎遊戲機市場

Q：您被套牢了嗎？ ◎掌上型遊戲機

報告完畢 敬請指教

認識套牢現象（ Recognizing Lock-In ）